深度对话｜服务商星罗创始人薛原：让品牌在抖音电商少走弯路

　　生意增长，是品牌商家永恒的课题。《品牌领航者》是抖音电商品牌服务商联合36氪共同打造的系列专题，旨在深入全域兴趣电商生态，探索品牌服务商如何快速找准航向、稳健前行，助力品牌业绩新增长。

　　导语：

　　过去四五年间，国内电商行业见证了抖音电商的迅速崛起。凭借庞大的用户体量，抖音电商的业务迅速发展壮大。

　　但是从“野蛮生长”到体系化、规范化的过程中，也有不少品牌商家感慨，在抖音电商做经营，面临的挑战跟以往有了很大不同。

　　当年抖音电商刚兴起的时候，直播电商还是个新鲜事物，头部主播凭借天然流量推动了一众产品热销。如今随着抖音商城和搜索的完善，抖音电商早已不止是内容电商的代名词，更是已经发展成为了多场域的全域兴趣电商，对商家经营能力提出了更高的要求。

　　尽管经营环境多变且充满挑战，但这并不代表机会就变少了，相反在不少业内人士看来，如今抖音电商成熟的生态其实更利于商家在抖音电商经营品牌。就在这两年，许多品牌在抖音电商都获得了更稳定持续的生意增长，其中不少品牌更是迎来了新一轮生意爆发。

　　在这背后，除了品牌自身的努力，也少不了许多抖音电商品牌服务商的能力加持。

　　就在不久前，抖音电商发布2024年首批钻石品牌服务商名单，星罗就是其中很具代表性的一家，过去两年帮助多个品牌商家实现生意增长。

　　近日，36氪对话了星罗创始人薛原，和她深入探索星罗是如何帮助品牌商家找对人、卖好货，与品牌商家一同成长的。

　　01 寻找破局，帮助品牌商家生意爆发

　　在抖音电商做生意真的越来越难了吗?如今不少品牌在进入这个生态之前或多或少都有这样的疑问。毕竟和几年前相比，如今抖音电商的市场竞争更加激烈，品牌要想在这里做大做强确实不易。

　　但在星罗创始人薛原看来，对那些想要长期经营品牌、追求持续增长的商家来说，如今抖音电商的生态其实是更加友好了。

　　“直播带货刚崛起时的那种脉冲式订单对商家并不友好，对库存和经营挑战都很大，但如今抖音电商的经营体系越发完善，除了直播以外，还有商城、KOC挂车、达人橱窗、品牌店铺等，对品牌来说反而是更长期稳定的生意。”薛原对36氪表示。

　　但必须要承认的是，随着平台生态的进化，如今在抖音电商做生意的要求确实越来越高。

　　在初入抖音电商的探索期，很多商家因为打法不够成熟，会依赖较为单一的模板化内容获客，例如大家都很眼熟的两类广告：一类是效果广告，以before and after的形式突出产品使用前后的效果差异;一类是价格广告，直接口播“之前一件多少钱、两件多少钱，今天在直播间“XX件只要多少钱，现在入手最划算”。

　　这两种广告形式或许能用于“做单品”，但对于“做品牌”来说就不够了。

　　抖音电商和其他平台本质的区别在于“全域兴趣电商”的独特模式，即靠内容实现“货找人”，这也就意味着，商家除了货要好，还必须懂内容，才能在抖音电商实现长效经营。

　　与此同时，抖音电商经营场域的不断拓宽，对商家的全域协同能力要求也更高，以前商家可能只需要做好直播就够了，现在既要做好直播和短视频，也要做好货架商城和店铺经营，既要做好前链路种草，也要做好后链路转化。

　　在薛原看来，基于抖音电商经营场域的多元化，品牌需要分场域、分货品、分人群去做串联组合，在此过程中，品牌服务商的价值也进一步凸显。

　　在此背景下，星罗凭借对品牌商家的综合助力，成功帮助多个品牌在抖音电商找到破局点，实现了生意爆发。

　　例如有一家价格较高的农产品品牌，借助星罗的内容创意能力，在入局抖音电商一年后就实现了1亿GMV;一家高端美妆品牌，在星罗对其人群进行深入洞察及精准定位之后，2023年双十一大促GMV翻倍，成功突破4.4亿元，位列美奢行业护肤榜前五;还有某小众美妆品牌，凭借星罗更具针对性的多元解决方案，60天内在抖音电商成功卖断货……

　　在薛原看来，星罗帮助品牌商家在抖音电商破局的密码，在于对抖音电商生态的通盘运营能力，成功帮助品牌做出品质内容、找对精准人群，并通过不同场域的联动，实现了市场推广效果的最大化。

　　　02 全域联动，给品牌商家当好“摆渡人”

　　品牌服务商对于品牌商家的价值到底是什么?如果对抖音电商的生态不够了解，很多人可能简单归结为：帮商家开个直播间、搭个店铺，拍几条短视频。

　　作为一家2019年就入局抖音电商的品牌服务商，星罗的理解显然要深入得多。在薛原看来，真正有价值的品牌服务商，不仅能帮助品牌快速适应抖音电商独特的内容生态，更重要的是将多年积累的打法经验给到商家，实现品牌业绩的显著提升与稳健增长。

　　在这方面，凭借着多年来对抖音内容生态的深耕，星罗早已积累了一套体系化的成熟打法，基于对抖音用户内容偏好的理解，帮助商家打造品质内容，促进生意增长。

　　“在抖音做生意，品牌内容也是内容的一部分，不能破坏抖音优质的内容生态，必须要突出抖音原生内容的网感，在符合平台调性的基础上去获客。”薛原表示。

　　在薛原看来，货品好是在抖音电商做生意的前提，内容好是破局的关键。 前文提到的某高端农产品就是一个典型案例，这家品牌的产品相对市面上的白牌农产品价格较高，尽管在线下店销量还不错，但在初入抖音电商时很难卖动。

　　星罗经过深入调研后意识到，该品牌在线下卖得好的原因，本质上还是产品足够好，尤其是在生产过程中运用的先进锁鲜技术远远领先同行，但这些产品优势在线上都未能有效展现。所以星罗选择从内容出发，全方位呈现产品价值，帮助该品牌实现线上破局。

　　星罗远赴该产品的原产地，拍摄了从采摘、锁鲜到工厂加工的全过程，并且充分发挥内容创意能力，利用短视频形式直观体现产品技术和品质的领先， “我们把这个产品从春耕夏耘到秋收冬藏的过程在短短几分钟内深度还原，在抖音上为品牌带来了非常好的转化。”薛原表示。

　　通过讲述全新的品牌故事，让用户更直观地感受到物有所值，该品牌第一年就在抖音卖了1个亿GMV。

　　除了内容好，如何从抖音庞大的流量池中，帮助品牌商家找到精准用户也非常关键。 抖音的用户规模庞大，要从中找到最精准的用户堪比“大海捞针”，对品牌服务商和品牌商家来说都是一个超高难度的技术活。

　　但也因为难度高，所以一旦找准人群，往往能让品牌在抖音电商的经营事半功倍。星罗是怎么帮助商家找准人群的?薛原举了一个非常鲜活的案例，来自之前做过的两个高端美妆护肤品牌。

　　这两个品牌都定位高端女性市场，并且都主打独立女性形象，所以星罗起初采取了同样的内容策略但在实践过程中，星罗发现，这一策略帮助第一家品牌吸引了大量精英女性，但对第二家品牌来说却效果不佳。

　　星罗很快意识到，两家品牌的目标人群存在细微差别。尽管第二个品牌的受众也是独立女性，但主要是二三线城市的高知女性，她们更注重家庭，审美也更传统。薛原解释道：“虽然她们都追求独立，但先锋女性和小镇贵妇的需求和共鸣内容显然不同。我们只有先在品牌上和她们深度共鸣，然后才能在产品上打动她们。”

　　在洞察到用户群的差异之后，星罗对内容策略进行了针对性调整，成功带动第二家品牌也在抖音电商引爆生意。

　　在薛原看来，找准人群的关键是要足够了解品牌，去做深度调研。“我们更愿意把功课做在开播前，先做大量的调研，只有和品牌方的市场、产品等部门深入沟通，并在调研过程中不断反馈和调整，才能找准一个品牌的核心人群和价值取向。”薛原表示。

　　除了内容能力足够强、人群定位足够精准，星罗还具备多场域的协同经营能力， 这也是使其成为众多品牌商家选择的重要原因之一。

　　此前星罗曾为一家高端家电品牌做过洗地机品类服务，就是通过帮助品牌打通不同场域实现了生意爆发。

　　和很多电商时代起家的消费品牌不同，在接到需求的时候星罗就发现，这个品牌组织架构比较传统，不同部门之间缺乏配合与联动。“例如现在很多品牌做抖音电商，其实电商部门和市场部门都是打通的，但是这家品牌电商和市场部门甚至内容素材都不共通，打法非常分散。”薛原表示。

　　针对该品牌存在的痛点，星罗发挥全域经营优势，帮助对方制定综合解决方案，最大程度打通了该品牌在不同场域之间的经营壁垒。

　　“例如针对该品牌内容素材分属不同部门、利用率低的问题，我们专门为他们打造了一个类似图书馆的数据库，对品牌的不同素材进行了体系化梳理和分类展示，让所有素材在不同场域的经营需求下流动起来，大幅提升了内容利用率。”薛原表示。

　　“可能有的品牌重点投达人直播间，有的品牌重点投商品卡，并非每个品牌都适合做一个很重的自播阵地，关键在于思路的多元化。”在薛原看来，在抖音全域兴趣电商下，品牌要基于不同经营场域的特点去思考问题，使用不同打法，而不只是局限于单个场域或某一种经营方式。

　　与此同时，在抖音电商生态高速变化的背景下，星罗的队伍还一直保持着极强的进化能力，在自身不断成长的基础上帮助品牌适应新的经营环境。

　　星罗经营策略

　　　　03 持续进化，与平台、商家共赢

　　对于不少商家而言，尽管抖音电商已经成为其最主要的经营阵地，但他们依然很难找到一条长期行之有效的发展之路。相比于商家，星罗多年来持续深耕抖音生态，尤其对抖音电商有着深刻的理解，能力也在不断迭代和进化，从而帮助品牌商家更好适应新环境、带来新打法。

　　首先是品类扩张，以更多元的视角带来新解法。

　　作为一家从美奢个护起家的品牌服务商，如今星罗的能力和经验已经扩展到多个品类。根据薛原透露，星罗从两年前开始布局高端食品和现代农业品牌，今年又进军耐消品赛道。

　　通过品类扩张，星罗积累了丰富经验，能以更全面、多元的视角，为品牌提供个性化的解决方案，帮助品牌打开生意增量。

　　其次是打法沉淀和能力进化，实现过往经验的复用和迭代。

　　对于不少品牌服务商而言，对品牌商家的助力往往高度依赖于个人能力和团队能力，经验难以复用。为了增强自身的可持续服务能力，星罗通过项目+中 台的方式，把过往积累的核心能力，例如广告投放、内容制作、数据洞察和分析等能力都沉淀到中 台，成功打破了以往品牌服务商项目制和PM负责制的痛点。

　　“我们希望自己，往前一步，能够给品牌方输出更好更多的趋势洞察，给用户提供更优质的内容和购物体验;往后一步，则能给平台带来更多好内容、好货品，助力平台生态繁荣。”薛原表示。

　　如果用一句话来总结星罗的最终理想，或许就是在服务不同品牌的过程中，既让用户喜欢看、愿意买，同时也让商家生意好、品牌强，并最终使得平台生态更丰富、更繁荣。

　　来源：36氪未来消费

责任编辑：柯鹏