专访东极定位王博：以概念之争重塑民族企业竞争力

　　定位理论在1969年由定位之父杰克·特劳特提出，2002年特劳特战略定位咨询正式进入中国，并在接下来的20多年中创造出众多知名案例，例如怕上火喝王老吉、滋补国宝东阿阿胶、青花郎中国两大酱香白酒之一、飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质等等。这些经典案例无一例外，都是依靠耳熟能详、极致简单的差异化概念去打动消费者。

　　但是随着行业发展，越来越多定位咨询机构开始增加产品、渠道、运营、管理等众多方面的咨询服务，不再专注于帮助企业提炼差异化定位概念。甚至一个定位咨询公司在服务企业时，花费时间最多的不是寻找极致的差异化概念，打造经典的广告语，而是帮助企业进行各个方面运营细节的优化。也因此，整个定位咨询行业，都开始转向了综合化的战略咨询服务模式。

　　面对定位咨询综合化的发展趋势，我们采访了民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师。王博老师极为擅长差异化概念的提炼，多年来一直聚焦打造民族品牌，专注研究民族企业如何反超国际品牌，为众多百亿与千亿级民族企业确立战略定位，被誉为民族企业挑战国际品牌背后的幕后推手。飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典广告语正是其代表之作。

　　针对定位行业的综合化发展趋势，王博老师表示极力反对。他指出，品牌竞争的本质乃在于概念之争，成功的品牌往往都是通过一个独特而有力的概念，深深扎根于消费者心智，引发消费者心智共鸣，从而在同质化竞争中脱颖而出。相比综合化的服务模式，东极反而更加强调要高度专注于差异化概念的提炼，并开创了一个更为独特的咨询服务模式。对于为何要专注于提炼差异化概念，王博老师讲到主要有以下三大原因。

一、极致专业化要求，需要高度的专业聚焦

　　当下，中国各大产业均已进入大竞争时代。伴随竞争加剧与实战历练，目前中国头部的企业家和职业经理人，对企业经营的理解已经大幅提升，对品牌打造各职能板块的要求也越来越高。

　　为应对更为激烈的竞争，他们越来越倾向于在各职能板块中，选择更为专业的咨询机构进行整合，而不是一个机构承包一切。例如华为在发展过程中聘请了众多不同领域的咨询机构，帮助华为在品牌打造、产品研发、市场营销、流程管理等各个板块得到快速发展。

　　从专业化的角度来看，不同板块需要具有不同的专业能力。一家咨询机构很难帮助企业操盘所有项目，做到既对定位专业，又对抖音小红书专业，又对粉丝运营专业，同时又对渠道营销专业等等。

　　极致的专业化要求，也促成了战略定位、小红书种草、TVC拍摄、媒体公关造势、官宣粉丝运营、抖音运营等不同领域的第三方机构的出现。各领域的机构专注自己擅长的板块，极大地帮助企业提高了各个板块的运营效益。

二、传播碎片化时代，需要极致的定位概念

　　王博老师进一步指出，随着短视频的出现和流行，品牌传播进入了一个更加碎片化的时代。在以前，企业通过投放强势中心化媒体，利用广告不断重复，强势打入消费者心智;此时即使品牌的差异化概念不够极致，也往往能强行引发消费者关注。但在短视频时代，消费者的注意力很难集中，消费者会在吃饭、坐电梯、乘车等任何间隙浏览短视频内容，注意力极其分散;如果没有极致的差异化概念，企业很难激发消费者关注，消费者会直接忽视企业的传播内容。

　　可以说，在短视频时代，对差异化概念的要求更高，要求企业在一瞬间就能够通过一个核心概念，把品牌的差异化卖点传达出去。而类似于高端领先、销量领先、专注多少年、更多人选择等一系列简单的信任状堆叠，这种套路化的定位方式缺乏核心的差异化概念，往往很难激发消费者关注。

三、极致的竞争概念，需要深刻的产业洞察

　　只有持续专注，才能沉淀出专业素养，才能确保战略定位概念的精准性和正确性。王博老师强调，差异化概念不是一个简单的创意，而是对产业本质的深刻洞察。创意需要的是天马行空，而正确的差异化概念，需要极高的专业素养，需

　　要投入大量时间，洞察行业的特殊性规律与本质性规律，然后将其转化成消费者能够听得懂的差异化概念。

　　例如在2015年，飞鹤奶粉在面临进口品牌强势压制的竞争困境中，王博老师为其确立了“更适合中国宝宝体质”的差异化概念。在这里“更适合中国宝宝体质”不是一个创意，其背后是王博老师深刻洞察到，婴幼儿奶粉产业的本质是让牛奶变得更接近人类的母乳。配方母乳化，是奶粉行业的本质，也是奶粉行业的战略制高点，是所有奶粉企业所应努力研发的方向。

　　正是基于这一本质性洞察，王博老师通过巧妙调动“一方水土养一方人”的常识观念，将其转化成竞争优势传达给顾客，才促成了飞鹤这一石破天惊的经典广告语。此定位帮助飞鹤六年时间打败所有外资奶粉品牌，营收从30多亿增长突破200亿，强势跻身行业第一。

　　还有2022年与东极战略合作的猫人内衣，当时猫人正面临优衣库、都市丽人、南极人、维秘、蕉内等众多品牌的围攻。面对复杂的竞争态势，王博老师经过缜密分析指出，服装产业正在经历一场科技革命，科技化面料的应用正在重塑服装产业，始祖鸟、Lululemon、优衣库等，都通过科技化的面料快速崛起。这对于猫人而言是历史性机遇，王博老师建议猫人重兵这一历史性趋势，鲜明定位于科技内衣，推动猫人打造成一家科技型服装企业，以构建强大的民族品牌竞争势能，强势匹敌优衣库、维秘等国际品牌。

　　在这一竞争概念的引领下，猫人加大科技研发、强化产品科技力、展开强力广告、聘请肖战等顶流明星造势等，推动猫人品牌势能快速拉升，连续三年强势增长，从69亿到169亿，三年增长100亿，强势跻身行业第一。

　　除此之外，在2023年还有三棵树集团与东极定位展开战略合作。作为营收120亿的民族涂料第一品牌三棵树，选择东极定位的核心原因，是因为东极定位更擅长找到那个直击人心的差异化竞争概念。当时三棵树正面临外资品牌的激烈竞争，促销降价、渠道深耕、抖音小红书种草等运营动作，已经很难帮助三棵树打破立邦等外资品牌的心智压制。

　　经过深入研究，王博老师指出“健康”是涂料产业的战略制高点，得健康者得天下，于是帮助三棵树确立了“全球最健康的涂料”这一定位方向，帮助三棵树用“更健康的中国漆”去鼎立外资品牌立邦，实现认知上的弯道超车。短短一年时间，三棵树2024年净利润同比增长超过78%，取得重大战略突破。

　　可以看出，飞鹤、猫人、三棵树等经典定位案例背后，都是非常深刻的产业规律洞察，而不是简单的天马行空的创意。如果定位机构不专注于定位概念、不投入大量时间去做行业特殊性、本质性规律的洞察研究，将很难得到一个正确的差异化概念。

　　在演讲中，王博老师多次强调，人心是商业竞争的制高点，抓住了人心就抓住了商业竞争的牛鼻子。商业竞争的本质，归根结底是差异化概念之争，一个有力的差异化概念，可以帮助企业打赢人心之战，登顶消费者心智，塑造起强大的民族品牌竞争势能。

　　术业有专攻，精进无止境，期望东极定位能够在未来帮助更多中国企业，找准差异化竞争概念，打造出更多国人骄傲的民族品牌。

责任编辑：柯鹏