拥抱Z世代，探索年轻化转型丨太平鸟x巨量引擎

　　当下，年轻化成为了放在每一个品牌面前的考题，尤其是紧抓时尚脉搏、强调瞬息万变的服装产业。艾媒咨询发布的《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》显示，中国服饰行业消费者主要由中青年与“Z世代”人群组成，合计约占85%。向年轻化靠拢，是许多传统服装品牌共同追求的品牌升级思路。

　　太平鸟也是如此。从一个20多年前创办于宁波的男士衬衫生产商，到现在拥有太平鸟男装、太平鸟女装、少女服装品牌乐町LEDIN、童装品牌MiniPeace等多个子品牌的上市公司，太平鸟几乎每五年都会做一次时尚化转型，目的是持续占领年轻消费群体的衣橱。

位于宁波高新区的太平鸟时尚中心

　　2018年，太平鸟首次亮相国际市场，为纽约时装周带来了一场新中式时装秀。在这场海外处女秀上，太平鸟颠覆了传统中国校服给人的刻板印象，让复古经典、运动休闲、不费力的时髦等元素互相碰撞，成功刷新了外界对这一老牌服装品牌的观感。

　　在年轻化这一品牌战略的指导下，除了在设计和产品上向年轻人靠拢外，太平鸟也很注重营销的年轻化。为了更好打通线上线下渠道，加强渠道的数据化，太平鸟与巨量引擎的合作，目标是进一步扩大品牌认知，打开年轻消费者市场，用更多数据引导决策。“与巨量引擎一起做品牌”专栏，专访了太平鸟时尚股份品牌总监吴伟波，剖析一个传统本土时装品牌是如何成功拥抱Z世代，不断探索年轻化转型的。

　　借助社交媒体，加速数字化转型

　　前数字时代的品牌营销主要依靠经验和调研数据做决策，但这种方式很难适应数字时代的瞬息万变。服装行业也是如此，随着流量红利见顶、经济趋势进入下行周期，以及后疫情时代的种种不确定性问题，不少服装品牌开始意识到，传统的经营方式已经难以为继，数字化转型成为必由之路。

　　对于这种底层逻辑的变化，太平鸟时尚股份品牌总监吴伟波也给出了自己的解释：“过去消费者比较单纯，品牌做营销和市场策划可能不需要有很多背后的思考，或者把思考留给其他部门来做。但现在消费者越来越聪明，我们自己对产品的要求也越来越高，所以数字化变得极其重要。”

　　在品牌的营销数字化进程中，社交媒体扮演着关键作用。社交平台可以更好地连接消费者与品牌之间的沟通关系，比如，抖音的兴趣电商可以挖掘消费者的潜在需求，并帮助品牌把商品推荐给感兴趣的人，从而实现“种草”。另一方面，这些社交平台的出现能助力品牌未来的产品研发，并提供海量、精准的消费者数据支持。

　　事实上，围绕社交媒体展开营销，本身已成为当下服装品牌的主流营销策略之一。不论是Dior、Chanel这类奢侈品品牌，还是更细分化的运动服饰品牌，都早早地建立了各自的官方社交媒体账号。通过社交媒体，品牌可以将自己的故事或品牌理念告知消费者，同时也可以深入了解消费者的需求，为后续的营销决策获得有价值的信息。

　　不仅仅如此，对于传统服装行业来说，通常设计师早在半年甚至一年前就已设计好产品，即使有新的风格流行起来，也只能参与到下一次的产品设计中。但社交媒体却颠覆了这样的产品设计规则，有的时候，一类在社交媒体上流行的服装趋势可以直接转变为新的消费产品。而服装品牌不但需要快速地根据这样的趋势去设计和生产，还需要围绕社交媒体上的消费者反馈更新其营销规划。

　　吴伟波对此就表示：“下次设计产品或者设计营销规划时，我就可以把这一次的行为放进去，而不只是短期数字的累加。那么，下一次我从源头上推行的时候，可能就是一个正确的方向。”

　　更有效率的品牌传播策略

　　面对当下的种种不确定性，如何更好地实现品牌年轻化，用尽量低的成本实现公司业绩和整体体量的增长，在品牌营销上更快地达到“引爆点”，搏出效果，是吴伟波和团队需要攻克的关键课题。

　　太平鸟品牌的年轻化营销，主要通过明星代言人、跨界联名、品牌理念重塑三方面展开。

　　形象老化，在年轻消费者心中“落伍”，是传统服装品牌在年轻化转型的过程中最常遇见的问题之一。为刷新品牌形象并建立新的品牌联想，太平鸟女装选择与欧阳娜娜合作，太平鸟男装选择与某90后知名演员合作，以代言人时尚先锋、幽默搞怪、年轻活力的属性，传达太平鸟崭新的品牌形象，拉近与年轻消费者的距离。

　　在与巨量引擎的合作中，太平鸟将主要宣传阵地放在聚集了大量年轻群体的抖音，通过Topview广告等黄金点位曝光向兴趣用户精准传达和品牌信息，实现拉新蓄水。与此同时，通过由用户搜索明星关键词后触发、出现在搜索结果第一位的强曝光广告，还实现了针对性引流，将曝光转化为购买力。

　　除品牌硬广和明星搜索品专外，太平鸟还在抖音等阵地发布了代言人视频和达人种草视频，通过代言人拍摄的趣味短视频，实现和年轻粉丝的轻松互动，打破消费者过去对品牌严肃形象的认知，刷新了品牌形象。由此，达成代言人白敬亭形象与品牌联想的广泛认知与绑定，实现品牌新形象的大范围传播与种草铺垫。

　　“过去的线下营销，我们很难甚至不期待‘用少量的投入引发大爆点’，但线上的电商平台给我们提供了非常好的途径。尤其在太平鸟和抖音的合作中，我们大部分是从消费者出发，他们喜欢什么，我们产出的内容就会去做结合。”吴伟波说。

　　光有“种草”环节还不够，为了承接前续活动流量，太平鸟还会配合当季货物大盘，在抖音官方直播间同期上新，主打代言人同款的多款滑雪类服饰，从而在目标年轻人群中实现由“种草”到“拔草”的成功转化与生意增长。

　　用品牌增长促进生意增长

　　每一次营销活动后，借助巨量云图的工具，可以评估品牌力和人群资产的增长情况，实时把握消费者的需求和喜好，为后续提供营销决策上的辅助依据。

　　根据科特勒提出的人群分层理论，巨量引擎结合平台消费者与品牌的全链路互动数据，对消费者转化链路中的关键节点做精细化定义、分层，推出了O-5A人群资产模型。其中，A1到A5人群，分别对应五层品牌人群特征(品牌认知、品牌兴趣、品牌种草、品牌转化、品牌复购)。从巨量引擎提供的分析数据来看，这次品牌营销活动帮助太平鸟的A1人群规模增长116%，A2人群规模增长近200%，总人群资产上升130%;总曝光人数在行业排名中得到上升19位，达到服饰类第四名。更重要的是，太平鸟在活动期间还打造出了十多个销量百万级单品，抖音直播间GMV增长6-7倍，实现了实打实的生意增长。

　　对服装品牌来说，如何盘活线下资源，发挥原有的渠道优势，形成线上线下营销联动，也是它们常常会遇到的问题。在线上线下营销整合上，太平鸟选择将抖音挑战赛作为链接枢纽——线上以#太平鸟滑雪季#等趣味十足的贴纸吸引年轻消费者积极参与，同时，线下门店导购以同款贴纸鼓励顾客拍摄视频上传，不仅成功打通线上线下营销联动，而且丰富了品牌内容资产。

　　服饰行业是一个竞争激烈的行业，在用户注意力越来越难获取、流行趋势迭代更快的背景下，传统服饰品牌积极寻求数字内容平台合作，依靠平台的丰富产品和日活获得更多曝光，借助短视频、直播等玩法串联经营场景，通过企业号及品牌旗舰店与年轻消费者持续沟通，打造品牌IP，助力品牌知名度提升，已经成为品牌形象更新的有效途径。

责任编辑：李玥