2025客户体验管理白皮书发布：洞察消费者多元需求，解锁体验管理新价值

　　近年来，“客户体验”“听劝”“情绪价值”“松弛感”等词稳居热搜，已成为企业锁客固客、破局出圈的关键因素。为此，众言科技旗下专注客户洞察与体验管理的平台「倍市得」，第4年发布《客户体验管理白皮书》，通过对 14 个行业的消费者、7 个行业的企业客户和专家进行调研，从调研洞察、案例解析、创新实践 3 大维度，深入剖析了客户体验的新需求和新趋势 ，还原消费者真实体验期待，并逐一介绍了体验管理的新技术和新理念 ，为企业挖掘客户体验管理的多元、持续价值提供落地指导。全刊七十多页。

　　一、消费者体验的多元化需求

　　倍市得通过调研发现，消费者的消费意愿 呈现出积极且多元 的变化态势。尽管部分消费者收入受到通胀影响，在消费时较为谨慎，但他们对未来收入和消费增长仍持有乐观态度。从未来消费支出增加的类目 来看，既涵盖食品饮料等基础刚需品类，也包含休闲旅游等非刚需却能带来情感附加值的品类。这一现象清晰地表明，消费者在追求生活品质的道路上从未停歇。食品饮料作为生活的基本需求，消费者在选择时更加注重品质和健康。休闲旅游则成为人们放松身心、丰富生活经历的重要方式，体现了消费者对精神层面满足的追求。

　　消费者的消费 - 体验模式 也正经历深刻的变革，不同消费领域中，消费模式存在较大差异 。例如，“线上消费 - 线上体验” 模式借助 AI 技术在多领域发展，消费者对产品使用、客服服务等要求更高，如在线教育期望即时互动反馈，在线视频平台用户关注播放流畅度等;“线上消费 - 线下体验” 模式渗透传统线下模式实现优势互补，消费者更关注产品服务质量和人员解决问题能力，线下体验不佳会影响品牌印象;“线下消费 - 线下体验” 模式融入互联网科技元素，消费者注重产品本身和与服务人员互动体验，良好互动能增加购买意愿。报告中对所调研的14个行业对不同消费-体验模式的使用率 ，和不同模式下的体验关注点和净满意度 都做了详尽剖析。

　　消费内容与体验需求的多元化差异

　　在不同领域消费时，消费者对不同层次的体验需求是不同的。倍市得对食品饮料、服装、消费电子产品、美妆护肤品、母婴产品、家用产品、汽车、美容美发、教育培训、家政服务、文化娱乐、体育运动、休闲旅游、餐饮等14类产品和服务的消费者体验需求层次进行了调研，发现：

　　1）餐饮、食品饮料、母婴、家用产品的消费，最希望被满足的都是最基础的生理需求

　　餐饮 消费时，41%聚焦基础生理需求的满足，此外才是娱乐休闲和社交互动方面的需求。提示餐饮行业在通过装饰、服务来打造更舒适的休闲社交氛围的时候，首先需要注意的还是菜品的质量。缺乏美味的吸引，再好的装潢也可能难以引来回头客。

　　食品饮料产品 的消费除了满足基础生理需求之外，效率和便捷性、娱乐休闲需求，也是需要被满足的重要需求。提示食品饮料产品，在保证基础口味口感的同时，还需要注意“易获得性”;同时可以通过包装造型、画面等设计来满足消费者对于消费娱乐化的体验追求。同时，食品饮料消费对于安全性需求的关注高于平均水平，提示了严控食品安全的重要性。

　　母婴产品 的消费对于生理需求、易用性需求和情感连接需求的关注度接近。提示母婴产品需要用起来省力，还要有利于建立母子间的情感连接。这就需要产品易用，材质更柔和、亲肤，能够带来温暖感。

　　家用产品 的消费，主要满足更偏基础层次的需求——生理需求、易用性需求和效率与便捷性需求。此外，对安全与隐私的关注度也高于总体水平。家是一个能够完全放松、休息的港湾，因此，用户脱离了职场/社会的紧张和压力后，需要回家能放心使用家用产品，享受便捷与安全。

　　图1 餐饮、食品饮料、母婴和家用产品消费的需求倾向

　　2）文化娱乐、休闲旅游和体育运动类消费，最看重的是娱乐与休闲的需求体验

　　文化娱乐和休闲旅游 消费的核心是满足社交需要，特别是其中的娱乐与休闲需求。休闲旅游消费时，也应兼顾消费者的创新与探索需求，建议旅游企业在旅游过程中，带给游客层层探索、新奇的体验。

　　体育运动类 消费时，满足娱乐与休闲需求也是第一位的，其次是社交互动需求和学习成长需求。由此可见，相比竞技性，日常运动中的乐趣更为重要，而后是运动带来的心态和能力上的成长。

　　图2 文化娱乐、休闲旅游和体育运动类消费的需求倾向

　　3）美容美发、美妆护肤和服装消费，对于个性化需求体验的追逐是最强烈的

　　美容美发、美妆护肤和服装消费 有一个共同特征，就是满足“美/帅”的需求。而美的需求，一方面是很个性化的——每个人对于“美”的定义各不相同;另一方面，又很“社会化”——展现更“美/帅”的自己，往往能够在社交互动中获得更有利的位置或资源。

　　图3 美容美发、美妆护肤和服装消费的需求倾向

　　4）汽车、消费电子类产品和家政服务，满足的需求都更分散、多元化

　　汽车 消费中，越来越多的人更重视便捷性和易用性，但其社交属性依旧不可忽视。特别是这种社交互动需求的背后，更有着展现个性和个人社会价值的需求。建议汽车产品在设计和传播时，应注意在易用便捷的基础上，打造更具区隔性的形象和特质。在这方面，人工智能的加入对于个性化的打造会更有帮助。

　　消费类电子产品 满足的需求是多样而分散的，说明每个消费者从中期待获取的利益各不相同。其中，对娱乐与休闲需求、创新与探索需求、效率与便捷性需求的期待满足度更高。这意味着不管是何种消费电子类产品，让用户“用得轻松愉悦”是最重要的。应避免高科技功能的无序堆叠带来的便捷性和轻松度下降。

　　值得注意的是，消费类电子产品对安全和隐私的需求是被调研的14类产品中最高的。这体现出消费者日益增长的隐私保护意识，提示企业除了给消费者明确的隐私保护承诺之外，还需要从技术端加强隐私保护设置。

　　对家政服务 的需求，效率和便捷性、易用性更重要。这意味着服务者应确保高效完成服务的同时，通过标准化流程给予客户较明确的预期;同时避免向客户强制要好评等不规范操作，这些都能够提升客户的易用性感知。此外，家政服务对于安全性的关注度也高于平均水平。

　　5）教育培训消费有强烈的自我实现需要，特别是满足学习与成长的需求

　　鉴于此，教育培训 服务 应特别注意教培材料和课程编排对于用户需求的针对性，并对其最终成长奏效。

　　图4 汽车、消费电子产品、家政服务和教育培训类消费的需求倾向

　　尽管消费者体验的需求呈现出多元化的特征，但整体方向和趋势却清晰地指向了几个关键点：智能化、个性化和品质体验的提升。这为企业提出了新的机遇和挑战。企业需要不断创新，灵活运用客户体验管理手段，深入了解消费者，以提供更加精准、有吸引力的产品和服务，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　此外，白皮书还专门设有一大章介绍体验管理的多元化应用 。通过对 7 个行业的一手调研，基于倍市得模型度量得出国内企业客户体验管理成熟度均值为 44.7%，处于初级水平，旅程管理和度量监测成熟度较高，团队培养薄弱。企业推进客户体验管理面临部门协调难、缺乏系统性规划、预算不足等挑战，但行业趋势向好，企业对体验管理价值认同加深，数据能力增强。白皮书内不仅针对3大层面6大体验要素做了逐一排摸和陈述，并以多个行业成功案例进行了深入展开。

　　不仅如此，白皮书也一一详述了新技术、新理念带来多元化的创新。 新技术不仅提供了多种更少打搅，更好体验的客户体验反馈收集新方法，而且在大语言模型的助力下，实现了全域客户之声(VOC)的管理和多元化应用，为用户共创、竞品对标和挖掘社交线索提供支持。此外，新技术还革新了体验数据解读，将问卷设计、数据采集、数据处理、数据建模和报告呈现的流程自动化，实现了高效低门槛、实时反馈、迭代灵活的一站式敏捷调研。更多内容，欢迎登录“倍市得”官网免费领取《2025客户体验管理白皮书》完整版。

　　《2025客户体验管理白皮书》

责任编辑：柯鹏