【2023大盘点】食品工业积极追寻品牌价值

　　□“新消费品、新媒体、新理念、新产品、新供应链”是2023年中国食品产业品牌价值创新的关键词，更是引领未来最重要的趋势

　　□成功的食品品牌在为特定消费群体提供定制化、个性化、差异化产品方面投入了大量资源，结果显示这是新的品牌价值生存和发展壮大的重要方式

　　国家统计局数据显示，2023年，我国食品工业实现了营业收入11.4万亿元，同比增长8.6%;实现了利润总额1.2万亿元，同比增长12.3%。从增速来看，2023年食品工业的营业收入和利润总额的增速均高于2022年的水平，反映了食品工业在疫情防控和经济恢复的背景下，逐步恢复了生产经营活力，提高了效益水平。从细分行业来看，食品制造业的增速最高，食品制造业在满足人民群众基本需求的同时，不断创新产品结构和品质，既提升了市场竞争力，又在产品创新和品牌建设上表现更加积极。

　　中国食品消费市场的影响因素

　　中国是全球最大的消费市场之一，内需前景广阔。5G技术、智能终端、移动互联网、大数据、人工智能、物联网等领域取得的快速进展，提高了以食品产业为代表的新消费品牌的生产、营销、分销和运输效率。

　　近年来，越来越多的消费者愿意把钱花在本土品牌与产品上，民族品牌意识崛起。人们期待通过支持民族品牌强化全球不确定环境下的主体认同感、归属感和成就感。大量宣扬民族情结的食品品牌均取得了不俗的业绩表现。我国政府在国家和地方层面提供大量政策支持民族品牌与创新，国家先后出台了大量涉及消费、创新、民族品牌等多方面的利好政策和重大战略，促进消费需求持续增长，加快消费升级，拉动经济消费，保障产业发展。

　　目前，Z世代(指11岁至26岁人群)是重要的新兴消费群体，他们是移动互联网原住民，占据了网络话语和流量的重要部分。Z世代出生并成长在经济相对健康时期的快速发展时期，生活富裕、更加自信，也更愿意表达自己。他们更关心情感需求、外观和个性化，不仅选择品牌，还选择品牌所带来的形象，品牌是他们表达自我和塑造个人形象的工具。正因如此，Z世代和年轻的千禧一代助推了新食品品牌的崛起。

　　食品品牌的五大新动向

　　“新消费品、新媒体、新理念、新产品、新供应链”是2023年中国食品产业品牌价值创新的关键词，更是引领未来最重要的趋势。

　　新供应链是通过利用最新技术和数字化，瞄准系统化竞争优势的社会价值网络。以2023年度食品产业最火爆的预制菜为例，但凡“雷声大雨点小”的行业进入者，无一不是跌倒在不能完成新的供应链所要求的“更高效、更灵活、更能满足消费者需求的综合网络”这一客观要求上。

　　时下，新媒体发展几乎彻底改变了中国消费品行业。社交媒体、短视频、直播等吸引着大量消费者。新食品消费品牌经过新媒体与消费者频繁的互动，在电子商务平台和其他数字渠道中，建立了超乎传统消费领域的超值品牌影响力与知名度。

　　成功的食品品牌在为特定消费群体提供定制化、个性化、差异化产品方面投入了大量资源，结果显示这是新的品牌价值生存和发展壮大的重要方式。成功的食品品牌理念创新必不可少，这体现在对人口结构、生活情景、情绪价值、消费习惯等多因素的洞见。2023 年中国食品行业中表现优异的新老势力在“怀旧情结”“社交偏好”“网红促进”“低价定制”“病毒式传播”“私域流量”“极简风格”“视觉植入”“接触点管理”“复合式体验空间”“碎片化的媒体”“全渠道购物”等理念下创造了巨量的品牌价值。

　　“新食代”趋势的展望

　　未来，中国食品品牌仅靠线上或线下的成功并不足以满足消费者的需求。具有一致体验的全渠道营销和分销将真正使那些具备创新意识的新食品品牌从竞争中脱颖而出。进入后疫情时代，食品品牌新食代将有以下趋势：

　　一是不确定性中持续增长的消费释放。由于疫情三年所导致人们在经济、生活和心理方面的压力，正伴随着后疫情时代的来临而开始逐步释放被压抑的需求，而这部分需求很大比例反映在对食品的需求与中意品牌的追捧上，这也是食品消费引擎的重要动力。

　　二是人们选择产品时对健康和养生表现出强烈诉求。传统上的“民以食为天，食以安为先”正迅速向营养与健康价值升级，食品安全成为入门门槛，而不再构成市场优秀品牌的核心价值。中国健康信息平台丁香医生所发布的“国民健康洞察年度报告”显示， 超过93% 的受访者认为个人健康是生活中最重要的事情，而食品消费则是最直接保障健康的生活必需品与首选品。

　　三是人们健康的生活方式与生活习惯正飞速演进。运动、保健品、健康饮食以及良好的健康习惯可能是健康产业的最大增长领域。在中国，有超过57.8% 的消费者将健康的生活方式视为追求健康的首要任务。益普索IPSOS 的调研显示，到2025 年，将有超过83% 的中国消费者将把均衡饮食视为生活中最重要的健康习惯之一，越来越多的年轻群体在这方面的意愿更加强烈。

　　四是人们对顶级保健食品与餐饮品牌表现出强劲预期。在国内，燕窝、阿胶等中国传统保健食品受到热捧。例如“618”购物节期间，小仙炖销售额突破2.45 亿元， 同比增长463%。“双11”期间，该品牌的的GMV(商品交易总额)超过了4.65 亿元，击败Swisse 夺得天猫健康品类第一名。小仙炖也是第一个通过直播方式进入亿级俱乐部的餐饮直播品牌。无独有偶，王饱饱等本土品牌正在占领早餐麦片市场，击败了桂格和卡乐比等外国品牌。五谷磨房、元气森林和代餐制造商WonderLab 均业绩不俗。这背后是大量食品品牌纷纷加入健康潮流的共同选择。

　　五是数字时代食品品牌的巨大潜力被释放。疫情期间，催生了人们基于数字平台消费的生活习惯，食品电子商务和饮食送货服务在人们的生活中发挥了关键作用。领先的线上服务平台与新生的线上服务功能充斥了整个社会生活的各个领域，未来，食品行业拥抱数字时代将成为品牌竞争新高地。

　　六是食品企业共享员工趋势的快速成熟。疫情期间，许多企业开始利用共享员工的战略来应对线下实体门店经营的挑战。例如海底捞、西贝、盒马鲜生以及许多其他餐饮或零售公司都进行了成功的尝试，并且在疫情后成为一项重要的企业成长战略，并趋于常规化。

　　除此之外，预制食品、植物性食品，宠物食品， 食品行业中的并购与跨行业进入的资本投资等都将成为食品行业新的突破点，总之，中国食品工业正处于一个不确定性时代，行至转型与价值提升的关键节点。未来，科技创新突破、品质品牌的高质量发展，将助推中国食品工业构建起创新、开放、包容，兼具信息交互、贸易往来、价值共建，融产学研采于一体的生态价值圈。

　　(作者曾黔系中国食品工业协会品牌战略工作委员会秘书长)

责任编辑：李玥