为什么这些老商场里长满了年轻人？

　　以前，商场吸引年轻人的策略很简单——只要引入一批连锁品牌、一批连锁餐厅以及一家电影院，就足够让年轻人在商场里呆上一天。

　　许多地产项目纷纷效仿这一成功模式，简单复制粘贴，迅速在年轻人的线下生活中占据一席之地，缔造了行业的辉煌。

　　然而，这种模式也催生了商场的同质化问题。消费者渐渐发现，许多商场逛来逛去都一个样，传统商场的吸引力逐渐褪色。

　　对于商场来说，人气是生存的命脉，失去年轻人成为行业共同面临的生存挑战。

　　抢人大战打响，非标准化商业形态迅速崛起。不管是公共空间改造的商业街区，以二次元为主题的商业空间，还是融入艺术元素的策展型商业，都在寻求差异化，吸引年轻人的眼球。

　　在这场没有硝烟的战场上，老商场面临的挑战尤为艰巨。

　　不同于新兴商业体可以从零开始，传统商场在长期经营中早已形成了根深蒂固的经营模式，很容易陷入尾大不掉的困境。 一旦决定转型，就意味着要打破既有的经营理念，这不仅是对商业模式的调整，更是对企业文化、团队能力以及市场定位的重塑，其难度可想而知。

　　尽管过程艰难，《DT商业观察》发现，依然有部分老商场在零售行业的“抢人大战”中冒出了头，以黑马姿态吸引了年轻人的目光。

　　为什么这些老牌商场有了新增长?它们做对了什么?线下综合体要拉动客流，有哪些关键动作?对其他老商圈来说，有哪些值得借鉴的经验?《DT商业观察》采访了两家在当下焕发活力的老牌商场，对以上问题进行讨论，并试图解答。

　　打破大盒子，从购物中心到多元化的空间

　　如今人们越来越多地回归线下生活，年轻人开始寻找能够提供情绪价值的空间，“人、货、场”三要素中，线下场域的重要性愈发体现出来。

　　对于商业综合体来说，千篇一律的巨无霸无法打出差异化优势，重塑线下是当务之急。

　　为此，不少老牌商场都引入热门IP，布置了特色装置艺术，试图为传统商业空间注入活力，但效果参差不齐。

　　通过和老牌商场的对话，《DT商业观察》注意到，要想真正打破传统商业模式的“大盒子”束缚，不能只局限于空间设计的重构，更重要的是转变经营理念。

　　位于北京石景山的喜隆多Plaza，察觉到了最近两年消费者对“情绪价值”的需求变化，提出了“城市生活微度假”的概念。

　　喜隆多表示：“现在大家的出游需求很强烈，但是在北京出去玩，时间成本特别高，所以我们打造了一系列场景，让大家在家门口的商业体也能有这些体验。”

　　目前，喜隆多到处都是打卡点——有巨型海底水族馆和不定期的美人鱼水下表演;赛博风格的装置艺术遍布，8米高的机甲大熊猫置身于巨型光影水幕中;还有三层楼高的“泡泡滑梯”等热门打卡点。

　　“现在购物中心已经同质化了，做‘货’已经比较受限了，那我们就想做‘场’，去做生活方式的推荐。”喜隆多告诉《DT商业观察》。

　　在社交媒体上，不少人用“魔幻”、“赛博朋克”等词，来形容这座非标商业，这也进一步激发了年轻人去实地打卡的热情。

　　当“体验”成为商业关键词，众多老牌商业项目从顾客感受出发，思考怎么让传统商场变得更好逛，让顾客在逛街时获得好的情感体验。

　　部分传统商场将非遗表演搬进商场，如新疆非遗达瓦孜、苗族篝火晚会、打铁花、英歌舞等，并开展咖啡文化节、泼水音乐节等活动，通过抖音等线上渠道进行传播，吸引年轻人线下观看演出，带动了商场客流量的增长。

　　通过这些动作，传统商场超越了商品交易的空间范畴，为顾客营造了一个集购物、休闲、娱乐于一体的多元化体验空间，赋予了商场更强的探索价值与吸引力。

　　购物中心的意义正在发生变化。RET睿意德中国商业研究中心的监测数据显示，2023年中国消费者到达购物中心的目的，仅有21.6%是为了购买服饰，而10年前这一数值为67%。

　　换言之，体验型业态正在成为商场和消费者新的连接点。　　

　　招商蛇口旗下的海上世界，在餐饮、零售等传统业态基础上，引入了许多体验型业态。

　　(厦门海上世界的“招商·冰雪世界”)

　　例如在厦门海上世界，开设了“招商·冰雪世界”，3500平方米的北欧童话世界，给当地冬天见不到雪的“南方小土豆”带去一点震撼;在上海海上世界引入了潜水品牌LAS蓝时，2024年9月30日开业后将为消费者带来沉浸式水下体验。

　　不难看出，传统商场要想实现客流量的增长，需要转换经营思维，精准对接消费者的需求，进而打造线上无法代替的差异化优势，用体验、情绪、社交作为商业突破口，牵动年轻人走进线下商场。

　　质+价两手抓，放大核心竞争力

　　好玩、好逛、好打卡，让年轻人在众多去处中选择了商场。但对商场运营者而言，怎么才能让消费者从简单的“闲逛”转变为积极的“消费”，是下一步要攻克的难题。

　　通过与传统商场的对话，我们洞察到：在竞争激烈的线下，品牌组合和价格策略，依然是商场的核心竞争力。

　　针对年轻消费者，潮流品牌往往更能勾起他们的兴趣，刺激他们去线下打卡体验。因此，引入和培育独具特色的品牌店铺，成为商业中心战略规划的一环。

　　以喜隆多Plaza为例，2020年至2023年，喜隆多大刀阔斧地进行了品牌调整，累计调整品牌超过200家，焕新率超过70%。其中，北京首店、京西及石景山首店比例近40%，数量超过70家。

　　2014年，喜隆多落地北京石景山，迅速成为区域商业新地标。但随着周围其他商场的相继入驻，市场竞争日益激烈，顾客分流不可避免。对品牌矩阵的重视，也成为喜隆多提升自身竞争力、留住消费者的重要原因。

　　多年深耕线下，让传统商场积累了很多新入局者没有的优势，比如丰富的商家资源和扎实的市场基础，这让许多老牌商场在招商中占据主动地位，甚至能争取到更多价格优势。

　　但长期沉浸在舒适区也让很多老牌商场缺乏创新动力，更容易陷入运营模式的固化，导致自身优势不能被很好地展现出来。

　　我们发现，这些转型成功的老牌商场都有一个共同特点——利用线上渠道和数字化工具，来放大商场已有优势。　　

　　作为招商蛇口旗下商业地产投资运营和管理核心平台，招商商管以线上为抓手，在抖音布局本地生活服务，向消费者发放活动专属优惠团购，吸引线下到店消费。

　　“我们和商户之间已建立了非常紧密的合作。在此基础上，我们一起深度定制符合消费者习惯和需求的优惠团券，并借助线上直播的场景，充分唤醒消费者对到店消费的兴趣，最终让消费者走出家门、享受线下消费的乐趣，实现多方共赢。”

　　凭借强大的号召力，老牌商场能够联动全场品牌推出通用代金券，并利用抖音本地生活平台的庞大流量进行推广销售，放大商场已有的品牌优势和价格优势。

　　在这样的号召力下，一些平时不轻易打折的国际奢侈品牌和高端专柜，也纷纷参与到团购活动中，借此机会吸引新顾客，实现销售额的提升。

　　招商蛇口旗下部分商场，在今年6月份的“尽兴live大牌日”全国直播联动活动中，上架了多款抖音团购优惠券，如88元FAFA美食卡、潮流运动399团500元，可以在多家指定品牌使用;以及多款零售大牌代金券，如Tommy Hilfiger 399代500元、 Columbia 399代500元、New Balance399代500元等。

　　打通线上线下，给门店带来新活力

　　不少老牌商场其实具备雄厚的实力，只是在日益激烈的市场竞争中，不得不面对客流流失、活力减退的挑战。

　　为此，老牌商场打破“大盒子式”形态，为消费者提供情绪价值，同时积极引入精品品牌，向消费者发放代金券，用优质的商品和价格刺激消费者买单。

　　但要撬动成交额的明显增长，还需要进一步打通线上与线下，将线上流量导入线下门店，为商场带来稳定客流，并借助线上互动增强顾客粘性，激活线下门店的活力。

　　在线上布局方面，不同平台的侧重点有所不同。根据老商场的经验，有些平台适合做长期的种草，有些平台适合做销售转化，而在抖音上既能种草，也能转化。

　　“第一，流量很大;第二，转化效率很高;第三，从线上种草到线下交易，全链路通畅。”某购物中心负责人表示。

　　如今，不少线下商业综合体，都在利用抖音的本地生活功能，配合商场进行日常运营和购物节促销。

　　这些老牌商场通过短视频和直播，精心策划内容，吸引潜在消费者成为线上粉丝。随着账号影响力逐渐增强，这些积蓄的能量会在抖音大促活动中集中爆发，促成销量的井喷式增长，也实现了从线上关注到线下消费的转化。

　　今年年中购物节期间，喜隆多邀请当地100+团购达人探店，生产了超过一万条抖音短视频，同时在抖音上线了多款代金券，如黄金珠宝880团1000、大牌700团1000等，进行了3场20+小时直播带货。

　　一套组合拳，直接带动了销售额的激增。7月份喜隆多抖音GMV超300万元，售出优惠券超1.8万张。

　　同样在抖音本地生活实现交易闭环的，还有招商蛇口旗下招商商管。

　　在23年年终节点，招商商管首次上线了“潮buy美好生活节”全国联动活动IP，覆盖全国24家购物中心，在线上接力开播宠粉，活动整体的曝光量达到1.9亿，带动了线下同期销售额的明显拉升。今年9-10月中秋国庆档期，招商商管正式上线了“潮buy美好生活节·第二季”，联动活动还在火热进行中。

　　“一开始合作抖音，是希望借助流量平台快速提升品牌影响力，后面逐渐发现，在抖音可以很好地完成交易的闭环，我们就组织全国各地的商场申请开通了抖音帐号，尝试做本地生活团购。”招商商管相关负责人表示。

　　在执行过程中，招商商管注意到很多品牌门店对线上活动开展链路不太了解，原本也不看好这种形式。商场方就主动和品牌沟通，通过造节活动扩大影响力的角度切入，加上推出专属通用代金券，对合作品牌定制系列的传播内容，投入资源与重点商家一起做内容种草。

　　一场直播联动活动下来，许多品牌同期的销售额得到明显拉升，甚至冲到了区域门店业绩TOP1，连品牌自己也很惊讶。

　　传统商场的线上布局，帮助门店打开了经营思路，招商商管观察到，品牌对商场线上直播联动活动的配合度更高了，有的品牌受到启发也开始组建自己的团队，进行线上渠道的运营。

　　“作为运营方，同时也是紧密的合作伙伴，这是我们希望看到的。我们希望能给商户带来一些实际的经营赋能，不断探索新的经营增长手段，不管是线上声量的增长，还是线下销售额的增长。”招商商管相关负责人介绍到。

　　值得注意的是，线上线下联动直播大促，还给品牌和商场带来了新鲜的客群。

　　去年12月招商商管的全国联动直播，在直播间下单的消费者，有6成是新用户。“这个拉新的效果对我们来讲是最直观的，”相关负责人告诉《DT商业观察》，“他们可能不是我们商场常规的2-3公里范围内的老客群，而是活动辐射到全城，看到团购信息的新客群，觉得有吸引力，就买了我们的券。”

　　同样，喜隆多也表示，抖音带来了许多年轻客群。喜隆多的整体客群为25-55岁年龄段，在抖音做活动之后，24-35岁新客群有明显的拉升，他们很可能在线上被种草，进而产生线下探索的兴趣，并最终转化为实际的购买行为。

　　此外，《DT商业观察》注意到，许多表现亮眼的老牌商场，会将大量资源聚焦于新媒体运营，不仅重构组织管理体系，还实现了宣传方式上的转型。在抖音的深耕方面，部分老牌商场设置专人专岗，为每个门店都配备了抖音直播和视频剪辑的团队，构建了一个线上线下紧密联动的生态系统。

　　写在最后

　　面对消费市场的不断变化，商业综合体需要不断调整经营思路，来适应新的消费需求和市场环境。对于老牌商场来说，更需要打破旧有思维，避免陷入僵化。

　　从喜隆多和招商蛇口的案例中，我们看到了一些值得参考的经验：它们积极利用抖音本地生活平台，将传统商场自身优势放大，并通过重塑线下空间，打造出独特的差异化优势，最终实现消费者满意、商户盈利、商场繁荣的三方共赢。

　　在理想模式下，网络种草内容会将潜在客群牵引至线下，实现门店客流量的提升，进而推动成交额的增长。与此同时，商场精心打造的线下体验，将如同催化剂般，激发消费者的购买欲望，促进更多交易的发生。

　　线上与线下的深度融合，将形成一个无缝衔接的闭环交易体系。这种模式不仅丰富了消费者的购物体验，更为商场和品牌带来了销售额的显著增长。

责任编辑：柯鹏