茶百道，何以在“奶茶届的双十一”突出重围

　　在整个餐饮行业，奶茶是一种特别的存在。一方面，奶茶具有较强的季节性。进入下半年，入秋、七夕节、中秋节，甚至于春节，这些节点往往能带动经营高峰的出现。能不能在这些节点中赢得竞争，一定程度上影响了品牌的全年生意。另一方面，如何去保证非应季时间的水位，是另一个难题。

　　无论是线上还是线下阵地的运营，品牌既需要把握势能，在上新时把生意尽可能推高，让爆品更爆;又要在常规时间维持温度、维持产品的新颖感、维持与消费者的对话。如何兼顾，着实是挑战。

　　入秋后，“秋天的第一杯奶茶”爆发式出圈，这一节点往往被称为奶茶行业的“双十一”。在茶百道官方账号今年的经营细节里，我们能见识到“奶茶双十一”创造爆发力的方法;也得以理解品牌通过推新、造节保温，通过不断激活会员池互动等方式，维持品牌发展的路径。

　　本期「精意求经」，我们尝试从茶百道的两种探索中，寻找启示。

　　把品做透， 秋奶节点 推高应季上新价值　　

　　奶茶品类追求应季，上新速度快，品牌都在竭尽所能挖掘资源，吸引消费者的关注，追求生意的爆发。以下尝试从“锚定用户-触达用户-形成转化”这一链路，去解析茶百道动作。

　　无论是“秋天的第一杯奶茶”这一热点，还是属于中国人的七夕，这手中的“第一杯”总是与浪漫的情绪相关，也日渐 成为年轻人的一种新的消费习惯。如何触达热点后的年轻客群，这是茶百道关注的重点方向。

　　首先，推出具有仪式感的内容和玩法;联动抖音生活服务平台IP「抖音心动上新日·奶茶季」，围绕“上抖音喝秋天的第一杯奶茶”活动，郭品超、麦迪娜发布明星产品种草视频，搭配高等级站内达人种草，加热“秋天的第一杯奶茶”这一话题。干燥的秋日，需要补充水分——郭品超将茶百道奶茶和赠品水杯作为送给粉丝礼物，传递出满是仪式感的关怀。在短视频中，麦迪娜记录了和孩子共度的立秋，一杯茶百道奶茶、一块蛋糕，让家庭的陪伴，有了不同于平日的“甜度”。

　　IP合作，使得品牌更广泛地实现了种草拉新;而合作吸引年轻消费者关注的明星，则让品牌精准地找到潜力用户。

　　在转化上，茶百道的策略是聚焦，用新品撬动节点爆发。

　　调动线上直播间(包括自播、达人直播)、线下门店屏幕等线上下资源，全面推广核心新品，以大曝光、强推广实现单品的高收益。整个“奶茶双十一”，茶百道重点上新的椰得体系列、双球冰淇淋红茶售卖突破100万杯，上线3天就突破30万杯，借势热点，实现上新即爆。

　　找到潜力客群关注的渠道做触，同时聚焦新品，进而创造有效率的成交。目标清晰的动作，让茶百道在兵家必争的“秋奶节点”，收获了新的生意峰值。

　　自造节创新，通过多元化的用户运营稳销售　　

　　在“奶茶双十一”之后，如何保持此前的热度，把品的高温转化成品牌的“恒温”，或许是另一种挑战。从入驻到爆发，梳理茶百道在平台的经营之路，连续、高频、常态，是值得关注的关键词。

　　首先，是连续造节，反复激活用户关注、多次触达，甚至是多次复购。接续8月上旬“秋天的第一杯奶茶”的热度，下旬，茶百道又参与了平台IP「抖音心动大牌会员日」。在活动中，茶百道主账号会员新增55万，可以说，通过再一次的触达回收并激活了节点爆发的流量，筑牢了用户基础。

　　第二，是创意频出。注意：这里的创意不仅仅是产品的创意，还有玩法的创意。它们不断为品牌纳入新客。

　　我们以七夕节点的动作为例：除开产品侧的新品宣推和内容侧的铺排，在互动上，品牌设计了抖音专属转赠封面。七夕期间，在品牌小程序、电子屏、社群高频次地告知用户转赠玩法。七夕当日，转赠数据相较于平销期增长了3倍。

　　第三，是通过日常化的会员经营，保证总体销售水平。截至目前，茶百道今年的超级会员日活动，已经在5月、6月、8月、9月落地四期。无论是平销期、还是应季上新节点，茶百道都尽可能实现高频次、常态化的会员触达。

　　其实不难看出，在无论是造节保温，还是以新品、新玩法与用户对话，茶百道的关注点一直是人 。

　　品牌在反复思考，如何吸纳新用户?如何激活老用户?如何加深用户对品牌的感受?如何创造更多的触达点?这种以用户为核心的经营逻辑，是茶百道在抖音长青的根本。

　　深耕细作，找到更大的市场　　

　　茶百道在抖音的经营之路，伴随着耐心与创意。

　　持续经营、积极创新，积累下深厚的粉丝人群资产，今年8月，茶百道账号突破1000万粉丝。

　　千万粉积累的背后，茶百道实践着品牌自己的经营心得：利用抖音的功能与特质，实现品牌展示、用户互动、场景成交的合一。

　　起于关切用户、立足长线增长、把握每一场“关键战役”——群雄逐鹿的背景下，这或许是更多品牌，在探索精细化运营的道路上可以获得的启发。

责任编辑：柯鹏