掀起儿童餐热潮，西贝的西北菜仍是用户心智锚点

　　来源：筷玩思维

　　自西贝在2017年提出“家庭友好型餐厅”战略至今，已经有七年，而距2014年提出的“好吃战略”已经有十年。

　　在筷玩思维看来，如果说“西北菜”是西贝在消费者心中扎下的根，“道道都好吃”“家庭友好型”的战略定位是开枝散叶，那么“专业儿童餐”则可谓是梢头正当红的花，花开两朵各表一枝。

　　2019年到2022年，西贝的儿童餐营收逆势暴涨415%;2022年的5月，西贝把原本只是附属于成人餐菜单“副本”的儿童餐，正式升级为品种丰富、搭配考究的“全本”。产品一上线就表现不俗，不少家长都发现自己的孩子爱上了去西贝吃饭，有些孩子甚至会每周都要拉着大人去吃一次西贝。

　　强大的吸引力带来的是这样一组令人眼热的数据：从2022年5月至今，西贝共接待了超过1500万人次的儿童客流;截至2024年11月4日，西贝2024年儿童客流超过548万人次;2024年六一儿童节当天，西贝共卖出约19万份儿童餐……

　　亮眼的市场表现，让西贝凭借一己之力点燃了儿童餐这个热点，带动了一大批餐饮新老品牌行动起来，如海底捞、九毛九、江边城外、眉州东坡等等知名餐饮都开发了自己的儿童专属套餐。

　　此时，儿童餐已经成为西贝的新标签——消费者选儿童餐首选西贝，业内做儿童餐必学习西贝。

　　一时间，西贝“西北菜”的原标签几乎要被掩埋在市场的喧嚣中。

　　有人不禁发问，重做儿童餐的西贝难道要改换赛道?此前深埋在顾客心中的品牌符号，是否会被彻底颠覆?“西北菜”与“儿童餐”是否身处天平的两端、此消彼长?

　　要回答这些问题，就要从西贝的核心壁垒开始讲起。

　　壁垒一：产品创新与用户体验高度结合

　　无论走到哪一家西贝，都能在最显眼的位置一眼看到“家有宝贝，就吃西贝”的店内灯箱广告、招贴画和小册子，而这一切也似曾相识，西贝也曾把“闭着眼睛点，道道都好吃”作为品牌秒懂口号在店内反复呈现给顾客。

　　如今，道道都好吃的品牌承诺已经得到了消费者的认可，新的家庭友好餐厅的承诺则以新的姿态来吸引核心用户。

　　换句话说，就是以基于好吃之上的、针对家庭用户中核心“宝贝”们的体验来进行全套的产品开发。

　　烹饪过程中尽量轻糖、轻油、轻盐，儿童餐选材只选优质产区的好食材、有机食材、最佳部位，小份化处理食物，每一份餐用到更多种类的食物……所有这些，对于带娃家长来说都极具吸引力。

　　专业儿童餐的选择也更丰富，从“4+9”升级到“6+9”，即经典小奶牛慕斯套餐、甜蜜蜜香烤鸡翅套餐等6套儿童成长套餐以及嫩烤牛排肉串、嫩烤羔羊小串等9道可自由搭配的单品，以此来满足不同儿童的饮食偏好。

　　除此之外的附加服务也是让家长们“愉悦感带娃”好感度飙升的卖点，如西贝推出七大儿童友好服务，包括FDA认证儿童餐具、一客一用宝宝围兜、母婴级安全配方消毒宝宝椅、西贝原创儿童识字菜单、可涂鸦儿童餐垫纸、中国营养学会注册营养师提供菜品指导——所有这些都可谓是想家长之所想、急家长之所急了。

　　更具吸引力的则是产品本身的力量。没有什么比孩子爱上吃饭、主动要求来西贝用餐更能体现需求满意度的。奶制品的自有有机奶源、鲜虾饼只取海白虾的中段虾肉、大黄鱼选中段黄金部位及六道去刺、玉米羹将玉米粒脱皮四次……上述这些细腻的操作，既符合儿童的口味，又考虑家长的烦恼，孩子挑食、不爱吃饭、吃鱼怕刺等等麻烦在西贝都解决了。

　　把“儿童套餐”概念引入中国市场的麦肯快餐，靠的主要是搭配儿童玩具、图书的方式带来用餐愉悦，食材和烹制方式上的差异并不大，也就是以食物之外的内容去“讨好”儿童群体，而非产品本身的吸引力，这种模式最大问题是粘性不足，一旦没有新玩具，孩子就没了兴趣。

　　我们再来看火锅、炒菜等中餐做儿童餐，这些大多是在品类之外开拓产品线，才能符合儿童用餐的特殊需要，而这对于供应链就是一个压力，品牌需要开发新的或者依靠合作方去打造儿童餐产品，成本更高，体验却不一定更好。

　　西贝则恰恰没有这些问题，无论是有机莜面五谷蔬果，还是草原牛羊肉奶，这些都自带健康属性，天然适合打造成儿童餐，无需开发新链路，只需专注产品本身对用户需求的结合度，就可以俘获主力客群——资深中等消费群体、新锐白领和精致妈妈们的心。

　　上述提及的这些关键要素看似恰好完美贴合，其实是西贝在市场中一步步摸索出来的，也是品牌发展到成熟阶段自发的战略升级;即使正在经历经济下行周期，西贝的产品也总能符合那一部分人群的餐饮需求，满足他们的价格和价值期待，以此收获源源不断的客流。

　　壁垒二：品牌表现力强，全年不间断地维护用户

　　的确，西贝是第一家把儿童餐提为“战略级”工作的头部连锁餐企。

　　我们知道，一旦一种经营理念升级为企业战略，就会从产品渗透到品牌，再到企业文化全方位展现。

　　已经可以明显看到，西贝从产品层面的确在付诸全力力争做到儿童友好、家庭友好，而其在品牌上的表现如何呢?有没有达到“战略级”的全面、深度考量?

　　时间再回到2022年年中，西贝全面升级儿童餐时推出“西贝专业儿童餐”的4款套餐及9道单品。

　　这一次升级最夺人眼球的，实际是在原本的儿童餐上冠以“专业”之名。从业内到消费者群体都明白，并非自己说自己专业，就是真的专业，即使是老牌餐饮，也不敢随随便便就打出“专业”这个名号。

　　西贝也很清楚这一点。所以，西贝的专业儿童餐从设计之初，就以“中国营养学会”的专业机构公信力在背后做支撑并形成自己的品牌力。

　　西贝首先是成立了专门的儿童餐研发团队，专注1～12岁儿童餐菜品的研发，团队首先要参考的就是中国营养学会注册营养师的建议。

　　接着2023年4月又开启IP联名，和优酷少儿IP“缇娜托尼”达成联名合作并推出了卡通贴纸、涂鸦纸、公仔等周边产品，作为福利赠送给消费者，又带来一波核心用户群的追随。

　　西贝策划的暑假儿童美食节也形成了品牌效应，今年的第三届儿童美食节走过全国26个商圈、超过3300组家庭参与。今年还首次推出宝贝生日会活动，新提出了“宝贝生日会，全家去西贝”的口号，邀约100位儿童一起为爱心小厨庆生。

　　西贝的餐厅品牌亲子活动还有“西贝亲子莜面体验营”，如今则演变为“亲子厨艺课堂”，家长与孩子共同参与食育食娱活动，主打一个寓教于乐的高质量亲子陪伴。

　　根据西贝的数据，2017年至2024年，西贝亲子活动8年来累计举办11.6万场，吸引超125万组家庭参与美食DIY体验。显然，西贝正在通过亲子活动和家长顾客形成“伙伴”关系，以陪伴小朋友长大的方式和顾客建立深度链接。

　　西贝凭借对市场的观察，精准地捕捉到了家庭消费市场中儿童餐饮市场源源不断的大量需求，并在战略之下密集推进品牌建设，目前已快速占据了“专业儿童餐”的市场，与后来者之间拉开距离。

　　不过，据相关调查数据显示，我国儿童消费市场规模已突破4.5万亿元，儿童餐饮渗透率按10%计算，消费市场规模也有约4500亿元，可以说是眼皮子底下的蓝海市场了。西贝的儿童餐的确很强，但想要一家独占恐怕也比较难，只能力争坐稳前排。

　　那么，西贝能否始终占据专业儿童餐的领先地位呢?

　　壁垒三：独有的后方供应链，全员All in、全面支撑

　　根据窄门餐眼数据，截至今年10月，西贝在全国的门店数近400家，妥妥地是中餐顶流。

　　在这样的大规模连锁模式下，要保证战略的实施需要靠两个点来支撑：第一是坚实的供应链基础，第二则是组织机制。

　　对于连锁餐厅来说，出品的稳定相当重要。对于成熟且管理良好的连锁餐厅，不能是在这个店好吃、那个店难吃、每个城市水平参差不齐，让顾客心生疑窦，进而推翻好不容易积累下来的好感度。

　　基于供应链的稳健运行，就可以从根本上防止出品不稳定的状况出现。

　　在西贝早期快速发展期间，门店逐年增多时，也经历过莜麦供应商质量稳定性变差、出现莜面口感不够细腻和不够筋道的情况。

　　当外部供应难以满足发展需求，于是西贝决定自己建造世界一流的莜麦加工厂。

　　在经过3年选种、育种后，2016年西贝正式筹备建设有机莜麦基地，截至目前，西贝在敕勒川、阴山下的内蒙古武川及其周边地区建设了12万亩有机莜麦基地，每年可收割近万吨高品质有机莜麦;西贝有机莜面加工厂引进世界最先进的瑞士布勒成套加工设备，并于2019年取得了有机生产许可证证书，每年可产出数千吨高品质、精细化的有机莜麦粉。

　　除了原粮自我把控，针对在餐厅特别受欢迎的西北特色奶制品，西贝也进行了供应链梳理，于2015年建立了西贝草原奶食基地，出品的锡林郭勒奶食通过全程冷链，专供全国58个城市的近400家西贝餐饮门店。

　　随后，西贝又把目光放在奶源上。2020年，总投资5800万元开始建设西贝草原牧场，占地约2944亩，设计存栏规模1000头，保障可控自主奶源供应和乳品质量安全，至此，牧场、工厂、西贝门店之间的供应链闭环彻底打通。

　　在筷玩思维看来，奶制品是儿童餐饮及零售市场中非常重要的一个品类，特别是牛奶、酸奶和奶酪，这些是每个有孩家庭必选必买的产品。西贝在这一块的巨大投入，显然是看准了未来餐厅草原奶制品的巨大潜力。

　　基于上述这些独有的供应链稳定发挥作用，让西贝具备了连锁餐饮国际水平的出品稳定性，这对于中餐来说很难，但一旦做到，就将成为难以撼动的企业资产，进而带来坚实的顾客品牌忠诚度。

　　产业链基础夯实之后，企业组织中“人”的因素就成为餐饮中的最大变量。

　　西贝的做法已经有太多文章、书籍分析过，有关各个大区、门店合伙人模式的竞争激励机制以及严格且人性的食品安全操作流程等等，不一而足。

　　在这里，我们筷玩思维只想强调两点：深挖员工的潜能、深挖组织的潜能。 从儿童餐的设计就可以看出，做出这个产品的团队是真的懂孩子们需要什么、喜欢什么，能够设身处地为带娃家长考虑并提供最优的解决方案。

　　在餐厅一线，也能看到无论服务员还是明档后厨的师傅、无论是用餐还是亲子活动，那种“无班味”的状态就能让顾客莫名信任，让孩子有亲近感。

　　这只能是事业心带来的潜能迸发，而不单单是工资、奖金能够推动的。

　　那么问题就变成“西贝如何开发出员工的事业心、团队的进取心”?恐怕还是要归因于一个整体向上的企业机体中，员工信任自己的产品、信任企业提供的发展空间、乐于在专业上不断精进并以此实现自我价值，最终乐于并善于和顾客形成真正的链接。

　　至此，企业发展、员工发展和顾客满意度形成了一个完美的循环。

　　无论衣、食、行，儿童经济升温并带动新一轮消费升级的趋势已经相当明显，相关的“遛娃经济”“亲子经济”“童趣经济”都成为2024年消费热点。

　　在餐饮方面，成人消费者对饮食健康、食品安全的焦虑，更深地投射到自己的下一代身上，“精细养娃”的意识更高，儿童餐作为刚需，也就自然成为撬动整个家庭消费的“杠杆”。

　　在近期西贝2024年战略会上，西贝内部也表示，“着重发力正餐品牌，将精力放在西贝莜面村上”，其中，带动西贝差异化发展的儿童餐再次成为重点，集团将围绕其进行新一轮的产品迭代，特别是针对3岁以下低龄宝宝餐的开发。

　　可以说，专业儿童餐的成功是站在西贝作为西北菜连锁品牌标杆、作为“道道都好吃”实践者的巨人身上的。西贝身为“西北菜”却力求成为“专业儿童餐”标杆，二者并非此消彼长，而是传承延续之后、后者进而带动前者。从儿童餐到所有菜品，细细看来，这个原先的品牌记忆点并非被抹去，而是更深一层根植于顾客内心，并且在潜移默化地影响着下一代对“西北味道”的口味习惯。

　　可以看到，西贝正在步入中式正餐的新阶段，相比消费降级，更倾向于“消费分级”的市场变化带来的机遇;未来是否能做好属于自己那一“级”的生意，还在于其能否继续深耕市场、坚守长期主义。

责任编辑：柯鹏