品类特辑|迎居家新风,一文解码小红书「家居服营销指南」

　　【Fashion Talk】 带你走入奢侈品与服饰行业的潮流前线，以TALK 对话、CASE 精选、TREND 趋势、INNOVATION 创新 四大版块，带来品牌主理人对谈、精选案例、趋势洞察和创新解决方案等精彩内容，解锁小红书种草在产品全生命周期的更多解决方案。

　　四季变换，居家柔软。家居服作为日常生活中不可或缺的贴身衣物，在宅经济发展的推动下逐渐成为服装市场中的结构性增长品类。家居服正在重新被消费者定义，市场发展也迎来了全新商机。据简乐尚博统计显示，预计到2028年中国家居服市场销售收入可达到184亿元。

　　小红书作为品牌的天然“种草”场和时尚潮流趋势的“发源地”，凭借其独特的种草生态与多元营销打法，持续助力家居服品类品牌捕捉趋势前沿、构建用户链接、优化营销布局、加速全域转化，驱动生意高效增长。

　　本期【CASE 精选】 发布【品类特辑-家居服】 营销指南，通过对该品类流量观察、人群洞察等方面进行多维深度分析，带来家居服品类投放指南，助力品类声销增长。

　　市场需求： 小红书本期带来23年9月至24年8月的家居服赛道品牌笔记热度气泡图。

　　• 从竞争格局来看， 家居服赛道尚处于品牌竞争蓝海，随着国货热度增长，近年来本土新锐品牌涨势可观;

　　• 在大盘走势上， 家居服品类需求多频爆发，在换季、双11、双12等秋冬时节更为集中。

　　小红书24年1-9月「家居服睡衣」搜索指数同比去年增长19%、笔记点击量同比增长110%，在内容阅读上呈现高爆发态势。

　　品类趋势： 根据小红书相关数据显示，消费者在购买家居服品类相关产品时，换季/人群/材质 成为三大关键决策因子。

　　• 季节词｜搜索词属性占据29%： 消费者在不同季节拥有不同的家居服睡衣需求，其中秋冬搜索心智更为高涨，品牌应踩准换季心智抢跑，提前布局起量，结合大促实现高效转化;

　　• 人群词｜搜索词属性占据17%： 从家居服睡衣人群搜索关键词来看，购买者中女性人群占比高、男性群体增长较快。另外，情侣睡衣、月子服、宿舍内衣等关键词备受关注;

　　• 材质词｜搜索词属性占据16%： 随着消费者需求的不断迭代，家居服睡衣材质需求日益多元。其中纯棉、冰丝、真丝、珊瑚绒等材质的睡衣更受喜爱。

　　根据小红书相关数据，站内家居服睡衣人群高达3834万+，以19-30岁的一线及新一线的高消费人群为主。

　　基于该品类兴趣人群对「二次元、家居家装、城市出行」等 的内容偏好，家居服品牌在选品时可将卡通联名款作为主推品，并围绕“家”展开家装/附近生活等相关话题、进行前置内容预埋。

　　同时，为了帮助品牌洞察品类人群消费需求，小红书还以家居服睡衣兴趣人群为核心，深挖从高潜人群到泛人群的【关联重合度】。针对家居服睡衣人群中的「养宠人群、品质生活家、潮新表达、运动焕活」 四大关联人群、洞察潜在需求，助力品牌抢占市场先机：

　　• 养宠人群： 该类人群对家居服不粘毛/防静电的需求激增，品牌可结合人群痛点，聚焦撸猫等场景与买点结合进行种草;同时，基于宠物亲子家居服日益升温的消费趋势及该群体对可爱毛绒材质的偏爱，品牌可锚定热门风格及材质筛选出相关产品，从而定向养宠人群抢占市场先机。

　　• 品质生活家： 该类人群以女性为主、同时情侣/男士睡衣搜索量大、替代决策心智强，品牌可通过外延定向情侣人群实现提升渗透;与此同时，用户对品质、大促等信息较为关注，追求产品的质价比，品牌可通过「家居好物合集」等形式的内容结合大促节点深度种草。

　　• 潮新表达： 对该类人群而言，家居服既要满足居家的氛围感，还要能够应付外出/派对场景。因此，品牌在内容投放中可带上「风格词」进行种草。并且，由于此类人群看中 产品颜值且价格敏感，呈现出高频购买&短决策期的特性、偏好即种即买，因此建议品牌商品销售笔记长线持续投放，便于实现即时转化。

　　• 运动焕活： 该类人群「健身房穿睡衣&居家健身穿睡衣」诉求浮现。由于这一领域尚处于竞争蓝海，相关品牌可借此打出差异化定位脱颖而出：例如，随着带胸垫可外穿偏运动风的家居服套装需求新增，品牌可通过捕捉这一趋势强调产品的速干耐洗功能，并结合新年居家运动场景进行种草。

　　基于以上流量、趋势及人群洞察，小红书从「内容策略、人群策略、搜索策略、站内闭环、全域度量」 五大版块，为家居服品牌品类营销带来以下实操建议：

　　• 内容策略： 品牌可分别针对核心人群、高潜人群、泛人群X产品X买点进行高效匹配，以精细化内容种草布局;

　　• 人群策略： 品牌可运用DMP人群定向触达，分阶段定制目标，结合小红书独有的人群反漏斗模型逐层破圈，从而实现在人群量级、品类阅读渗透率以及目标人群下的渗透率等多维有效数据提升;

　　• 搜索策略： 由于家居服用户品牌心智强，品牌可基于用户搜索行为体现的需求差异，有针对性地按品类或阶段进行市场细分和策略承接。例如，睡衣用户关注风格与场景等特性，品牌可关注风格场景沟通，并承接对应热搜词，以此增强品牌SOV;

　　• 站内闭环： 品牌可通过不同核心人群的差异化选品策略，在商品销售笔记/店铺直播中直击痛点，加速用户消费决策、实现销量增长;

　　• 全域度量： 品牌还可以结合小红星数据，对合作博主结构及内容输出策略进行优化。同时，也可以通过一方人群合作，进一步提升种草效率。

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责任编辑：柯鹏