左手出海，右手“小店”，茉莉奶白要“有质量”的扩张

　　在刚刚过去的那个夏天，本应迎来行业销售旺季的新茶饮门店们，却没有见到销量高峰。有奶茶店店员称，他所在门店的今年夏季销量仅有往年的六七成水平。

　　国内茶饮市场的“洗牌淘汰赛”已经拉开帷幕。壹览商业数据显示，仅仅是8月，其长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌新开门店数量比上月减少了568家，新开门店总量环比减少22.48%。“寒潮”已经蔓延到了茶饮赛道的整体融资。数据显示，2023年国内新式茶饮赛道共完成了16笔融资，披露金额约14.44亿元，而在2021年相对应的数据为30笔和140亿元。

　　不过在贯穿整个行业的“寒气”中，也有品牌不仅“挺了下来”，更是“顶着‘寒气’向前”。在新茶饮品牌的门店城市覆盖量方面，茉莉奶白8月于10城开出首店，壹览商业指出，其门店新落地城市量位列行业前列。

　　甚至，茉莉奶白还完成了新一轮近亿元融资。

　　如今新茶饮市场行业已经达到了一定的成熟度，在“卷”门店数量、“卷”爆款新品、“卷”盈利能力之后，行业主要参与者都开始思考如何获得资本市场支持。

　　但在极为内卷的新茶饮赛道面前，门店数量已不是投资机构用脚投票的唯一要素，一级市场更加关注高度内卷之下茶饮品牌的造血能力，市场的考验进一步全面且多元，比如持续运营能力、商业逻辑、经营模式、供应链体系完善程度、抗风险能力等等——这些“内功”决定着茶饮品牌在长期竞争与“内卷”中的生存能力。

　　新茶饮市场，需要更多“新故事”。

　　“茉莉奇迹”

　　在不断“追香”的新茶饮赛道，已经上演了多次风味革命。回顾国内的现制茶饮发展历程，从最初的传统珍珠奶茶占据市场多年，到之后鲜果茶后来居上，如今花香型茶饮、特别是花香型鲜奶茶已经站到了新茶饮消费潮流的中心地带，它不仅契合了“茶饮追香”的市场趋势，也完美融合了茶饮本身的口感，展现出了强劲的增长潜力。

　　而在所有花茶味型中，茉莉花凭借着自身的强香味穿透力以及高适配性，在花香型茶饮市场中牢牢占据着统治地位。在这条细分赛道上，捧出了数个茶饮产品“巅峰”，更造就了“门店数量突破500家的新中式现制茶饮品牌”茉莉奶白。

　　作为行业内首家定位为以茉莉为首的花香鲜奶茶连锁品牌，茉莉奶白2021年在深圳开出首家门店，产品价格定在15-20元之间的中间价格带。

　　茉莉奶白以茉莉花为切入点，配以高山茗茶，率先开辟了一条专注于融合“东方花道”与“东方茶道”的新中式茶饮研发路线。其还与安佳合作创立茉莉云顶，将茉莉花茶与奶油冷泡后制作出带有茉莉花香的云顶。目前，茉莉奶白的产品线已涵盖约30个SKU，包括长期沉淀的经典款，如主打产品“茉莉奶白”和“一朵茉莉花”占比达35%-40%。茉莉同样贯穿了店内很多产品，例如其创新推出了开心果茉莉椰、针王苹果等以茉莉为茶底的流量爆品。

　　同时，茉莉奶白新品推出频率也相当可观，月度新品销售额占总销售额超过25%。这样的产品组合和创新能力，为茉莉奶白赢得了消费者的青睐。

　　将市场上鲜有主打的茉莉花作为切入点,茉莉奶白又推出了一系列以花香为特色的新式茶饮。东方四大名花茉莉、栀子、白兰、桂花,茉莉奶白无一缺席，不仅开发了栀子花、桂花等其他花香茶饮系列，挖掘出了柚花、白兰等小众香型，并在行业中率先使用栀子花、白兰等作为茶底。

　　以花香为特色的差异化产品定位，也让茉莉奶白在竞争中脱颖而出，讲述了独属于自己的、有关于“花香革命”的产品力叙事。

　　“聪明的”、“有质量的”扩张

　　在新茶饮这个门店数十万的行业，的确有着生存和发展的土壤。但站在当下时间点，整个行业的竞争已经进入了下半场。2023年之后，新茶饮市场的增长势头开始放缓，但整体茶饮市场仍旧是在扩张，增长的机会依然存在。业内人士指出，在消费餐饮领域，新茶饮虽然内卷，但仍是其中增长较好的品牌，行业里也还没有出现垄断，长远来看仍有机遇。

　　对于身处靠前梯队的新茶饮玩家来说，行业内的“闭店潮”并不意味着彻底放弃扩张门店规模。毕竟，开店并不仅仅在于门店数字本身，它背后更意味着把握优质点位资源、保持并提升品牌影响力。

　　品牌更需要做的，是去寻求“聪明的”、“有质量的”扩张——这也是茉莉奶白在当前形势下作出的抉择。茉莉奶白表示，今年整体上放慢了开店的脚步，选择有质量地、有选择性地扩张;一些被看作有增长潜力、门店模型能跑得不错的城市，茉莉奶白还是会选择建设城市首店。

　　而在“经营扩张”这一章，茉莉奶白给出了两个解法：“小店模型”与国际化。

　　“小店模型”

　　自2021年初在深圳开出首家门店的三年半以来，茉莉奶白不断地在打磨并完善自身的运营发展模式。随着行业环境和市场需求变化，茉莉奶白也开始紧跟调整优化门店布局和运营。

　　茉莉奶白已经覆盖全国29个省、156个城市，开出了785家门店，真正做到在全国范围内“遍地开花”。

　　茉莉奶白在2023年开放加盟之后，一直采用以直营与加盟双轨并行的经营模式，在充分利用自有门店标准化营运优势的同时，还能借助加盟商的实力进一步扩张门店覆盖面，加速推进品牌发展并拓展市场。

　　门店规模得以快速扩张的另一项关键原因，就在于茉莉奶白精准的门店选址。之前茉莉奶白门店基本占据了城市核心地段，通常位于商场的头部位置，有着更高的流量和曝光。有数据显示，从选址来看，茉莉奶白在商城店的占比达到57.59%。虽然占比说明不了实际的门店数，但背后体现出的是品牌的发展策略，接近60%的商城店占比也帮助茉莉奶白快速抢占消费者心智。

　　目前，茉莉奶白又计划增加“小店模型”，打造35-40平米的轻量模型，选址更加灵活。在保持原SKU不删减的情况下，保有足够的店内设施和营业空间，又能进一步提升门店流量和品牌曝光度，在降低投入的同时提高回本速度，帮助企业寻求更多的灵活增长点。

　　这种灵活的布局战略，不仅体现了茉莉奶白顺应当前新茶饮零售环境变化的决心，也为品牌未来的增长扩张奠定了坚实基础，有助于在激烈的市场竞争中不断壮大自己的优势。

　　下南洋、闯欧美

　　国内新茶饮市场竞争日益加剧、增长阶段性放缓，出海成为各家新茶饮品牌摆脱内卷、寻求增长第二曲线的最佳路径。属于新茶饮的“大航海时代”已经开启。在出海这条道路上，如何向市场讲述与众不同的“新故事”，并搭建起相应的赢利模型，是所有出海玩家都要面对的问题。

　　在国内凭借扩张速度树立了行业标杆之后，茉莉奶白作为“出海新势力”，有着自己的新打法。

　　首先就是出海首店选址。绝大部分品牌会将出海第一站定在东南亚，而茉莉奶白则选择了美洲地区。2024年4月，茉莉奶白的首家海外门店在美国纽约开业，迈出开拓海外市场第一步，更在法拉盛街头刮起了“粉色风暴”。据悉，茉莉奶白纽约门店月均营收已达48万美元，9月单月营收突破52万美元，创下开业以来新高，表现也超过了所有新茶饮出海门店同类已知数据。

　　能取得这样的成绩不容易。一般而言，在海外市场中，欧美市场的难度大于东南亚：一方面，欧美国家的咖啡消费量远高于茶饮，因此新茶饮品牌进入欧美市场后，需要投入较高的营销成本;另一方面，欧美市场的供应链体系也需要重新搭建，当地原材料与国内相比品质存在差距，一定程度上也增加了运营难度。

　　9月底，茉莉奶白在泰国核心商圈暹罗广场开出了东南亚首店。和在国内时一样，茉莉奶白也秉持了高曝光的选址思路。“我们进入一个国家的选址战略，是拿到当地客流量与曝光度最高的位置，打磨出一个不错的店面模型，继而进行快速复制，从而降低试错成本。”茉莉奶白表示。

　　本地化是新茶饮出海绕不开的议题。“茉莉奶白”同名产品作为公司首个SKU，也强化了“聚焦茉莉等花香鲜奶茶”的品牌认知。茉莉奶白的泰国暹罗门店在沿袭了这个选择的基础上，为适配本地人口味，选择采用当地鲜奶，与中国四白花：茉莉、白兰、栀子、桂花相搭配，调配出本地化的东方茶饮。

　　未来茉莉奶白还计划将门店开到美国洛杉矶、澳洲、欧洲，目标年内实现30家海外门店。出海考验着品牌的适应力和创新能力，而茉莉奶白的出海步调稳扎稳打，打磨好UE模型、打造出易于复制的门店样本，才能降低试错成本，在全球范围内树立品牌调性。

　　结语

　　随着消费者对健康、低糖、低脂的追求不断升温，鲜奶茶正成为大众新宠。在这个赛道上，茉莉奶白凭借独特的品牌定位和优质的产品实力，已经成为头部玩家之一。

　　有了强劲的产品力和稳扎稳打的业务模式，茉莉奶白在营销和品牌建设方面也颇有建树。茉莉奶白上新时常会搭配周边产品，如香薰、香卡、香包等，香薰和茶香味高度重合，兼具互动性和传播性，抢占消费者心智，让消费者对茉莉的认知是“茶+香+色彩”组合，让茉莉奶白的品牌形象更加鲜明动人。

　　茉莉奶白还拥有稳定的高质量高标准供应链，从原料采购到生产制造都严格把控，确保每一杯茉莉奶白产品都保持高品质出品。

　　新茶饮赛道激烈的交锋并不只是关乎产品的对决，还是供应链与品牌战略的较量。最终的胜负也并非单靠低价或口味决定，更多的是关于企业如何在市场不断变化的洪流中保有创新与韧性，如何讲好自己的“新故事”，如何构建可持续的商业模式、稳定的供应链、高品牌知名度和差异化定位、高复制性的门店模型等。

　　回顾之前的种种动作，从产品到营销，茉莉奶白几乎每一步都卡准了市场小缺口，才能成功“冲出来”。如今，茉莉奶白也已经手握多张好牌，又有了新一轮融资加持，正在成为新茶饮界的标杆企业，未来的成长值得期待。

责任编辑：柯鹏