海尔智家全球创牌付出的代价，谁能绕得过去？

　　这是一份历经35年沉淀的财报。

　　4月27日，海尔智家发布2026年一季报。数据显示：公司一季度营收736.87亿元，归母净利润46.52亿元，环比提升。其中海外业务表现尤为突出：北美市场GE Appliances产品结构优化，价格指数提升，份额稳居第一;在欧洲市场海尔白电整体份额中企第一，暖通收入增20%+，CCR收入增15%+;澳新市场海尔、斐雪派克双品牌大白电第一;新兴市场南亚、东南亚收入两位数增长。

　　当前国际地缘冲突迭起，全球经济仍处于低迷周期，这份成绩单放在全行业坐标系中更具分量。据海关数据，一季度中国家电出口量同比增长9.5%至11.74亿台，但受海运成本高企等影响，出口额增幅仅为1.5%。

　　行业整体陷入“增量不增额”的困局，而海尔智家的海外板块却在量与价两个维度实现了突破。鲜明对比背后折射的，是海尔智家全球自主创牌路径的强大韧性。而当我们重新审视这条路径时，不能只看它做对了什么，更要看清它为此究竟付出了什么，又最终构筑了什么。

　　出海创牌：一条几乎没有捷径的路

　　1991年，当海尔开始大规模走向国际市场时，诸多中国企业正深陷“OEM(贴牌代工)创汇”的舒适区。贴牌代工意味着轻资产、快周转、低风险，赚的是看得见的“快钱”。而海尔智家却反其道而行，走上了一条投入巨大、见效缓慢的全球创牌之路。

　　从建海外工厂、并购整合本土品牌，到建设本土渠道网络，这条路一走就是25年，直至2016年才在海外市场整体实现盈利。25年间，它不得不承受巨额利润损失和外界持续的质疑：在代工就能轻松赚钱的年代，为什么要“自讨苦吃”?

　　时间给出了答案。近年来，随着中国企业成本优势减弱、海外贸易壁垒增加，曾经依赖代工的企业纷纷陷入“不出海，就出局”的困境，但此时再想在海外建立品牌认知、搭建本土化体系，门槛已不可同日而语。而海尔智家当年的“硬投入”——供应链本土化、渠道与用户心智渗透、本土品牌并购整合，恰恰成为如今抵御风险的核心底气。

　　出海三十余年，海尔智家在全球建了35个工业园、173个制造中心。在东南亚，海尔春武里空调工业园已于2025年9月全面投产，成为中国品牌在东南亚地区最大的空调生产基地;在埃及，海尔埃及生态园一期开园、二期奠基，有力支撑了中东非市场的增长与品牌引领。这些实打实的本土制造资产，让企业在应对各种贸易变数和地缘风险时拥有了更强的抗压能力。而整合GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy等拥有深厚本土基因的品牌，更是帮助海尔智家穿透了不同区域市场的文化和渠道壁垒。这其中的整合与管理，无一不需要时间和成本的持续投入。

　　稳中有进：时间垒成“护城河”

　　如今翻开海尔智家全球版图，可以看到一个明显的特征：稳中有进，实现了不同品牌在不同区域的引领。

　　截至目前，在澳新，海尔和斐雪派克双品牌市场份额第一;在北美，GE Appliances从美国第一大家电公司向美国第一“家生态”公司迈进;在欧洲，海尔白电整体份额居中企第一;在东南亚，白电整体份额第一;在南亚，海尔在巴基斯坦连续10年第一……而在全球，海尔已经连续17年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。

　　这些成绩的核心支撑，是海尔智家多年坚持“本土化研发、本土化制造、本土化营销”战略投入。全球化从来不是“一套产品通吃天下”，不同区域市场有着截然不同的需求偏好，就像北美偏爱大容积产品而欧洲重视节能，本土化是出海创牌必须面对的“生存题”。海尔智家的“三位一体”体系，让其可以快速响应满足当地用户的差异化需求。

　　以2025年诞生的“懒人三筒洗衣机”为例，这款与用户共创的产品在国内成为爆款后，迅速进入东南亚和欧洲市场并收获好评。值得注意的是，在进入不同区域时，它并非简单的产品平移：针对越南炎热潮湿的气候，配置了精华洗、留香洗等功能;考虑到欧洲市场对节能的严格要求，又升级了更高效的节能程序。这种快速响应和多区域联合开发能力，依赖的正是遍布全球的研发网络和制造基地。

　　全球创牌难复制

　　今天回头看，海尔智家当年“舍易求难”的选择，恰是中国品牌全球化必须经历的一次“成人礼”。品牌出海、全球创牌、搭建本土化体系，是所有立志全球化的企业无法绕开的必经之路。海尔智家率先踏上这条路，熬过了持续利润承压、漫长等待、外界质疑，如今终于迎来收获期。眼下，那些正尝试在海外打品牌、建渠道、搞本土化的后来者，也正在经历同样的阵痛。

　　品牌全球化没有捷径可走。不同区域市场的规则差异、文化鸿沟、渠道壁垒，必须用时间和资源去一一填平。海尔智家的案例可以借鉴，但基于时间复利和先发优势建立起来的壁垒，极难被直接复制。

　　更值得关注的是，海尔智家已不再局限于传统家电制造品牌，而是正在向“平台服务型科技生态企业”跃迁。这意味着，海尔智家正在从过去产品和品牌的全球化，升级到能力和平台的全球化，把“销售、营销、服务、物流、采购、研发、制造等”10大能力带到全球。

　　过去，代工是捷径、创牌是难路;如今，在全球主流市场竞争中，品牌与本土化体系的综合能力已成入场券。可以预见，如海尔智家这般用时间积累下深厚护城河的先行者，正迎来强者恒强的发展窗口期。

责任编辑：柯鹏