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蓄势而发,劈浪前行——星纪元积极探索营销创新正能量

  第一部分:蓄势,第二战

  2024年4月,奇瑞汽车集团旗下的高端品牌星途新能源子系列“星纪元”将在几天后迎来自己的第二款车——ET的正式上市,这再次引发了外界对这个新品牌的高度关注。

  一年前,疫情后的首次上海车展举行,奇瑞集团在面积空前庞大的展台上,向全球首次发布了“星纪元”和新系列的第一款产品——星纪元ES。

  星纪元ES是一款造型优雅的智能纯电动中大型轿车。车长接近5米,轴距达到3米,内饰是中国新中产阶级钟爱的简约科技范儿,同时透露出高档、轻奢的风格。在奇瑞内部看来,这是一款可以媲美奔驰EQS、特斯拉Model S的高级轿车。

  然而,星纪元ES在上市后的销量并不如人意——至少到星纪元ET上市之前,ES的销量还未达到内部的预期。星纪元ES在2023年12月正式开卖,未料一个月后,迎头撞上中国市场罕见的新能源车市价格战。

  “在这样残酷的环境下,作为一个全新的高端品牌,既要守住高档定位,又要促成购买转化,真的非常艰难,这是个磨炼人的魔幻开局。”一位亲历星纪元品牌建设的人士表示,“这个团队正憋着一股劲儿,希望在第二款车ET上打个漂亮仗。”

  星纪元ET是一款豪华中大型SUV,和星纪元ES不同的是,ET在提供纯电动力的同时,还提供一套增程式动力系统。根据市场数据,近两年,包括增程式在内的新能源车型,其受欢迎程度正在快速增长:2023年,纯电动EV车型的渗透率增幅放缓,仅同比增长17%。而包括增程式和PHEV车型,渗透率同比增幅达到76%。同时提供纯电和增程两套动力的产品策略,让星纪元内外都对ET充满了期望。

  第二部分:营销以人为本

  事实上,奇瑞星纪元的发展前景被大部分业内人士看好。他们的信心来自于奇瑞在汽车研发、制造、成本控制、营销等链条上的长期投入和积累,以及近几年奇瑞在国内国际两个市场同步提升的声望。毕竟,奇瑞是中国最早投入自主研发的汽车企业之一,而在新能源车时代,奇瑞新能源亦是最早参与市场竞争的玩家之一。因此,奇瑞推出主打高端新能源车市场的“星纪元”,普遍被认为是顺理成章之举,也被认为是奇瑞注定会坚持下去的长期战略。

  星纪元的两款全新产品也确实在产品设计、技术含金量、制造技术水平等方面体现出一线大厂应有的实力,尽管在一些细节的打磨上还存有争议,但总体而言,完全可以支撑星纪元的豪华定位。

  而在产品的背后,星纪元体系中的关键人才,亦全部拥有深厚的汽车产业功底。在营销环节,更是拥有在汽车圈冲锋陷阵多年的老将。只不过,相比奇瑞产品团队一丝不苟的“工程师文化”,星纪元的“营销工程师”拥有更多元的营销思维。

  与奇瑞的大部分“干将”一样,EXEED星途营销中心执行副总经理金新有着深厚的行业功底。二十多年前,他从吉林工业大学汽车学院毕业后就进入一汽-大众工作。无论是吉林工大还是一汽-大众,二者都被视为中国汽车界的“黄埔军校”。此后在2015年和2017年,金新又先后加入北汽新能源和爱驰汽车。算下来,金新已在中国汽车营销行业耕耘了二十多年,更是第一批投身于新能源汽车推广的领头人物。

  如今,汽车媒体称金新是星纪元的“营销总工”,一位熟稔金新的资深媒体人评价:“金新总能尝试从用户的情绪、感受出发想问题,以情感营销牵引整个营销工作,实现品牌功能价值和情感价值的最大化,这点对于汽车专业科班出身的营销人而言,更加难能可贵。”

  从2006年开始,金新在一汽-大众的主要工作是负责奥迪车型在中国的传播推广。当时,一汽-大众奥迪销售事业部以引领中国豪华车营销创新而闻名。在一汽奥迪销售事业部的8年间,金新带领团队尝试将汽车营销与音乐、艺术、体育进行跨界,创造奥迪品牌与用户之间的情感共鸣。这些创新之举获得了出色的营销效果和宝贵的经验。像奥迪工厂音乐会、奥迪英杰汇、奥迪艺术设计大奖等营销项目日后均成为竞争对手效仿的标杆。同时,创新的营销方式也吸引了大批用户成为奥迪的粉丝。彼时,一汽奥迪是中国豪华车市场的绝对霸主,年销量超越奔驰和宝马两家之和。

  在执掌星纪元的营销之后,金新更加看重在营销中用创新的场景和话题与高档车用户产生真正的共鸣。2023年10月,ES上市前几周,星纪元携手成都爱乐首席乐团、旅德青年钢琴家王超,在中国豪华车销售重镇成都,打造了一场“万物星声”超舒适音乐会,给现场听众带来一次古典音乐的纯美享受。

  一位参与此次活动的意向客户评价道:“将新能源产品和古典音乐、青年音乐家融合在一起的想法确实让人感到清新脱俗。相比其他新能源品牌人为营造未来感、科技感的体验活动,这个活动让我对星纪元品牌的定位、格调有了一个更清晰的印象,星纪元不是一个聒噪的、急功近利的新品牌。不躁不骄,不奢不腐,心清气华,胸怀天下,这样的高档品牌才符合今天中国的主流价值观。”

  第三部分:流量时代,创新为本

  在金新看来,星纪元的营销既要解决“位”的问题,更要解决“量”的问题。位,就是定位和品位,它决定了品牌的调性,量,是流量,是兴趣,它会直接链接到产品的销量,是新品牌建立过程中必须快速打通的关卡。

  2023年,随着新能源汽车市场竞争进入白热化,车圈的口水战也愈发激烈。而这些口水战的起因,不少是车企高层在网上放出的“自嗨金句”,或者“内涵”竞争对手的言论。

  在互联网时代,碎片化的信息和瞬间涌现的流量编织出一个全新的传播生态。一些‘网感’好的企业,会利用这种传播特点,低成本地抢抓流量,而在巨大的流量诱惑下,必然会有人尝试去说出格的话,甚至去做出格的事。而在金新的营销价值观中,一个负责任的品牌,必须要守住底线,不能为了流量不择手段。

  那么,如何解决流量从何而来的问题?星纪元给出的答案是,从营销传播的形式变化中抓创新,以创新抓流量。

  金新认为,营销传播的形式迭代很快,创新的玩法是不断翻新的,且每隔一段时间,就会有一波现象级的玩法出现,营销团队必须要有跟踪、识别的敏感度,要有为本品转化正流量而不是负能量的能力。

  2017年,金新加入爱驰汽车,成为这家新势力造车公司的创始合伙人,在任该公司副总裁期间,打造了一次教科书式的营销创新案例。

  2018年,抖音平台在传播领域的影响力开始崛起,嗅觉敏感的营销人已经看到传播主阵地将转战短视频平台的趋势。但是在汽车圈,大部分企业还未意识到这一风口的量级,许多车企尚不着急运营抖音账号,甚至一些汽车营销人的手机里,还没有安装抖音APP,理由是“没时间刷”。

  而2018年正值爱驰汽车的产品亮相年,如何让消费者快速认识这个陌生的品牌和产品,且从创业企业的成本考虑,不能将传播战线拉得过长过宽,为此,金新果断选择从抖音撬开流量池。

  2018年,金新领导下的爱驰汽车营销团队已经在密切关注抖音的崛起。他们发现抖音的大数据推荐算法、用户的参与互动方式,必将深远影响传播,因此,在爱驰汽车即将发布第一款产品前,金新果断出手与抖音合作,成为2018年抖音年度盛典的汽车品牌合作伙伴。不仅如此,以这个盛典为传播爆点,金新还设置了线上挑战赛,线下快闪店等整合营销措施,做到多点联动,完成流量的进一步扩散和延续。

  金新回忆,当时领导让他评估整套营销战役打下来的线上观看量,他估算至少3亿,但心里没底,只报了个1.5亿,这个产出相比投入已经非常可观了。结果整个营销战役打完,爱驰收获的线上观看量超过了16亿。在抖音晚会期间,爱驰汽车的搜索指数成倍上涨,知名度显著提高。用现在的话说,就是接住了“泼天的流量”。与抖音联合的营销项目,开创了新能源汽车与创新数字传播媒体结合的全新营销模式,“一分钟爱你80秒”抖音挑战赛赢得了2019年品牌创新营销奖,爱驰汽车也因此在收获了大批新车预定订单,积累了众多前期用户。金新本人也因多年在汽车销售领域的杰出贡献获得“2019中国年度传播人物大奖“,并是最早一批担任中国市场学会(汽车)营销专家委员会的委员。

  正是因为2018年的经验,在金新加入星纪元后,更让他笃定,流量时代,创新为本,机会不会降临在不思进取的团队上,那些昙花一现式的“斗狠”、“金句”,顶多收获短暂的关注,不会在营销链条上继续转化,成为真正有价值的“正流量”。

  这个理念自然也延续到星纪元的营销策略中。在星纪元传播团队的建设过程中,金新始终强调专业能力建设,要求团队在舆论场中首先要“提升敏锐度和保持正能量”,在此基础上将内容和运营工作能力提升作为持续打磨项目。也正是由于在营销领域的诸多原创性贡献,金新先生被邀请担任多个行业内部评选活动的评委。其中包括2023 第十一届TOPDIGITAL创新营销奖评委。

  第四部分:做实走心体验

  在汽车营销链条中,量的获得不仅在线上,更在线下。汽车营销和3C营销不同,体验到成交的流程仍高度依赖于线下实体,尤其是高端车,品牌如何与公众、用户展开真实的面对面沟通,仍是整个品牌体验中的重要组成部分。

  在星纪元的营销实践中,金新把营销人常挂在嘴边的“线下体验感”进一步细分为两个大类。一类是以所有利益相关方为目标受众的线下交互体验,另一类是专门针对星纪元用户的线下交互体验。对于第一类体验,金新重视让受众见识和记住星纪元的品牌魅力,认同星纪元的造车理念,并尽量让这种美好的体验感返回线上进行二次传播,带有较强的公关属性。对于第二类体验,金新强调要换位思考,从用户情感出发,从用户的真实用车需求出发,做实每一个体验细节,让品牌与用户能够“同频共振”,是实打实的用户营销。

  与其他车企营销部门不同的是,同行的营销部门只有在新车研发制作后期才加入进行推广计划。但在奇瑞的阿米巴产品线模式中,金新作为资深的业内专家,在最早期研发设计阶段就将共创和数字营销理念融入新能源车辆的设计中。比如星纪元ET,以回家的理念,整个产品的开发哲学是围绕着‘家’的概念进行设计。星纪元主设计师秉持着‘回家’的理念,巧妙地将‘家居’的元素放到了车里面。站在更高的人文关怀的层面,消费者认为幸福是现在最宝贵和珍贵的东西,而星途现在传递的价值观和品牌调性也正是温暖、科技的。正是因为这一智能网联时代行业首创的打破了营销部门的传统功能,而更深入的参与到从早期研发到后期推广的完整链条中的产品线模式,金新受邀担任智能网联汽车分会委员及副秘书长。

  2023年,依托奇瑞领先的海外市场布局,星纪元将来自海外的经销商、媒体邀请到中国的上海车展、广州车展进行产品体验。同时,星纪元还把产品带到日内瓦车展,邀请欧洲和中国的媒体进行体验。在国内国外车展,星纪元ES都大放异彩,对奇瑞没有偏见的海外专业汽车人对这款新能源豪华轿车给出了中肯的评价,而这些客观、专业的评价,再通过中国媒体带到中国舆论场,打消了互联网上一些人对这款车的偏见。

  金新认为,在网络世界中,总有些人不愿相信奇瑞在设计、技术、品质等领域的提升,认为奇瑞在海外的大放异彩是靠运气,而对于这样的偏见,与其针锋相对,不如眼见为实。

  这种“行胜于言”的创新式公关传播并非个案,早在2019年,金新就策划了中国电动汽车首个欧亚穿越之旅——历时53天,途径12国家,行驶15022公里,他的团队把一辆爱驰U5从西安开到了法兰克福,也因此创下了吉尼斯电动汽车驾驶距离世界纪录(原型车),一时间成为热议话题,为爱驰汽车赢得了声誉。

  对于面向用户的体验,金新认为星纪元当前面临的重点是打通体验渠道。按照计划,星纪元在国内拥有不少于200家4S服务中心,此外,为了将体验点位前置贴近用户真实生活场景,星纪元计划在中国排名前60的城市中拥有约50家快闪店,在排名前20的城市中,拥有至少30家商超店。

  在金新看来,在新能源车时代,商超店和快闪店的作用就如同重要地铁线路上的“换乘站”,没有它们,整个网络的运转效率就会大幅下降。2016年,金新在任北汽新能源品牌总监时,在他的主导下,北汽新能源旗下高端品牌“极狐”,率先将体验中心开到了北京中产阶级最青睐的时尚商圈——三里屯,由此开创了中国新能源车将体验中心入驻城市中心的先河。

  相比当年的极狐体验中心,在星纪元营销版图中,快闪店和体验中心构成的“体验网络”更为复杂。作为品牌的线下触点,它们既承担了介绍品牌和产品的功能,也承担着为促进成交的功能。为此,金新特别重视每个体验点位的“多任务处理能力”,他带领团队一轮轮模拟公众、用户和这些体验点位的互动,不断优化体验流程,以确保每一个点位都能为公众、用户带来走心的、个性化的体验。

  据了解,依托奇瑞扎实的体系能力和区域作战经验,截止ET上市前,星纪元的渠道已经完整铺开,整个渠道的运营工作也在日渐完善,这为后续ES的上量发力和ET的高起点上市筑牢了基础。

  第五部分:后记,厚积待发的星纪元

  星纪元ET上市在即,与金新的对话不得不提前结束。其实不止在金新个人身上,在星纪元这些营销人身上,你总能在不经意间感受到传统汽车人的内敛与坚韧,也能感受到他们在面对新能源时代对创新的渴望与执着。

  星纪元也是中国传统汽车企业向新能源快速转型的时代缩影。他们正走在一条没有前人走过的路上,但他们并不惧怕未知,相反,他们有着明确的目标,有底线,有创新,有韧劲。这是因为,在中国汽车经过30年的快速成长之后,每个个体都是一个厚积待发的力量。

责任编辑:李成

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