这一次，国货美妆带上“中国成分”重回C位

　　在互联网全面渗透人们方方面面生活的当下，你一定听说过“早C晚A”。这个肇始于化妆品行业的护肤理念，在短视频和直播的内容“种草”下逐渐风行并进入消费领域，甚至突进至各行各业，成为年轻人概述生活方式的流行词。

　　而仔细观察这股风潮，不难发现许多国货品牌的表现尤为亮眼。

　　近年来，国货护肤品牌在产品成分上进行了诸多有价值的探索，并与消费者不断升级的需求形成积极互动，“中国成分”在这一过程中彻底出圈，不仅引领了消费热潮，更在文化、创新等维度全面讲述了中国品牌复兴与崛起的精彩故事。

　　国货美妆逆风翻盘

　　时间回溯至新中国成立初期，我国的化妆品行业稚嫩且充满朝气，市面上的化妆品种类虽不丰富，但凭借着实用性与亲民价格，承载着一代人对朴素生活的美好记忆。

　　上海家化的雅霜，俗称“雪花膏”，是女性梳妆台上的常客;谢馥春、孔凤春等老国货品牌的产品质量，在海内外皆有口碑。

　　改革开放为中国大地带来春天的气息，我国的大门向世界敞开，人们对美的需求上了一级台阶，消费观念也随之开放变化。

　　欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等众多国际美妆和日化巨头，携带先进的生产技术、丰富的产品线和成熟的市场营销策略，纷纷涌入中国这个充满活力的新兴市场;国货品牌这头，也有国人钟爱的大宝“天天见”、“天然草本”百雀羚等在快速发展，留下香气沁肤的深刻印记。

　　不过，外资的引入在促进行业迅猛发展的同时，也一度占领多半中国市场份额，国货品牌明珠蒙尘，在寻求不断创新中蛰伏等待逆袭的时机。

　　依靠生物科技等突破性进展，国货美妆护肤如今已迈进研发时代，越来越多的美妆企业从技术研发和核心成分出发探索，创新成果如雨后春笋般涌现，其中尤为耀眼的便是自研的“中国成分”。

　　青眼情报《2023中国成分市场洞察报告》数据显示，2023年1-8月，中国成分化妆品销售额同比上升9.3%。另有公开数据显示，2024年上半年，完成备案的化妆品新原料数量达45款，涨幅高达87.5%，其中中国特色植物成分新原料备案数量显著增长。

　　正是由于国货美妆企业不断探索突破科研边界，摆脱海外原料和技术依赖，具有专利性、科技壁垒的中国成分日益增多，相关产品从实验室走上了消费者的梳妆台，市场规模雏形显现，化妆品国潮复兴并开始重焕新生。

　　值得一提的是，根据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌;据中国香料香精化妆品工业协会最新数据，今年上半年，这一比例更是攀升至56.7%。

　　毋庸置疑，中国成分为国货美妆崛起注入了强劲源动力，不仅重塑了消费者认知，更促进了国内化妆品产业链的深刻变革，是本土企业科技自强、厚积薄发的完美印证。

　　讲好“中国成分”故事

　　可以看见，国货美妆快速崛起背后，企业的长期主义经营理念是重要因素之一。如珀莱雅、薇诺娜、韩束等诸多国货美妆品牌专注深耕中国成分，力求给消费者更多元化的选择，以产品力叠加性价比赢得长期青睐。

　　众所周知，成分是化妆品的灵魂所在，承载着产品的品质和功效。而背靠前沿科技的中国成分，则一定程度上代表着高品质和多功效。消费者一方面期待实现换季修复、抗老紧致、美白提亮、补水保湿、维稳修护等“看得见的改变”;另一方面也期待以更加实惠的价格买到产品。

　　尤其是如今本土审美逐渐觉醒的新一代消费者，文化自信大幅提升，消费观念也趋于理性，不再盲目追求“大牌”，兼具性价比与实用性的美妆国货优势尽显。

　　而为了讲好中国成分故事，让消费意愿进一步变为消费热望，营销渠道的创新亦发挥了重要作用。

　　比较有代表性的模式来自抖音电商。作为国货生意爆发的前沿阵地，同时也是达人推广国货的优选平台，抖音电商在助力国货出圈方面，已然走出了一条新路径。

　　总的来看，在面向深研中国成分多年的国货美妆品牌时，抖音电商充当着类似“放大镜”和“加速器”的关键角色——放大成分优势，通过精准营销和创新互动，全面展示国货美妆品牌的核心成分，使消费者更直观也更清晰地了解何为中国成分;加速打响中国成分的话题度，将成分效用快速转化为品牌竞争力。

　　之所以能达到这样的效果，一是因为其拥有丰富的达人资源，能够多角度生动诠释中国成分;二是具备热点话题等天然舆论场优势，得以持续放大国货美妆品牌的影响力。

　　它的特殊性还在于，与传统货架电商相比，抖音电商是全域兴趣电商，基本经营逻辑是以优质内容出发，内容和货架双轮联动。首先可以通过达人合作、挑战赛等进行内容种草，调动消费者兴趣度;进而再配合直播间、货架等渠道进行承接转化，快速打通内容与交易的链路。

　　凭借这套全链路经营打法，抖音电商已成为品牌营销的关键枢纽，在助力中国成分出圈过程中也得到充分体现。

　　“中国成分”何以创造更大价值

　　在如约而至的今年“双11”中，洞察到中国成分积蓄的力量，抖音电商推出“出圈了中国成分”IP活动，通过联动抖音头部达人、投入大量曝光与资源，帮助多个品牌展示中国成分的优势，助推商家全域生意爆发;同时在用户端，平台福利加码扶持，让消费者能够以好价格购买好产品。

　　数据显示，10月8日到11月3日，抖音电商国货美妆品牌中有16个成交额破亿，超过130个单品销售额破千万;国货护肤品牌成交额较去年同比增长超40%，成交额过百万的品牌中，有超过50个品牌的同比增长超100%，20多个品牌增长超200%;此外，破千万成交额的国货美妆专场超40场次。

　　这是一份足够亮眼的成绩单，也是国货美妆品牌进一步提高群体声势之举。可以说，国货美妆在“双11”这一重要消费节点，依托中国成分从快速崛起行至强势爆发，也创造出不止于眼前销量与声量的更多价值。

　　从经济价值看，越来越多的中国成分和相关产品获得市场认可，代表着已有许多本土美妆企业正抓住时代发展机遇，以科技化、品牌化及持续的营销渠道创新，激发新的消费潜力。许多品牌还在积极尝试拓展海外市场，通过跨境电商、海外专柜等形式，力求创造更大的品牌影响力与经济价值。

　　从文化价值看，国货美妆自带中国气质，其配方、审美、文化都是中国成分的重要组成部分，国货美妆品牌也格外注重挖掘中国传统文化元素，将国风美学融入产品设计中，文化自信由此增强，传统文化的传承与创新更是有了新的途径。

　　最后，在创新层面，无论是科技研发、品牌建设、营销策略还是国际化发展，国货美妆都已具备全方位、全流程创新的意识和信心。对中国美妆企业来说，未来发展方向明确但仍任重而道远，做好持续竞争、随时接受挑战的准备，才应是创新体系建立的核心要义。

　　来源：瞭望东方周刊

责任编辑：柯鹏