从OATLY看如何用网红燕麦奶打造2023新茶饮爆款

　　导语：

　　如果盘点2022年的茶饮爆款，“竹香燕麦奶茶”是不可忽略的一款。

　　8月份百分茶竹生系列一推即火，最短11天就卖出100万杯，如今10多个茶饮品牌都在上。

　　之后，百分茶陆续又推出“藕知菱暖”、“姜枣桂三冬暖”，用差异化茶底+OATLY燕麦奶这个组合，打造了一系列招牌产品。

　　品牌都是如何利用燕麦奶持续做出爆款?2023年哪些新趋势值得关注?

　　01 不到2个月卖出300万杯2022年燕麦奶茶饮爆款不断

　　今年下半年，茶饮圈兴起一股“竹子风”。从名字、包装到玩法，借势中国风，10多个品牌都在推，“竹香奶茶”不断刷屏社交媒体。

　　追根溯源，不断爆红茶饮圈的“竹香奶茶”，最先是百分茶8月份上架的竹生系列，包括竹生空野和竹生龙眼两款产品，目前在小红书的打卡笔记已达3400+篇。

　　销售成绩不断被刷新，8月初上市，30天销量突破100万杯;到9月销量越来越好，分别用了17天、11天销量就都突破了100万杯。

　　很多网友都成了这款产品的“忠粉”，消费者好评中很多都是“口感清爽”、“风味独特”。

　　这是因为，百分茶竹生系列除了选用竹香乌龙茶底，还特别使用了OATLY茶饮大师燕麦奶作为乳基底，植物基的清香和竹香碰撞，带来了一杯独特的“清爽感奶茶”。

　　我了解到，百分茶在2022年推出了一系列的“燕麦奶茶饮”，从燕麦奶绿豆冰到竹生系列、龙眼白月光系列，再到藕知菱暖、姜枣桂三冬暖，做出了多款爆品，很受好评。

　　据不完全统计，已经有包括书亦烧仙草、百分茶、CoCo都可、7分甜、桂桂茶等数十个品牌都推出了燕麦奶茶饮爆品。

　　从春季的橙漫山茶花，到夏季的燕麦奶绿豆冰，到秋季的竹生空野，到冬季的藕知菱暖，OATLY燕麦奶俨然成了“爆款制造机”，成为众多品牌茶饮乳基底的首选。

　　这款全新的乳基底，也让消费者眼前一亮。“一口就清爽住了”、“连炫几杯”，对于OATLY燕麦奶在社交媒体上都是诸如此类的标签。

　　短短几个月，从1.3万家到2万家门店，再到如今，OATLY茶饮大师燕麦奶已经走进了超5万的终端门店，用其制作的茶饮累计已售出超2000万杯。

　　上市不到一年，OATLY这款专为茶饮定制的燕麦奶也引起了业界的讨论和测试，众多茶饮品牌也在研发OATLY燕麦奶的用法。

　　那么，2023年，茶饮品牌如何用好OATLY燕麦奶，为品牌和产品赋能，打造燕麦奶茶爆款?我们先来研究一下百分茶的做法——

　　02 11天卖出100万杯百分茶如何打造燕麦奶爆款？

　　从竹生空野到藕知菱暖，百分茶连同OATLY打造了一个系列的燕麦奶茶饮爆款。尤其是竹生空野，已经成为2022年最大的爆款之一。自百分茶的竹生系列推出大火之后，在茶饮圈掀起了“燕麦奶+竹子”的风潮。

　　竹生空野更是不断刷新记录，从刚上市的单店最高日销843杯，到后来单店最高日销直接破1300杯。

　　从上市一直火到了现在，百分茶是如何做到的?有哪些可以借鉴的地方?

　　1、选用竹香，成为茶饮中新的记忆点

　　近年来，茶饮圈并不乏以香气出圈的茶底，有辨识度、有记忆点。

　　在凭借“越来越香”的出圈路径之下，“竹香”的出现，让茶饮圈和顾客都为之眼前一亮。不同于茉莉花、山茶花等花香型茶底，竹香给消费者一种更加自然的清新感，“一口就能记住”、“更富有想象力”。

　　选择和OATLY茶饮大师燕麦奶相结合，不仅没有压茶底的竹香，又带来了奶和茶之间浓度的平衡感。

　　2、借势中国风，和年轻人玩在一起

　　自“竹生”系列推出以来，百分茶会员的年龄阶层，也从25~35岁向18~23岁有了明显的转变。

　　“百分茶针对竹生系列做了很多探索，打造了不同多元化的消费场景，比如竹生喜事、竹生丰收节、竹生万象等等，针对兔年，我们在杯子上做了非遗文化剪纸的设计。”百分茶创始人周洋说。

　　从产品名称和包装，到周边产品和消费场景的打造，百分茶都在围绕“中国风”、“东方味道”展开，在社交媒体上很受欢迎。

　　以OATLY燕麦奶这个新的乳基底去做创新，并通过品牌在营销玩法的不断加持和推动，是百分茶以及很多品牌打造燕麦奶新茶饮爆款的秘笈所在。

　　3、清爽＋植物基，“连炫无压力”，更符合消费大趋势

　　百分茶竹生系列的2款产品，都采用OATLY茶饮大师燕麦奶为乳基底，分别加入了橙片和龙眼，采用简约的搭配，却能突出竹香的发挥。

　　口感上自然清新，原物料上更加轻负担，很多顾客可以“连炫几杯”。据测算，竹生系列的复购率最高可以做到70%~80%。

　　“清爽+植物基”，更加符合茶饮消费趋向清爽、纯粹的大趋势，也将是2023年新茶饮创新的主要方向。　　

　　03 2023年，燕麦奶的时代要来了

　　“竹生空野在立秋问世之后，前3天的数据让我吓了一跳，后面的复购率越来越强。一直到现在，竹生空野都属于销冠，而且几乎零差评。”

　　百分茶研发总监杨世忠有一个判断：“接下来，OATLY茶饮大师燕麦奶的时代要来临了。”

　　作为一款在茶饮中全新的乳基底，四季都可以做爆款的OATLY燕麦奶，2023年如何赋能新茶饮的产品呢?    

　　1、水果搭燕麦奶，双重清爽的爆款思路

　　百分茶的竹生系列，分别选用香橙、龙眼和OATLY燕麦奶结合，我发现了许多品牌都在用“燕麦奶+水果”：

　　混果汁推出的落日美柿，采用柿子和燕麦奶结合;

　　7分甜的青山白柚·乌龙采用白柚粒、香橙和燕麦相结合;

　　ARTEASG推出的麦香佳荔奶茶，采用荔枝和燕麦奶结合;

　　柠季推出的阳光芦荟清奶茶，采用青提、青柠、芦荟和燕麦奶相结合;

　　茶话弄推出的燕麦莓莓和燕麦桃莓，分别采用草莓、桃和燕麦奶做搭配。

　　据了解，百分茶未来也会开发燕麦奶和其他水果的组合。

　　2、创新型茶底，可以用植物基来凸显风味

　　2023年，茶底的升级和创新仍是茶饮品牌打造差异化的主要方向，茶底的追香思路仍有可挖掘的空间。

　　经过一年四季的验证，OATLY茶饮大师燕麦奶能够与各种香型的茶底都能做到适配，并且更能显现出清爽、自然，而无寡淡之感。

　　“我们推出的OATLY茶饮大师燕麦奶，在新茶饮的应用中能更多地去衬托和辅助茶和果，表现出其中微妙而高级的风味特征，并能融合、平衡整杯奶茶的风味层次。”OATLY茶饮负责人说。

　　不仅如此，OATLY燕麦奶作为植物基的一种，自带“天然、轻盈、健康”属性，结合OATLY品牌原本的潮酷、时尚、环保属性，品牌可以利用情绪营销，与消费者产生共鸣。

　　3、“经典再造”，为产品注入新的生命力

　　在消费仍然趋向于理性的2023年，在茶饮中经过验证的经典元素应用，比如坚果、谷物等，拥有较广的大众接受基础和供应链优势，仍将是很重要的一个趋势。

　　去年，书亦烧仙草推出绿豆燕麦冰，利用绿豆这个被大众熟知的谷物，利用“儿时记忆”的情绪营销，创造了13天破100万杯的销量。

　　在传统经典的元素中，加入OATLY茶饮大师燕麦奶这款新的乳基底，相当于对这些经典元素再造了一次，并重新定义口感和方向，在未来新茶饮中具有广阔的可开发空间。

　　结语

　　OATLY茶饮大师作为原料，无论是膳食纤维、存活度、原产地，都有自己的优势。

　　“喝一杯奶茶，已经成为很多人的日常生活方式。我们在原料上不添加任何香精，配料上更加简洁化，做到0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖、0动物蛋白，并利用特有酶解技术保留燕麦中的膳食纤维，做到让一杯饮品更加天健康、纯净。”OATLY亚洲区总裁David Zhang说。“

　　未来OATLY茶饮大师将继续赋能新茶饮，并且将持续研发出不同的产品，坚持用OATLY自己的方式为新茶饮助力。”

　　2023年还会有哪些植物基茶饮爆款?我们拭目以待。

责任编辑：柯鹏