全媒体时代，主流媒体的传播挑战

　　1994年,互联网正式进入中国,迅速推动信息、渠道、传播、消费等方方面面发生改变。伴随着互联网技术的不断迭代,Web1.0已经退出历史舞台,移动互联Web2.0这个主角也正处于智能互联Web3.0时代的不断挑战中。

　　数字化、网络化、智能化,技术的变革一浪接一浪。广播、电视与报纸,这三大传统新闻媒介,不变革,就被拍死在沙滩上。“拥抱互联网”,成为传统新闻媒体不得不做出的选择,媒体融合发展步入历史舞台。

　　一、政策引领成为媒体融合发展的重要推动力

　　1、政策不断推动传统媒体与新兴媒体融合

　　2013年8月19日,在全国宣传思想工作会议上,中央就加快传统媒体和新兴媒体融合发展做出指示:“要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。”以此为标志,我国媒体融合发展的大幕拉开。

　　2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,作为中央关于媒体融合的首个指导性文件,标志着媒体融合上升为国家战略,这在我国新闻政策史和传媒业发展史上,是具有里程碑式意义。

　　《指导意见》从中央层面对推动媒体融合发展给出的制度框架和顶层设计,提出要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展始终沿着正确的方向推进”。

　　2015年11月,国家“十三五”规划发布,建议要“加强网上思想文化阵地建设,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,打造一批新型主流媒体”。

　　2018年,中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过“《关于加强县级融媒体中心建设的意见》”,对加强县级融媒体中心建设作出了全面部署,提出了明确要求,为促进我国县级融媒体中心建设与网信事业发展提供了政策支持和保障。

　　2、政策不断推动媒体融合与全媒体建设

　　2019年1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习,把推动媒体融合发展、建设全媒体当成我们面临的一项紧迫课题,并提出“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。”,这是中央首次提出“四全媒体”:全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。

　　2019年3月16日出版的第6期《求是》杂志发表了重要文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》。文章指出:“传统媒体和新兴媒体不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长彼长;不是谁强谁弱,而是优势互补。”

　　2020年6月,中共中央审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,提出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”,要求深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性紧迫性,坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事,成为指导媒体融合的最新纲领性文件。

　　2021年,国家十四五规划”正式实施,提出要“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程,做强新型主流媒体,建强用好县级融媒体中心”。

　　2022年10月16日,二十大报告强调“加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系,推动形成良好网络生态”,同时强调“完善社会治理体系”。

　　2024年7月18日,党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》,明确要求“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系,推进主流媒体系统性变革”,并要求“推进国际传播格局重构,深化主流媒体国际传播机制改革创新,加快构建多渠道、立体式对外传播格局”。

　　由此,推进主流媒体系统性变革,加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局,成为长期目标。

　　二、技术创新成为媒体融合的助推器

　　21世纪初,三大门户网站“新浪”、“网易”、“搜狐”带来了互联网Web1.0时代;10年后,移动互联Web2.0时代到来,智能手机的各种超级应用,让Web1.0黯然退出;当又一个10年到来后,Web3.0加速进场,新的想象空间开始打开,从移动化、数字化到智能化,技术的迭代势不可挡,媒介的内涵与外延、结构与功能都在重新书写。

　　2018年11月,国家广播电视总局正式印发《关于促进智慧广电发展的指导意见》的通知。“智能+”推进人工智能技术运用在新闻采集、生产、分发、反馈等各环节不断深化。“智慧广电”建设将驱动广电媒体向智能化、数字化转型,助力其优重塑新闻生产流程,变革视频采集、制作、传输、应用等环节。

　　2019年6月,中国广电和三大基础电信运营商获得5G商用牌照,我国正式进入5G商用元年。5G为移动互联网、媒体移动化转向注入技术动力,Web2.0迎来更为蓬勃的发展。

　　2020年5月,国务院政府工作报告提出“两新一重”,其中新型基础设施建设(“新基建”)拉动数字经济增长和推动“智能+”升级,建立信息网络基础设施体系,为未来的媒体深度融合发展提供转型升级的契机。

　　2020年11月,广电总局发布《区块链技术应用系列白皮书》,充分发挥区块链技术优势,研究“区块链+”,探索“区块链+融媒体”,加速促进区块链技术应用落地,解决媒体融合痛点和难点。

　　于是,5G技术的发展、“新基建”的产业引导、人工智能与区块链的创新发展,不断助推人类社会正在加速度地迈入智能化的互联网Web3.0时代。

　　主流媒体从被动应对Web1.0,到主动拥抱Web2.0,再到如今与Web3.0并肩发展,原有的内涵与外延、模式和框架、机制和体制变革都在适应和调整,还在继续深化、优化过程中。

　　三、全媒体传播是什么?

　　近年来,“全媒体”逐渐替代“融媒体”,出现频率越来越高。“全媒体”是什么?业界普遍认为这是主流媒体系统性变革过程的产物,是传媒界的实践推动形成的。

　　“全媒体”的概念并没有在学界被正式提出,它来自于传媒界的应用层面。媒体形式的不断出现和变化,媒体内容、渠道、功能层面的融合,使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语,至此,“全媒体”的概念近年来得到很大的发展,引起了越来越多的重视,并开始在新闻传播、远程教育等领域广泛运用。

　　全媒体带来的,是媒体机构在传播、采编、运营上新的变革。

　　1、全媒体传播:媒体内容在多渠道、多媒体、多平台发布,实际上是对传媒形式的重新架构,并以此进行跨界人群的更广泛覆盖。

　　2、全媒体采编:针对不同的媒体渠道特征,进行媒体采编流程的重构,并使信息形式和结构发生本质的变化,使不同阅读或收视习惯的受众,都得以满足。

　　3、全媒体运营:在完成媒体架构和用户积累后,运营将是全媒体产品的终极目标,而随着媒体形式的多样化,新的商业机会将会出现,广告运营的绩效会得到大幅提升,在线交易、中介服务、专业渠道等原有网络平台的应用型功能,都将得以应用,资讯内容将整合成商业元素,产生收益。

　　2019年1月25日,中共中央政治局集体学习时就提出了“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。随着Web3.0的发展,业界普遍认为“全智媒体”很快也会出现。

　　全程媒体是指能够做到全时空覆盖到达的媒体,也就是任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播;全息媒体是能够呈现全现实(真实现实+虚拟现实)的媒体,能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体;全员媒体就是能够连接所有生产力要素的媒体,可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接;全效媒体是能够在各种场景中都达成效果的媒体,万物互联所有连接的节点,不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。全媒体不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,还是传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。

　　而全智媒体,是智能化技术驱动的媒体。人类从生成式大规模语言模型到多模态大模型,从通用大模型再到垂类大模型的普遍化应用,正在逐步迈向通用人工智能,全智媒体也正处于成长过程中。伴随着全智媒体的成长,信息、媒介、传播正处在深度变革和颠覆式创新时期,信息生产、媒介传播、用户消费势必日益一体化。

　　全媒体时代背景下,传播体系正在出现新的发展:

　　内容与商业上的融合。主流媒体与商业化平台正在日益互动融合。主流媒体的内容赋能商业化平台,而商业化平台的流量和客户则为主流媒体输送商业变现的可能。

　　宏观系统和微观系统的融合。宏观系统是指全媒体传播体系需要建设成为中央、省、市、县四级联动协同的体系;微观系统是指各级各类传播机构自身的体系性建设,包括平台再造、流程优化、组织重构等。主流央媒与地方媒体借助融媒体技术的底层支撑,在内容采编和传播上日益产生更多的融合。尤其是地方县级融媒体的广泛建设,为央媒提供了庞大的新闻采集点,带来资源集约、结构合理、差异发展和协同高效。

　　全媒体传播体系建设,不仅仅是一家主流媒体系统性变革的任务,更是整个社会传播系统的变革。建成全媒体传播体系,增强和提升智能网络社会的信息传播与服务能力,从而提高整个国家治理能力,最终赋能中国式现代化。

　　四.主流媒体的传播挑战

　　我国的新闻媒体是党和政府的耳目喉舌,肩负着正面宣传引导、塑造主流舆论的重任。

　　目前,我国有中央主要新闻单位有19家:人民日报、新华社、中央广播电视总台、求是杂志社、解放军新闻传播中心、光明日报社、经济日报社、中国日报社、科技日报社、人民政协报社、中央纪委国家监委新闻传播中心、中国新闻社、学校时报社、工人日报社、中国青年报社、中国妇女报社、农民日报社、法制日报社、中国文化报社。地方媒体包括各省级、地市级、县级的报纸、广播、电视、客户端等。中央级媒体与地方媒体是我国新闻媒体的主力军,是主流意识形态和社会主义核心价值观传播的中坚力量。

　　而微博、微信、抖音、百度、B站、小红书等互联网平台庞大的用户群体和发达的智能技术,早就了数不胜数的个人或商业自媒体。互联网平台通过强大的信息与数据收集处理,依靠各自庞大的用户群体和发达的智能技术,成为了舆论生成的主阵地、信息触达的主渠道,而且各具特色。

　　以微博为例,根据其官方财报显示,2018年的月活为4.62亿,2019年为4.65亿,2020年为5.1亿,2021年为5.23亿,2022年为5.84亿,2023年为6.95亿,一直处于稳步增长中。微博作为出现较早的老牌社交媒体平台,主要用户群体为19-55岁的中青年,男性占比为55%。微博社交病毒属性强,无论是娱乐明星八卦还是重大社会热点、政策信息发布,微博始终担当着“广场发酵”的角色,为用户提供一个相对自由讨论的空间。微博通过热搜设置用户议程,开展围绕话题的相关讨论,热搜的逻辑为50%(显性)算法+50%(隐性)人工。也就是说,微博上每一条热搜背后,一半是算法推荐、另一半是平台推荐。被大量网友搜索和讨论的关键词或者由话题主持人产生的话题词,都可能成为热搜词。算法机制会计算所有热词的综合热度,包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标,每分钟计算一次,取前50名展示。

　　再来分析抖音的平台优势。抖音是国内最大的短视频平台,月活已超过7亿用户。根据艾媒咨询显示,其主力人群是20-35岁的中青年群体,占比46.9%,其中,男性56.3%、女性43.3%。抖音的用户主要集中于一二线城市,占总用户人数46%。午间12-13点和晚间19-21点,这两个时间段是抖音用户的高频使用期。从用户观看习惯来看,59.53%的短视频在10-15秒时容易引起转发,而点赞和共鸣的作品则是占比不到2%的30-60秒视频作品。

　　传递快乐与分享生活是抖音短视频最主要的内容特征,对于时事内容的讨论与严肃话题的分析相对较弱。加之直播带货与抖音小店等模式,平台更注重用户在观看中获得认同并实现购买行为。抖音通常会有综合热榜、本地榜、直播榜、团购榜等榜单,不同榜单有不同的标签,能够具体搜索标签名称查其播放量级,以选择最适合自己的标签。每条视频发布时一般能够带3至5个标签,日常运营的短视频可以通过选择当天热搜标签结合固定的自有话题标签,加上视频的特色标签,会得到抖音算法相关话题推流。

　　与微博相比,抖音虽然具有热搜榜单,但用户渗透率较差,用户倾向于直接接受算法匹配的兴趣信息,较少会突破圈层主动进行信息搜索。因此,抖音的品牌形象塑造模式更多是寻找意见领袖进行分享,或根据当前火爆的话题进行蹭热度,热搜榜单效果较差。

　　微博与抖音作为图文与视频领域两大巨头,目前已成为企业与政府宣发的重要渠道。大量机构通常会选择单个或多个平台展开宣传布局,但是其产品定位、受众人群以及平台调性都存在较大差异。

　　我们再来看另一个颇具个性的互联网平台—小红书。小红书是以种草和分享为主的运营模式,目前月活已到达2.6亿。主力人群是90后群体,占到用户总数的72%。其中,16岁—24岁的年轻人群占到46.39%,25岁—34岁的人群占到36.08% )。另外,小红书的用户超过50%在一线城市,而且女性比例占到70%,占据绝对优势。

　　小红书的主要内容呈现形式:图文与视频。不过,小红书推送内容中占比较高的仍是文字图片类笔记。小红书作为当代年轻人日常生活分享的重要渠道,与抖音和微博使用调性有着显著差异,整体更具私域属性,较少关注与讨论公共事件,日常化与生活化的内容更能获得关注。与微博和抖音的热搜榜单不同,小红书的热搜榜单以标签为基础,内里包含所有带标签的笔记内容或视频内容,优质的笔记发布仍是其最主要的种草方式。

　　小红书的算法以内容标签匹配与社交关系链推荐为主。小红书的笔记在发布后,首先会被系统打上一系列标签,尝试性地推荐给对这些标签感兴趣的粉丝,标签的选择决定了受众的类型。笔记推送给粉丝后,根据粉丝的一系列交互行为,给笔记打上内部分数,以决定是否要继续推给其他粉丝。这个评分体系在小红书内部称为CES。根据点击率与互动率,算法会给出一个评分,用来衡量笔记的整体表现。

　　分析以上三个互联网平台的特点,我们不难发现,各自不同的算法、内容呈现方式和不同的内容输出,决定了主流媒体在与互联网平台融合时,很难做到内容的一键多发。要想在互联网平台形成传播力和影响力,根据各平台的特征进行内容的创作,成为主流媒体必须面对的挑战。

　　五、主流媒体的模式创新

　　以纸质为媒介的报刊、以电波为媒介的广播、以图像为媒介的电视和以比特(字节)为媒介的网络媒体,形成了纵向的四级媒体。前三者基本上主流媒体,处理好与商业互联网平台的关系,是主流媒体能否继续发挥主流宣传作用的关键。

　　主流媒体账号矩阵的影响力在日益加强。2023年成立的全国广电新媒体联盟,一年之间,100家成员单位的账号矩阵总粉丝量现接近28亿,与成立之初对比涨幅超过50%。

　　我们可以看到,近两年不少政务媒体机构在微博、微信、抖音等平台上崭露头角。他们立足垂直领域提供信息服务、生产创意内容,进而引导主流舆论,逐渐成为全媒体传播体系的重要支撑。

　　以“深圳卫健委”微信公众号为例,其主要用于发布卫生行业的新闻动态,提供预约挂号、流行性疾病指数查询等市民常用的服务功能。“健康深圳”微信公众号除了提供上述服务外,还特别为港澳台同胞和外籍人士提供网上自助建档和预约功能。2022年10月,“深圳卫健委”微信公众号被评选为2022中国应用新闻传播十大创新案例。作为卫健领域的垂直类公众号,“深圳卫健委”时而温暖,时而调皮,时而正经,每年都有爆款。‌‌其创新点主要体现在以下几个方面:

　　1、‌趣味性和互动性‌:公众号文章经常通过使用表情包和段子,以轻松幽默的方式传播健康知识,吸引了大量年轻人的关注。例如使用“纯色背景+斗图+梗句”的封面设计公式,使得推文封面既简单又吸睛。

　　2、‌高效回应突发情况‌:在突发公共卫生事件中,公众号能够迅速回应公众的求助信息,协调解决实际问题。例如,他们曾帮助协调救护车转运和就医事项,展现了高效和人性化的服务‌。

　　3、‌专业团队的支持‌:通过市场化用人方式,公众号建立了一支年轻化的内容团队,包括写手、编辑、设计和创意策划等,确保了内容的创新和高质量‌。

　　4、‌线上线下结合的服务‌:公众号不仅在线上通过微信公众号提供健康信息和咨询服务,还在线下推出服务平台,方便市民进行线上问诊和自查,有效缓解了就医难的问题‌。

　　这些创新点使得“深圳卫健委”不仅在社交媒体上获得了巨大的成功,也在实际工作中发挥了重要作用,成为政务新媒体中的佼佼者。

　　而作为全媒体传播体系中的主力军,上至中央、中至省市、下至区县的各级主流媒体,因机制体制等各种原因,很难做到摆脱既往,轻松上阵。尤其是地市级媒体处境尴尬,不但缺乏央媒、省媒体融合发展所需要的资源,又缺乏县级媒体扎根地方的运营能力。

　　尤其是在短视频为主要传播方式的互联网平台,主流媒体的主责是生产原创内容、为传播体系输送优质内容,但是要理解和适应互联网平台不同的特色定位、算法机制等,一个短视频全网通发的简单粗暴打法很难跑赢。

　　首先,主流媒体的新闻采编能力与优势需要继续传承和发展。区别于互联网平台的算法能力和传播渠道能力,主流媒体在新闻选题、新闻报道上的能力需要持续保持,并不断提升新闻采访和制作能力,以便筛选出新闻事件中的核心信息和内容,并以短视频的形式进行集中展现,给用户传递出高质量的新闻。

　　其次,要加强采编和制作队伍的短视频策划、创意、拍摄和特技能力的建设,为用户提供高质量的视频内容。既要提高画面剪辑的专业技巧和画面语言的创新表达,又要尊重视频画面表达的基本原则,避免短视频主题、内容和画面表达的粗俗、过分花哨。

　　再次,配合新媒体传播方式的多样性,新闻数据播报时多使用图表、图解等直观表达。例如在近几年的全国两会等重要会议报道中,图解已成重要的表现形式,一张思维导图,就可以做到条理清晰、一目了然,成功为时政类新闻“瘦身”,让读者更加轻松地了解大会内容、领会大会精神。在新媒体环境中,因为不受篇幅限制,图解、思维导图、H5等表现形式更加符合新媒体传播规律,是新闻可视化的成功探索。

　　最后,还需要在版面设计上不断创新。因为受众在手机移动端的阅读时间越来越长,简洁、新颖的版面设计、布局结构和色彩搭配更利于受众阅读,多插图,短段落,不容易形成阅读压力。有些深度分析的公众号会细心做到在开篇部分说明本篇幅有多少字数,需要话费多少时长,做好充分的提示,让受众有心理准备。

　　除了理解不同互联网平台的特点,因地制宜地创作内容,在内容上积极拥抱互联网平台之外,对于主流媒体来说,构建一个真正的全媒体生产传播工作机制,才是主流媒体构建全媒体传播体系的重中之重。从融媒体到全媒体,国家层面、行业层面的推动一直在持续,但我们不难看到,很多主流媒体的融媒体建设都还停留在一块牌子上,还停留在形式上。大部分传媒集团的现状还是报纸归报纸,手机归手机,网站归网站,三套生产体系,三套传播体系,各自为阵,各为叙事主体。

　　在国家媒体层面的融媒体创新,应属中央广播电视总台的组建。2018年4月19日,中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台合并,组建中央广播电视总台,开启融媒体传播新时代。央视、央广、国际在线三台从选题上进行统一规划,又结合大小屏的特点进行融媒体报道,构成“频道+频率+新媒体”新的平台格局,并利用最新的互联网技术和数字技术,建设新媒体平台、融媒体旗舰的探索。

　　在省级主流媒体,北京广播电视台融媒体中心全面推动大屏端向移动端转型,以“北京时间”为枢纽,整合全台资源为新媒体端定制和生产内容。浙江卫视以“Z视介”为改革抓手,在链主制的牵引下,形成了各个广播电视频道向“Z视介”资源汇聚的格局。湖北长江云新媒体集团通过技术赋能,培育融合转型的新动能。一方面,向上打通央媒和商业平台资源,构建全覆盖、立体化的传播矩阵,扩大声量;另一方面,构建省市县三级联动的融媒体平台,提高效率。今年年初,南方都市报打通一报两端,成立融媒编辑部,这正是主流媒体迈向融合的实质性、代表性行动。南方都市报融媒编辑部尝试构建全媒体生产传播工作机制,从上游做好选题策划,在传播方面又能突出各自平台的特征和属性,实现全媒体分发,真正推动系统性变革。

　　在地方媒体层面,县级融媒体中心建设的典型代表为安吉县融媒体中心(安吉新闻集团)。2023年,该中心总营收达到6.67亿元,成为县级融媒体中心创新发展的典型案例,成功探索出“新闻+服务政务商务”的创新模式,推进“新闻智慧+”,在文创、智慧产品研发推广、本地旅游等方面多元发展。

　　媒体融合发展走进第二个十年,已经迈入改革创新的深水区。全媒体时代,在互联网平台、各种算法和人工智能的不断迭代下,如何做到既强化政治引领,聚焦媒体深度融合,始终坚持内容为王,又充分理解和加深与互联网平台的深度融合,用互联网思维配置传播力量和新闻资源,这是主流媒体每天都在面对的挑战。(供稿人： 陆娟)

责任编辑：李玥