当中国成分迎来“炼金时代”

　　当扛起“早C晚A”大旗的成分党在精准护肤界大杀四方时，还没来得及熟用这套护肤公式的消费者又被“早P晚R”给破了大防。紧接着，一大批基于成分和营销特点推出的护肤公式如雨后春笋般涌现。

　　这些在各大直播间、带货视频以及种草文章中成长起来的护肤概念，悄然改变了消费者的护肤观念：成分的重要性逐渐超越了品牌，这也为国货品牌及整个化妆品市场带来了全新的机遇与挑战。

　　近两年，科技力与产品力俱佳的中国成分越发受到市场的认可和追捧。然而，在“成分为王”时代，成分内卷已成常态，如何凭借成分脱颖而出，仍是国货品牌共同面临的课题。

　　一、

　　疯狂内卷后，

　　中国成分进入“炼金时代”

　　化妆品行业掀起的中国成分浪潮始于2021年各大平台推出的中国成分相关IP活动，多方的助力让中国成分逐渐成为高频热词，消费者对中国成分不再陌生，并透过中国成分看到了国货品牌的科研实力。

　　中国成分的火热，让越来越多国货品牌的关注点从下游向上游转移，更多宝藏成分被挖掘。这意味着，国货品牌将面临新一轮博弈，中国成分将迎来“炼金时代”。

　　要想在成分竞争中走得更远，唯有创新才能更快抢占市场制高点。可以看到的是，一大批国货品牌正在成分应用、专研技术上进行不断迭代。

　　如，HBN持续攻克A醇易失活、稳定性差等技术难题，推出了第2代Complex-ATRA®复合维A醇，打造了双A醇精华乳、双A醇晚霜等大单品;在珍白因Pro成分的强势助力下,欧诗漫珍白因水乳、精华、面霜等产品线全面开花,在各大购物节收获了不俗的销售数据。

　　很多时代的大单品都是品牌在同一个领域厚积薄发的结果。珀莱雅从2008年就开始将胜肽作为核心研究课题，不断突破胜肽在护肤品中应用的盲区;巨子生物已在重组胶原蛋白领域走了20余年……

　　从基础成分到复合配方，从单一功效到多重功效，国货品牌已然摒弃了成分堆砌、浓度竞赛的玩法，转而往皮肤科学等更深层次领域探索。

　　与此同时，技术的进步推动了成分进阶。国货品牌致力于用靶向传递技术让功效成分更精准传送。如，HBN的独家“黄金微粒”包裹技术，可以更好地锁住成分的活性，更快地提高A酸转化效能,从而让成分实现高效渗透。

　　如今的美妆市场很难再有“一招鲜吃遍天”的产品，市场更需要的是足够专业的品牌来提供个性化解决方案。接下来，考验国货品牌的不再是单一环节的领先，而是原料、配方、技术等全链路的升维。

　　二、

　　放大“中国成分”的内容力

　　国货美妆在抖音商城双十一抢先爆发

　　每年双十一是品牌声量和销量的爆发期，也是刷新消费者对中国成分认知的关键节点。但当双十一逐渐被“天天都是折扣日”所稀释，国货品牌在大促之际，不免陷入同质化的低价竞争漩涡中。

　　今年双十一期间，抖音电商率先用“内容”优势，为国货品牌讲出“中国成分”新故事。其于10月18日开启了“出圈了中国成分”主题活动，致力于让中国成分以及深耕成分研究的国货品牌被更多消费者认知，

　　透过这次活动可以看到，在遍地都是价格战的双十一，抖音电商已经在思考如何借势大促深度助力美妆产业链。

　　1、借势双十一，国货品牌合力点燃“中国成分”

　　活动中，抖音电商挖掘各大品牌的王牌成分，将电商活动进行主题化延伸，集结了珀莱雅、可复美、薇诺娜等11个国货品牌，试图用优质的内容打动消费者。

　　抖音电商发现，当下核心成分已经成为品牌内容中重要的一环，它不断助推国货品牌破圈，成为品牌新的增长动力。

　　为了避免品牌在大促之际只卷价格的同质化竞争，抖音电商在美白、抗衰、修护等领域，筛选出各领域最具代表性的国货品牌，通过成分矩阵来强化不同品牌的差异化优势，助力国货品牌集体出圈，各放异彩。

　　抖音电商以中国成分为主题开展双十一活动，不仅激发了消费者兴趣，为品牌沉淀人群资产，还充分释放了品牌势能。

　　2、集结优质达人资源，多维度、多圈层触达精准消费群

　　抖音电商充分发挥KOL、KOC资源优势，对品牌进行内容种草，实现不同圈层消费者的情绪共振和品牌认知。

　　除抖音电商外，“出圈了中国成分”还在微博、小红书等社交平台引起了话题风暴。中国成分在多平台触达了不同圈层的核心用户。

　　海量的KOL、KOC资源打通了品牌和消费者之间的“最后100米”，他们把品牌的研发语言转换成消费者语言，把研发成果落地为产品价值。抖音电商建立了从内容种草到货架交易的全链路，在双十一预售期间，国货品牌在抖音电商的销量持续飙升。

　　另外，夸迪舒润稳肌悬油次抛精华液、薇诺娜修白瓶光透皙白淡斑精华液、谷雨光果甘草雪肌水乳霜套组、珀莱雅红宝石面霜3.0也相继在@广东夫妇、@朱瓜瓜、@沈涛、@萌叔 直播间实现爆发式增长。

　　三、

　　重塑美妆电商大促生态

　　开启更具价值的可持续未来

　　长远来看，品牌价值最终会沉淀在品牌的内容场，而非仅仅是传统电商的货架上。本次抖音电商的双十一创新活动，将对美妆电商大促的生态具有划时代的价值。

　　一方面，它让双十一不止是一场“大促”，更是中国美妆行业的一次集体性营销大事 件，助力中国品牌提高群体声量。

　　面对流量逐渐“干涸”的双十一，国货品牌亟需一场创新的电商玩法，重拾品牌活力。抖音电商正帮助国货品牌新的玩法及渠道，将双十一变为放大品牌声量、中国成分的重要机遇。

　　我们看到，在此次活动中不止参与活动的国货品牌影响力得到了爆发式增长，而是在“中国成分”主题覆盖下，国货品牌均实现了不同程度的破圈，很大程度上提振了行业士气。

　　当下，美妆市场正面临建立中国品牌新范式的关键时刻，抖音电商成为国货品牌和消费者的重要纽带，为“中国成分”搭建舞台，国货品牌在台上各显其能，让更多的消费者认识“中国成分”，为国货品牌沉淀人群资产。

　　另一方面，在内容力的驱动下，未来还有更多的“专题”可期，抖音电商将持续以不同主题的内容，帮助国货品牌出圈。

　　抖音电商天生具有内容制造与传播的优势。随着国货美妆迈向不同的发展阶段，抖音电商都可以放大“内容力”，来持续驱动中国品牌的发展与美妆产业的进化。

　　未来，不止“中国成分”，抖音电商每年或不同阶段，还将以不同的主题，持续带来更多创新的电商玩法，助力国货美妆品牌在不同的产业周期实现生意爆发。

责任编辑：柯鹏