敬酒的人很多，懂“美事”的很少，水井坊占据 “走心局”C位

　　3月的成都糖酒会，空气里飘着酒香与火锅味。在这个已成为消费者与行业同庆节日，一个特别的白酒战略发布会召开了。没有明星站台，没有数据轰炸，取而代之的是一场对消费者选酒、用酒难题的直面回应。

　　“不同的款有什么区别吗?反正看起来都长得差不多。”这是2025年水井坊战略发布会上，以情景剧形式所演绎出来的来自消费者的痛切心声。

　　(图注：水井坊·第一坊2025年战略发布大会现场)

　　舞台上的呼吁并非个例。市面上好酒众多，品质都不错，但消费者究竟该作何选择?当手握预算却无从下手时，“选择困难症”正在成为白酒行业的新痛点。　　

　　当买酒变成技术活 ， “水井坊+第一坊”以 “ 走心 ” 为 指南 穿透 选择迷雾

　　“选酒太难了!”33岁的张伟(化名)对记者表达自己的困惑。这位成都某互联网公司的中层管理者，去年为父亲六十大寿选酒时，曾在超市货架前徘徊半小时：“同一个品牌分什么不同酒体年份、酒体品质，根本搞不懂区别。售货员问我要什么场合喝，又说不出个所以然，最后只能看价格盲选，结果家里人觉得不够用心。”

　　张伟的烦恼比比皆是。走进成都某大型零售商场酒水区，45岁的销售主管王芳(化名)见证了太多类似的“张伟时刻”：“现在年轻人买酒会做功课，但最后往往可能就是随便选一款。”这种 结局 背后 的根本原因 ，是 消费场景需求 与白酒品牌 价值 定位之间的错位。

　　过去十年，白酒行业依靠“品牌+渠道”双轮驱动，用价格带粗暴划分市场。然而，今天的消费场景和需求正在发生深刻变革，基于大量市场调研，水井坊发现：随着商务宴请需求的逐渐降低，宴席场景更加细分，寿宴、升学宴、升职宴，以及具有地方区域特色文化宴席场景上涨，日常关系维护、公司小聚、家庭庆祝等情感链接场景上升，朋友饭局、独酌等小众场景逐渐显现—— “走心”成为这轮消费者决策的关键词。

　　“消费者用酒的时候，考虑的因素变多了。”水井坊经销商老张在战略发布会现场说道，“和不同的人、不同的场合喝，有不同考虑。再加上现在宴席的细分种类增多，消费者需要更有 针对性 的产品， 以及足以打动内心的品牌故事。 ”

　　无论是传统节日，还是日常公司、家庭聚会，“走心局”需求的背后，是当代中国人对此般“美事”中有面子的同时还要提升关系质感的核心需求。对此，在 战略发布会 现场，水井坊给出了自己的 回应 ： 以“美酒”庆“美事”， 未来 以不同的价格带的产品、体验来满足不同消费者差异化场景的用酒需求 。

　　四川水井坊股份有限公司首席市场与数字商务官周苑忻介绍道：“过去白酒品牌很少会聊‘情绪纽带’，但其实它才是消费者在核心饮酒场景里为什么要选择某个品牌的原因。”

　　(图注：四川水井坊股份有限公司首席市场与数字商务官 周苑忻)

　　不光要好酒，更要美酒。水井坊聚焦次高端价格带，通过“喝美酒庆美事“满足越来越多的“走心局”，为消费者在家庭聚会、社交宴请等消费场景提供更好的选择;而第一坊则聚焦于高端市场，激活“中国白酒第一坊”这一稀缺品牌资产，利用其国保级“美酒”的历史与文化品质的底色，锚定“以第一敬第一”，为追求更高端、个性化的人群和场景打造独一无二“博物馆级”的高端产品和收藏级的稀缺体验。

　　基于“美事”和“第一”的核心消费认知及场景，水井坊·第一坊将以年份、名称序列感、工艺和包装质感进行产品梯度的区分，陆续推出与战略相匹配的明星单品，兼顾消费者喜好，逐渐进行产品迭代。

　　“就像选咖啡有意式与手冲，消费者选酒也该有明确的场景和情绪需求指引。”现场的水井坊经销商表示，“ 水井坊+第一坊 ”的品牌和产品矩阵更加明晰，让消费者更加直观理解“在什么预算下、什么场合、喝什么”，治疗“选择困难症”，而更好选酒、品酒。　　

　　成为 情感载体 ， 水井坊 以 6 00 余年 美酒 开启美好氛围 庆 美事

　　在战略发布会现场，情景剧演员们复现了来自消费者常遇的难题：老同学们相约宴请恩师，但为撑面儿买贵价酒反而不真诚，大品牌、好品质、要配得上老师的文化涵养，还得能传达美好寓意的，怎么选?

　　分众传媒董事长江南春对此分享道，当前的消费者需求 从原来的 “ 性价比 “，上升至“颜价比”，再上升至“心价比” ， 白酒商品要为消费者提供心灵和情绪的抚慰 。正因如此，水井坊·第一坊锚定“喝美酒庆美事”恰逢其时。

　　中国人对“美酒”的定义，藏在生活的每一个重要时刻里：有升学宴上师友的举杯相贺，也有升职宴上同事的诚挚庆祝、父母寿宴上儿女的感恩祝福、好友聚会时的畅饮欢歌，以及商务合作达成时的默契碰杯。这些美好的场景，从不需要繁复的仪式，却渴望一杯美酒的温度与诚意。在水井坊看来，“美酒”是“好酒”之上更具备情感属性的佳酿，高品质，高颜值之外，重要的是其开启时对应的美好氛围。随着需求的迭代，这些对白酒有要求、挑剔的消费者和生活鉴赏家们，更加关注个性化、情感价值和品牌体验。在好酒之上，愿为“值得铭记的场景时刻”倾注心意。

　　(图注：水井街酒坊俯瞰图)

　　而水井坊作为延续了600余年的唯一的都市名酒，与成都相互滋养，其国保级别的酿造传承、前店后坊的人间烟火、水与井的美好寓意，和经过市场验证的独特“双香”回甘记忆，与六百载繁华都市的故事与人心同呼吸、共生长，早已绘成独一无二的人间美酒的情感底色。不可替代的基因下，水井坊“国保级”美酒，让每一场庆祝，变成具有美意的“美事”，更有故事，情感真诚，回味悠久。

　　“美酒代表是你我之间的故事——不仅当下，还有未来”周苑忻表达对水井坊的寄望，“我们希望，消费者 在喝酒的时候， 当他们 不仅是想喝好酒 ，而 想喝美酒的时候 ，可以 选择来自 水井坊· 第一坊的产品 。 ”

　　当一杯酒能承载升职时的喜悦、寿宴上的温情、谢师宴上的感恩、同窗聚会上的欢笑、合作伙伴席间的志满昂扬，它便不再是冷冰冰的商品，而是中国人“美事”的注脚。

　　水井坊·第一坊把中国人以好酒、美酒庆祝重要时刻的文化内涵融进酒里，并通过水井坊酒将这一文化内涵传递到千家万户，为不同消费者提供具有鲜明差异化的功能价值和情感价值。江南春认为：未来，“喝美酒庆美事”的场景将是中国最大的喝酒场景， 围绕情绪价值，让消费者每当想起庆祝的时候，水井坊·第一坊就能立刻进入到大家的认知当中。

　　中国酒业协会理事长宋书玉在大会上评价道：“当白酒的社交价值从功利性社交符号转为情感共鸣的符号，成为悦己的载体时，白酒才真正作为一种生活的仪式，成为年轻消费者美好生活的陪伴者”。

　　当水井坊用“水井坊+第一坊”划开同质化迷雾，用“喝美酒庆美事”重建情感联结，这场始于选酒、用酒需求的变革，或许正在打开行业新的黄金十年。

　　“如何 让消费者能够主动选择我们的背后，是我们 能为 消费者提供什么样的极致消费体验，产品品质是一方面，但是 更 重要的是情感联结 ，这是今天水井坊·第一坊战略迭代的出发点。 ”四川水井坊股份有限公司总经理、四川省酒业协会副会长胡庭洲表示。以消费者为导向进行战略迭代，让大家可以更清晰明白地选酒、用酒，进入消费者的视野，主动贴近消费者的生活，成为消费者的日常，才能真正走进消费者的内心，实现品牌的健康、跨越式发展。

　　(图注：四川水井坊股份有限公司总经理、四川省酒业协会副会长胡庭洲)

　　新的消费时代，迎来新一轮的变化。在产品、品牌战略之外，水井坊还积极迭代营销战略，在春节、端午、中秋等不同的消费节点，针对不同城市的文化和消费习惯，深度融合不同城市的营销战略，运用不同的媒介组合，用不同的故事，讲透水井坊的品牌价值，并通过聚焦团购、加速门店拓店提高铺市率、搭建面向宴席等核心消费场景的销售激活体系等举措，全面拥抱市场。

　　此刻回望水井坊博物馆，那些存在在六百余年的窖泥中的微生物仍在静静繁衍，它们见证了600多年来民众的宴饮，承载着他们奔赴生活的美好向往，如今又将继续参与新一代消费者的欢庆，或许这就是白酒的魅力——未来，有美事发生处，必有水井坊·第一坊闪耀。

责任编辑：柯鹏