阿里全域营销再升级 重塑品牌营销新玩法

2020年是跌宕起伏的一年，也是改变人类社会规则的一年，社会规则的变化带来了商业规则的变化，人们的工作生活消费有了非常多的全新的习惯的产生。而单纯聚焦到营销这个领域来说，无论是方式方法还是内容风格都产生了全新方法论，可以说这个领域正在开启一个全方位的重塑。

用数字化对抗不确定

如果说2020年有什么最大的变化，那就是整个社会越发充满了不确定。随时随刻都可能爆发令人震惊的事件，同时人们的工作生活也随时有可能会被疫情打断。

这种不确定性事实上带来了规划的失效，比如本来打算做一个线下发布会，结果突然不能成型，那么就可能要线下转为线上，整个营销的策划乃至传播的方案，都会面临一个完全不同的挑战。如何来面对这个全新的营销局面呢?我们在策划的时候，就要做出所有可能的方案，这种求全的思路，也开始贯穿于全新的营销趋势之中。

从2016年开始，阿里巴巴就提出了全域营销的概念，即数据技术驱动、以消费者为中心的数智化营销方法论。全域营销设计的初心是全洞察、全渠道、全触点、全链路，以数字化“AIPL消费者运营”为方法论，助力品牌全面加速营销数字化的升级。

在那个时候看来，这套理论是非常的前瞻和领先，而在今天看来，就和当下的形势非常吻合了，如果现在能够用全域营销的思路去改造自身的营销体系，那么还是一件非常符合时代潮流的事情。

在这里，阿里推出的AIPL消费者运营理论开始越来越多的被品牌方接受，即从A(Awareness)：认知，I (Interest)：兴趣，P(Purchase)：购买，L(Loyalty)：忠诚--四个层级进行消费者的区分，并借助品牌数据银行、策略中心等产品工具，来进行深度的用户运营和增长实现。

这让品牌方的运营变得更加精细和有针对性，有洞察可依，会在每个阶段都留下相应的数据支撑来完成营销能力的不断进化。这使得品牌对消费者不同阶段的变化掌握变得更加清晰，同时也让运营目标变得更加精准，消费者能看到“量身定做”的营销信息，自然会带来更好的营销效果和品牌触达。

这些玩法被称之为全域营销的1.0时代，品牌方联合天猫摸索出了一套在数字营销变革的大背景下适合自己的品牌增长模式，这也帮助很多中小企业完成了数字营销变革的转型，让这些中小企业第一次清楚地看到自己的客户是谁，特点是什么以及如何能用更少的钱完成效果更好的广告。

随着行业的进一步向前发展，全域营销也开始了全新的挑战，拉开了全域营销2.0时代的序幕。越来越流行的全域营销以及成交，开始逐渐带来了更多的确定性。

2.0时代，全域营销再升级

完成了基础的全域营销体系构架之后，随着时间的推移，数据的积累以及各种方法论的不断尝试，全域营销也进入到了全新的发展阶段，全域营销实现了从1.0到2.0的演进，主要体现在三个方面的升级：

1) 数据洞察能力的升级

基于货品和地理位置的洞察能力加强，品牌可以从多维度更立体的把自己的消费者“看得更清楚了”。未来，例如“从货找人继而优化产品和创意”，或是“从地理位置圈人继而精准营销”等创新的方式会把品牌数字化营销的能力提升到一个前所未有的高度。

2) 跨端消费者运营能力的升级

消费者AIPL运营可以串联起手淘、天猫、支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达、线下商超、品牌自有门店等多个端，实现跨端消费者资产沉淀、跨端洞察和跨端触达应用的打通。

通过阿里云数据中台，品牌还能把阿里域外其他端上的消费者资产用AIPL的逻辑统一管理，在阿里生态内进行最高效的运营和转化。

3) 线上线下全渠道增长能力的升级

通过全域营销2.0的推进和应用，帮助品牌在近场，即同城电商，和现场，即新零售门店都扎到各自的品牌增长配方，最终实现线上线下品牌全渠道增长，享受数智时代带来的红利。

在1.0阶段，它开创了品牌“以消费者为中心”的数智化营销，到2.0阶段又实现了三大跨越：数据洞察能力的升级;从线上到线下，推动全渠道的数字化改造;从整合到融合，实现跨端的消费者运营。

全域营销2.0从本质上来看，加强了三端的数字化能力，从前端来看，数据洞察能力开始变得越来越强，消费者的消费行为被越来越清晰的分类和归纳，从而得出了更为精准的用户画像，加强了营销投放的精准程度，让营销内容直击刚需消费者的痛点，大幅度提升营销的转化能力。

而全域营销的另一个关键方法论是在“全域”两个字上，更多消费场景的全面串联，增强了平台在多个客户端对消费者运营的能力加强。以阿里的平台为例，品牌除了主要的电商平台淘宝天猫外，消费者AIPL运营也进入全域时代，串联起了包括支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达、线下商超、品牌自有门店等多个端，甚至还有更多平台外部的信息可以进行比对和打通，最终在数据端建立起维度最丰满的营销体系，实现更为高效的运营和转化。

而最重要的一个升级则是线下和线上的结合方面，当前的形势下，线下企业专为线上线下融合营销已经不是趋势而是必须了，根据外界形势不断的进行自己营销乃至销售的姿态转化，已经成了当下传统企业的必由之路。不管是淘宝开店还是直播带货，都开始逐渐成为传统企业的必修课。

其中，支撑全域营销核心的主要有两个产品，分别是品牌数据银行Brand DataBank，即阿里巴巴旗下的品牌消费者资产管理平台，基于品牌私域的消费者资产运营平台，驱动品牌全域增长。

另一个则是策略中心Strategy Center，即基于公域的人、货、场多视角洞察，指引品牌制定增长策略。

这两大产品扮演着消费者运营基座的角色，可以与阿里巴巴体系内的天猫新品创新中心、阿里妈妈、客户运营平台、天猫营销平台、新零售工作台等产生协同，品牌与其服务商可以使用全域营销产品来实现全域消费者运营,助力品牌的数字化转型和可持续增长。

总体来看，整体化、数字化的思路，线上线下融合的趋势，跨平台信息的打通成为这一轮营销升级的关键。从本质上来看，这些都是围绕着全域营销的设计初心：全洞察、全渠道、全触点、全链路来进行的相关升级。通过技术和数据的力量用确定的信息来对抗不确定的世界，让营销发挥出最大的优势，正是全域营销的关键所在。

重塑营销脑海

营销不管怎么变化，最终都是要基于理念的升级和工具的迭代，而理念的升级往往要比工具的使用更加重要。在我近期采访的诸多行业大佬中，大家说得最多的一个词就是新经济时代的来临，而这个新经济时代，实则是一个线上线下融合的数字化经营的时代。当这种理念开始成为共识的时候，越来越多的人和企业会参与其中，各行各业越来越多的玩法也会被逐渐开发出来。

这种百花齐放和百家争鸣的状态可以说是行业蓬勃发展的一个最好证明，而阿里也打造了一个全新的IP《全域营销2.0系列公开课》，从细节和解法入手，5-10分钟一个话题了解一个数字化营销场景的策略和玩法，让品牌市场部、电商部、新零售团队的管理层重塑脑海，加速进入新营销时代。

如果从更高的维度去看待营销这件事情，其实在本质上并没有什么太大的变化，依旧是对消费者实行的产品推介，但是在内涵上确实丰富了很多。从最早的“我知道我一半的广告是浪费的，但不知道是哪一半。”到现在的人、货、场多维度的消费者全洞察，线上线下全渠道的数字化营销渗透，从传统到新兴的全媒体覆盖和个性化触达，实则是数字化针对每个营销环节的效率和精准度提升。

而天猫推出的全新的品牌二楼，也开辟了全新的私域玩法，而《1000个品牌，有1000种“品牌二楼”的私域玩法》，那如何玩转品牌二楼呢?

简单的说，对人了解得更深刻，对货匹配得更准确，对内容传递得更精准，自然带来的就是营销效果的巨大提升。而这种提升同时对落后营销企业有很强的推出效应，毕竟在投放效率上，有了非常大的差距。如果说全域营销投100万的效果超过了传统营销500万甚至更多的效果，那很快就会形成滚雪球的效应，由此带来的竞争格局变化，也会非常明显。

同时随着消费者的不断迭代，对全新品牌的诉求越来越高，企业如何《用新品做杠杆，实现人群破圈和销量增长》，就成为了现在一个全新的挑战。

因此无论是线上的电商企业，还是线下的实体企业，补上全域营销这一课是非常必要的，毕竟又是全新十年的开端，能否在新十年鹰击长空，展翅翱翔，凭借的一定是对行业变化的敏锐理解和迅速变化，而对于营销而言，更是如此。对此，品牌利用“营销外脑”来补齐自身短板的趋势开始变得明显，不仅是找服务商，应用工具同样也是外脑的一种。

责任编辑：王小野