凯度联合巨量引擎发布《2024母婴行业白皮书》

在挑战与机遇中，中国 母婴消费市场随着时代的脚步持续增长。尽管生育意愿的收缩导致新生儿数量减少，政府推出的育儿补贴政策和移动互联网的高速发展，依然促进着中国 母婴行业的规模扩大与线上化进阶。

近日，凯度联合和巨量引擎推出《2024母婴行业白皮书》，报告基于"人-场-货" 探索了抖音平台在母婴消费市场的"三新"价值，即新人群、新场域、新货品。报告表明，品牌应以贴近消费者生活的情感营销策略和创新产品来满足母婴消费者的新需求。母婴品牌可与抖音携手，通过一站式解决方案和先驱性的传播内容开拓出新增长空间。

一、中国 母婴市场发展和消费者洞察

在经济发展转型的压力下，中国居民的消费支出仍保持相对稳定的增速，消费韧性依旧。有赖于生育鼓励政策和补贴、以及大环境的坚韧，尽管我国总和生育率从2010年的1.5-1.6下降至2020年的1.3，但母婴市场规模在挑战中稳步增长，线上化迁移愈发显著。中国 母婴消费者在购买食品、用品和洗护产品时更加依赖于线上渠道，他们会在做出消费决策前，在线上获取品牌和产品各方面的资讯和比价。

中国 母婴市场的发展得益于年轻一代育儿群体观念更新，还有他们对母婴产品的需求升级。90后和95后的家庭进入育儿关键期，这群持有新观念和新态度的家长成母婴品类主流消费群体。多胎生育更集中在低线城市，家有婴儿宝宝的家庭占比更高，多娃的差异化需求带来消费多样化；高线城市家有青少年的家庭占比更高，家庭倾向于集中资源投资于独生子女。

报告显示，育儿费用是家庭固定的主要开支项目，消费水平随各个城市层级消费者收入和生活成本不同而分级分化。妈妈仍是养育照顾孩子的助力，爸爸成为是不可或缺的辅助成员，全家组队育娃成主流。

二、探索"三新"在母婴领域的价值

报告基于"人-场-货" 深入探索了抖音平台在母婴消费市场的"三新"价值，即新人群、新场域、新货品。

新人群——抖音平台覆盖七大特色育儿人群

孕期梦想家：在低生育倾向盛行的高线城市，仍然选择生育的年轻孕期妈妈，面对育儿这一全新领域，怀揣着完美主义的憧憬。她们期望在家庭成员的共同支持与协助下，迎接育儿生活的挑战。同时，她们憧憬着孩子们能够摆脱束缚，回归人的本真，享受自由快乐的成长过程。

力求精品妈：家庭中仅有一名孩子，独生子女的宝宝们生活在有爱 的家庭中，妈妈们在培养和养育方面追求最高标准，为宝宝们营造品质和富足的成长环境。同时，妈妈们重视其全面发展，不仅关注身体健康，也致力于培养孩子的情绪管理能力和社交技巧，认为这些是孩子成长过程中不可或缺的重要素质。

田园多娃妈：妈妈们许多来自三四线城市的家庭，面临着多子女的养育挑战。孩子虽然被家庭成员的数量分散了一些关心，但造就了自由独立的性格。因此，妈妈在孩子的数量与个体培养的质量之间寻求平衡，面对较高的育儿成本，她们不得不成为精明的消费者，通过对比力求在有限的预算内做出最合理的选择，她们是注重性价比的实用派，将大部分精力和关注点集中在家庭和孩子的成长上。 

养娃学院派：家中大多有2个娃的学院派妈妈们致力于科学养娃。她们热衷在各种信息渠道汲取各类资讯，积极学习育儿知识，对孩子未来的成长抱持着一种学院派的理想主义愿景，并期望孩子能在自由探索中发现自己的兴趣和潜能。她们倡导一种更为兼顾爱与教养的理想化育儿方式，期待孩子们在这样的环境中可以最大程度激发兴趣潜能。 

奥特曼之母：这群妈妈的孩子正处于小学阶段，这是他们学习生涯的启蒙时期，充满好奇和热情。望子成龙的妈妈们既积极为孩子报名参加多样化的兴趣班，又努力带孩了体验不同的活动和旅行，使孩子的生活变得充实而多彩。通过主动积极的教育方式引导孩子克服学习和生活中的小挑战，如同一起"打怪兽"，共同成长和进步。

热情旗袍妈：家中有面临高考或中学阶段的孩子，学业成绩和学术表现成为家庭关注的首要事项。孩子的日常生活被各类补习课程所占据，虽然导致他们生活的节奏和空间受到了一定程度的限制，但正是妈妈作为完美的后勤成员，不仅积极鼓励孩子，同时付出金钱为孩子补充吃穿用品，为孩子营造良好的学习生活环境。

精英小娃爸：一部分作为家里中流砥柱的爸爸开始加入育儿主力团，成为妈妈们的最强辅助他们秉持积极鼓励的教育方法，致力于从小培养孩子身心的全面和谐发展。这群爸爸具备高度的教育意识和强烈的家庭责任感，乐于投入必要的时间和精力，为孩子打造一个健康、和谐且充满爱的成长空间。

新场域——抖音四大关键场域，贯通母婴消费的全链路

认知场：研究发现，母婴消费人群每日刷抖音的时长三成在1-2个小时，而有五成的抖音使用时长达2个小时以上；可见用户刷抖音已成为习惯。消费者在抖音中不仅能获取丰富的母婴内容和产品信息，还可以发现实用且有趣的育儿方法。而且，消费者认可抖音母婴广告，质量好、服务好的积极形象，能有效促进其购买意愿是对抖音母婴广告的主要评价。

种草场：对比主流电商平台和短视频/综合视频平台，在各母婴品类中，均有86%到87%的消费者将抖音视为最佳种草选择，他们认为抖音上的品牌内容是更真实的、更有趣的、更能展示产品全貌的。例如，母婴KOL以其专业知识，为宝妈宝爸们提供了详尽的分析和亲身体验分享，包括产品演示、使用方法和效果展示等等，与消费者建立了深度情感共鸣，消费者信任感强。抖音丰富而可靠的母婴信息满足了消费者"货比三家"的需求，有助于帮助他们做出更明智的选择。

决策场：一站式购物和吸睛内容促进母婴消费在抖音实现闭环转化，而随着抖音直播和抖音电商的成熟和交易价值提升，抖音也能承接来自全渠道的购买诉求。在购买母婴食品时，抖音的优惠福利和购买便捷性占领了消费者的强心智，真实评价和直播讲解驱动消费者在站内购买下单；在购买母婴用品时，抖音直播将消费者带入其中，如身临其境般体验产品效果。在购买母婴洗护产品时，抖音一站式服务优化了母婴洗护消费者的购物体验，优惠福利是消费者下单的决定性因素。

创作场：抖音既是母婴产品的资讯场域，也是母婴人群释放情绪和挥洒创意灵感的舞台。记录宝宝美好生活（72%）和表达宝爸宝妈抒******感（48%）是他们的创作核心内容，同时也会分享育儿体验和好用的育儿产品，积累成为品牌的内容资产。

新货品——挖掘母婴消费者在各个品类的潜在需求

消费者对母婴食品创新最大的期待在于丰富的营养成分和高营养价值，而食材可溯源和可信赖的品牌是关键驱动因素。母婴用品的创新不仅需满足基本的安全需求，还需保障孩子的成长并帮助父母省心。母婴洗护新品的创新方向则应围绕适合宝宝娇嫩肌肤使用，安全无添加是主要诉求。此外，兼具实用功能性和科技感设计的母婴新锐产品，将能获得更多父母的青睐。

三、母婴市场趋势展望

凯度作为消费者洞察的领先机构，重磅发布的《品牌增长蓝图》可指导母婴品牌实现有效增长，凯度认为品牌增长的引擎是"在更多人心目中打造有意义的差异化"。

因此，母婴品牌需要：

1.通过智能化产品、个性化服务和绿色环保理念的产品创新及情感营销来满足市场需求和占领消费者心智；

2.甄选覆盖消费者购买链路各环节，加强品牌存在感的融合社交与电商的渠道，而抖音作为关键平台，能够提供从认知种草到决策转化和后续分享的一站式营销解决方案；

3.洞察消费者核心育儿需求，推动全家一起快乐育儿，以创新产品和服务满足现代家庭的育儿观念，开拓增长新空间。

在充满机遇与挑战的新时代，母婴市场迎来了前所未有的发展机遇。随着消费需求的不断升级和年轻一代父母育儿观念的日益开放，母婴品牌需要不断创新，以满足多样化的市场需求。从营养丰富的母婴食品到安全可靠的母婴用品，再到无添加的母婴洗护新品，每一环都蕴藏着巨大的商业潜力。利用好抖音平台的"三新"优势，品牌可以更精准地触达目标消费者，提供个性化的解决方案，搭建可信赖的品牌形象。

责任编辑：柯鹏