从灵感到方法，「抖音心动上新日」携手商家开启系统性新品营销

　　品牌生命力该如何被直观感知?

　　上新。“千红万紫安排著，只待新雷第一声”，用户对新事物抱有天然好奇与期待。

　　一次真正有效的上新，不止是灵光乍现、妙手偶得， 而是品牌对用户需求的真诚回应，对审美更迭的快速反应，对在地文化的深度挖掘。一次真正有效的上新，不会止步于“限定款”， 而会等待时间历练，穿越周期，蜕变为“经典款”，成为品效增长的一粒“种子”。

　　从洞察到产品、从声量到销量、从话题到口碑，品牌上新需要灵感，更需要系统性方法论。 作为抖音生活服务平台级商家营销IP，「抖音心动上新日」已携手众多品牌，立足上新场景，为品效增长的“种子”掀起破土而出的风——通过首发联名、热点策划、资源整合、宣发联动等手段，为上新营销提供从声量爆发-销售转化-持续经营的全链路解决方案。

　　2024年第二季度，海底捞、喜茶、海马体、爱玛电动车等全行业10家品牌携手「抖音心动上新日」先后发布30+新品，平均单个新品销量突破300万。通过“直播间新品首发仪式+抽奖集卡挑战+多元货盘早鸟特价”等创新玩法，持续增强新品曝光，以具象的产品和体验让用户切身感知品牌的焕新升级，不仅深化了在抖音“新奇体验抢先享”的用户认知，更携手商家开启系统性新品营销，让上新有章可循，让上新走向长青。

　　01 话题“新”热度，“新品首发仪式”聚拢注意力

　　上新从用户需求出发，可以去往哪些方向呢?「抖音心动上新日」帮不同行业的商家进行了梳理，“新”可以是新食材、新口味、新门店、新体验，更可以是新组合、新场景、新营销，最重要的是，让新品成为用户社交的新话题——在被用户买单之前，以内容的形式成为消费的一环 。

　　紧跟国风新浪潮，海马体 一次性上新百款国风照。尽管是静态国风造型，但在「抖音心动上新日」，一场“风起东方万潮生”国风大秀直播 让全网直观感受到国风妆造的鲜活魅力。在端午假期，这场国风大秀直播于西安大明宫拉开帷幕，通过万物拟人、甄嬛传韵、狐妖情长、新国风璀璨四大走秀篇章，吸引超过6万网友实时观看直播，沉浸步入国风画卷，#国风季 话题曝光量超5000万，直播累计交易额超过1000万元，和全网共同证明“华流才是顶流”。

　　「抖音心动上新日」不仅深度融合国风等热门趋势，在直播间新品首发仪式给用户“新奇特”的体验，更助力商家联动热门IP，在直播间强化新品首发的仪式感，将公域注意力进一步收拢。

　　喜茶 牵手热播剧《庆余年第二季》，优选时令鲜果“荔枝”，上架新品“庆喜好荔”，并在大结局收官阶段开启“官播+达播+明星头部直播”多轮直播，持续深化“追庆余年，喝庆喜茶”的仪式感，吸引剧粉下单超16万份新品，活动总曝光超过6.5亿。塔斯汀 在六一期间联动巴啦啦小魔仙IP，不仅邀请了许君聪开启新品首发专场直播，更在六一当天打造“官播+区域直播+达播”巴啦啦小魔仙矩阵直播，吸引2000万人观看直播，带动用户在新品“魔力小堡”中重拾童年回忆，活动整体曝光超过2.6亿。

　　02 交易“新”峰值，“抽奖集卡+早鸟特价”释放消费力

　　在「抖音心动上新日」，不仅“新奇体验抢先享”的用户认知日臻成熟，IP还联动平台资源，推出“抽奖集卡挑战”等创新玩法，让品牌新动作在线上互动中被用户提前感知，持续拓展目标人群。

　　主营西北菜的西贝 ，原本核心客群多为职场中青年，但在今年儿童节全新推出“西贝儿童美食节”活动，西贝该如何开辟新赛道，建立“宝贝生日会，全家吃西贝”消费心智呢?西贝不仅选用无农残纯天然有机食材，推出低至69元每套的儿童成长套餐，更联合「抖音心动上新日」发起抽奖集卡活动，集齐“西”、“贝”、“儿”、“童”、“餐”五张卡面即可合成终极大奖，获得为宝贝定制生日派对的机会。抽奖集卡在用户心中将“西贝”和“儿童餐”紧紧绑定在一起，快速勾勒出西贝的家庭用餐场景，通过上新，触达新人群，建立起一条新的增长曲线。

　　抽奖集卡不仅能通过关键词，高效帮助品牌透传新品概念，还能借势传播，帮品牌在激烈的市场竞争中，构建差异化竞争优势。幻境空间 在合肥搭建刘慈欣科幻特展，联合「抖音心动上新日」发起抽奖集卡，集齐“ 刘”“ 慈”“ 欣”“科”“ 幻”“ 特”“展”七张卡面，不仅能抽取免费门票，更可赢取刘慈欣亲笔签名绘本，充分利用刘慈欣在科幻圈的号召力，激发科幻爱好者参与热情，在暑期线下展览体验类消费中亮出特色。

　　从直播间新品首发仪式到抽奖集卡，对新品来说，成为话题是最好的销售冷启动，随后必须跟上规模化卖货，让产品真正触达用户，形成从观念到体验的闭环，让用户从“有兴趣”转化为“想买单” 。与「抖音心动上新日」联动上新期间，每个品牌都以主推新品为核心，搭建多元货盘，细分目标人群，以独家早鸟特价促成下单，多个商家实现交易额破峰。

　　6月8日，玛雅、奇梦海滩 在武汉、南昌、衡阳、襄阳同步开园，预售直播提供超值早鸟价，以单人单次最低79元、双人同行最低仅139元为主力产品，抢抓高考后首波学生客流，首日直播破峰达1500万;同时上架“单人畅玩卡+一大一小亲子季卡+双人季卡”的货盘，精准覆盖单身、家庭和情侣夏日消暑刚需，累计销售额突破5000万。同样，谭三娘 也抓住夏季餐饮热点，将自家王牌产品鲜切牛肉自助火锅与夏日顶流小龙虾组CP，原价198元的“虾牛一夏”套餐，早鸟价仅78.9元，直播单日峰值突破228万，同期门店销售提升80%。

　　在「抖音心动上新日」，拉动交易可以是以新品为核心的多元货盘匹配早鸟特价，让用户即可以尝新，也可以复购;更可以是轻松有趣的抽奖集卡互动，强化品牌创新动作，驱动网友到店体验，几乎零门槛转化为用户，有效促成下一笔交易。

　　03 品牌“新”突破，持续上新撬动品效增长

　　新品是对产品进行时间维度的划分，而有很多新品，因为承载了用户故事，刷新了销量业绩，沉淀为品牌日常经营的一部分。也可以说，每个“经典款”曾经都是“新品”，真正有效的“上新”，不应该是品牌的一次性投入，而是可以走进用户心里，可以反哺品牌，撬动品效增长。

　　海底捞 迎夏推出「一口酸爽到贵州」主题活动，深挖贵州雷山区域特色，打造了创新性锅底-非遗技艺鱼酱酸汤。为了讲好非遗故事，海底捞打造了直击户外的在地直播，对新品食材进行真实溯源，并邀请非遗大师白坐腾亲赴现场，带全网零距离了解这项非遗技艺，拉动超36万新用户下单。

　　对海底捞等品牌而言，上新早已不是简单寻找猎奇食材、研发小众口味，而是通过一场场上新，凸显品牌心意，为品牌注入深刻的文化价值和精神内涵，让用户的选择，不止是为某个产品，更多出自对品牌的好感与信任。

　　电动车品类尤其重视口碑，安全和科技是最核心的评判维度。爱玛电动车 携手和「抖音心动上新日」首发爱玛Q7新型号车，通过“全国20城直播矩阵+追星音乐节+社交新玩法”的组合玩法，让更多网友看到爱玛在不同场景的平稳运行，满足不同年龄层的轻便出行需求，巩固品牌集好看、舒适、智能、安全于一体的形象，整体销量突破2000万元。在地标级时令食材黑虎虾的最佳产季，以“坚持顺应自然、节气的食材才是真正的好食材”为宗旨的熊喵来了火锅 推出“北海美食节”，以玫瑰芝士黑虎虾滑等新品让用户的身心和味蕾都来一次最有“鲜价比”的享受，直播首日半小时冲上全国火锅榜第一名，直播成交1654万，收获2.4万新会员。

　　真正有效的上新，更像是品牌与用户的定期交心，可以只是闯入用户的聊天框，贡献一点社交话题，也可以通过满足用户需求，以令人心动的价格突破峰值，实现“共赢”，更可以是让用户看见品质升级，看见品牌的洞察力、执行力和责任感，持续焕新品牌，撬动品效增长，迈向长效经营。

　　结语

　　新品是撬动生意增长的关键要素，但同样也潜藏许多不确定性。正因为如此，「抖音心动上新日」和众多品牌经由时间和实践探索出的系统性新品营销，能帮助品牌在充满不确定性的竞争环境中，增强确定性，让上新不止于灵感，更相信方法。

　　「抖音心动上新日」的系统性新品营销，具有更明显的用户视角。首先，让新品先抓住用户的眼球，发挥内容优势，通过“新品首发仪式”打造话题，聚拢注意力;其次，让新品牵住用户的手，抽奖集卡通过趣味互动驱动用户到店体验，而细分人群的多元货盘匹配早鸟特价，切准需求，让用户忍不住想剁手;最后，让新品走进用户的心，在新品中看见品牌的价值观，感知品牌的生命力，更坚定地与品牌携手共同成长。

　　未来，「抖音心动上新日」还将联动更多品牌发布有趣又有料的新品，不断创新品牌上新范式，迈向长效增长。

责任编辑：柯鹏