今日头条「端午纳福」：15亿曝光背后，传统节日如何成为品牌增长新引擎

　　引言

　　当《楚辞》中“纫秋兰以为佩”的诗句穿越千年，与现代电商购物车中的雄黄酒礼盒相遇，端午这个承载着祈福辟邪、饮食养生文化的民俗大节，正在数字时代焕发新生。

　　2025年5月22日至7月7日，今日头条携手《新周刊》，联合玉林制药发起「端午纳福」活动，围绕“品文化、赠好礼、聊养生”的核心需求，构建起传统节日营销的新范式。这场持续40余天的文化消费盛宴，以15亿+总曝光量、酒类GMV环比提升超1%、保健品类搜索量激增的亮眼数据，揭示了传统节日如何从民俗符号升级为品牌与用户情感连接的价值枢纽。

　　一、文化寻迹：权威内容解码端午消费密码，场景化种草重构决策逻辑

　　在消费升级的背景下，当代人对端午的需求早已超越物质层面，转而寻求文化认同与生活解决方案的双重满足。今日头条通过大数据洞察发现，端午节点用户对“酒”“保健品”的搜索行为呈现三大特征：文化依附性——端午饮酒习俗流传已久、场景明确性——家宴用酒推荐需求占比较高、专业权威性——专家推荐成为新的选择导向。基于此，平台联合《新周刊》，从民俗考据、品质认证、达人智库三个维度构建内容权威体系。

　　活动过程中，头条端内文化研究学者、美食家、养生行业专家等垂直领域权威达人，针对三大核心消费场景打造了定制化内容指引体系。文化学者从端午诗词典故与民俗仪式入手，解构传统养生文化与酒文化的历史脉络，并结合现代消费场景推荐适配产品;美食达人以地域饮食文化为切入点，输出端午美酒佳肴的搭配方案与风味故事;养生专家则聚焦时令节气特征，分享端午专属养生方案，并对应推荐契合节气需求的健康好物。

　　这些头部达人的专业内容，将文化内涵、地域特色、养生智慧与用户实际需求深度绑定，通过专业深度与生活场景的融合打造场景化知识服务，有效简化了节日消费决策流程，使用户每一次内容浏览都成为精准匹配需求的消费探索，让今日头条成为用户端午消费场景中个性化的消费顾问。

　　与此同时，“端午文化达人团”的多篇专业内容持续渗透用户心智——文化学者@顾成钢-文旅问道 分享端午节的传统民俗与饮食讲究;旅行达人@麦小兜和钱贝 将端午吃粽子的传统习俗与宝宝辅食相结合，为更多“有娃”家庭提供制作思路，受众更加广泛;财经达人@吴小平 将端午送礼的文化价值与情绪价值相结合，突出酒类礼盒在传统节日当中的流通性，拥有极高性价比。单篇内容平均曝光量破10万，构建起从文化认知到消费决策的信任链条。

　　二、全民共创：沉浸式氛围矩阵激活情感共鸣，UGC如何编织文化记忆网络？

　　为让用户“未入端午，先感其韵”，今日头条还通过技术创新打造了“沉浸式”节日场域：开屏采用非遗剪纸工艺设计龙舟竞渡动画，点击后跳转“端午民俗地图”展示各地特色，使得活动点击率高出常规活动多倍;首页“粽子挂件”随滑动飘落，点击即可触发瓜分红包活动;而用户个人主页的Banner图，则支持用户直接进行话题分享;多重设计构建起视觉、互动、情感三位一体的氛围矩阵，使头条端内的节日气息愈加浓厚。

　　作为“端午纳福”活动的核心传播载体，UGC话题体系则通过真实的用户内容实现了文化共鸣与消费引导的双向赋能。#端午纳福#与#端午纳福好物清单#两大话题形成差异化传播矩阵，#端午纳福#话题聚焦文化传承，吸引旅行、财经、美食、文化等多领域创作者参与。旅行达人盘点全国端午习俗，财经创作者分析礼品消费逻辑，美食博主开发婴幼儿辅食粽食谱，文化学者解析《楚辞》中的饮食密码。

　　#端午纳福好物清单#则聚焦礼赠场景，以“实用攻略+真实晒单”激发消费决策。“白酒选购指南”“养生礼盒攻略”等内容登上热榜，带动酒类搜索量增长、传统养生品类曝光提升。用户晒单内容“岳父酒礼开箱”“父母礼盒实测”形成“种草-搜索-转化”闭环，推动饮食类热搜词中酒类搜索浓度显著提升。

　　三、商业闭环：头抖联动的「种收」创新，数据如何驱动节日生意爆发？

　　今日头条以“星推搜直”全链路技术为核心，深度整合内容种草、搜索拦截、直播转化与数据优化环节，构建起适配端午节点的消费闭环。一方面，针对50+年龄阶层高消费人群，在一线城市推送“高端端午酒礼”等内容，点击率远超行业平均;另一方面，设置“端午”“白酒”等核心搜索词，触发“小蓝词”展现，使玉林湿毒清相关搜索结果曝光量大幅提高。

　　头抖双平台的资源协同更释放出“核聚变”效应。达人@麦小兜和钱贝 的“人类幼崽的第一个端午节”视频同步分发头条与抖音，实现“一次创作，双端流量”。与此同时，头条端内的“端午红包雨”游戏全程植入品牌形象logo，用户参与游戏中奖后，不仅可以提现现金，还可跳转到品牌商品下单，有效带动了玉林品牌的订单增长，以及曝光提升。

　　数据显示，端午节期间，头条端内与传统文化、饮食相关的商品GMV显著提升，酒类GMV环比提升超1%。夏天是皮肤病多发季节，作为中药止痒经典品牌的玉林湿毒清，看准了端午前后多地普遍进入多雨、湿热的气候，且皮肤问题进入高发季节，尤其是当代人因不良生活习惯、工作压力、环境影响导致皮肤问题反复不愈，难以根治。玉林制药借助今日头条的传播优势，为大众提供了更好的解决方案。

　　内容与商品的深度打通，实现“所见即所得”的消费闭环。用户浏览达人推荐的“端午养生指南”时，可直接点击链接进入商品详情页;参与#端午纳福好物清单#讨论时，晒单内容自带商品链接，形成“种草-拔草”无缝衔接。对品牌而言，今日头条不仅是销售渠道，更让商品成为文化叙事的参与者，价值从使用功能升华为情感表达与身份认同的符号。这种“文化搭台，品牌唱戏”的模式，为传统品类注入新增长逻辑，让商品不再是冰冷的货架单品，而是承载文化认同的情感载体。

　　结语

　　从“寻迹计划”的内容深耕，到“全民共创”的氛围营造，再到“典藏好物”的精准转化，今日头条「端午纳福」活动揭示了传统节日消费的核心密码：文化认同是根基，情感共鸣是纽带，价值转化是落点。在信息过载的时代，消费者对节日营销的期待早已超越简单促销，而是渴望在消费中完成传统文化的现代性解读，在购物中实现情感的充分表达。

　　今日头条的实践证明，当好内容解码文化肌理，好氛围激活情感共鸣，好商品承接价值转化，传统节日就能从民俗符号升级为品牌与用户深度连接的价值枢纽。这一模式不仅为玉林制药等品牌打造节日营销标杆，更向行业展示：只要把握文化内核、尊重用户情感、深耕场景体验，传统节日就能成为品牌生意爆发的“永动机”。

　　随着「端午纳福」活动画卷展开，未来今日头条将持续深耕“文化IP+消费场景”模式，推动更多“国货品质联盟”崛起，让传统节日成为品牌价值与社会价值双重爆发的黄金节点。

责任编辑：柯鹏