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唤醒商业年轻力,华贸夜校的场景再造与洞察

5月20日和5月21日, 位于CBD核心区的北京华贸中心,初夏微风的午休时刻, 尊巴Zumba狂欢和燃脂搏击BODYCOMBAT两场活动正火热进行中。

唤醒商业年轻力,华贸夜校的场景再造与洞察

本次燃脂公开课由华贸夜校和超级猩猩联名开设,除了明星教练亲身带练课程,现场签到打卡还有华贸夜校周边派送,活动将持续一周。不仅"燃脂",也是点燃活力与兴趣拓展,结交新伙伴的好时机,展现出年轻人"更燃的生活态度" 。

作为活动的主办方,华贸夜校洞察了当下年轻人的生活价值理念和需求,满足了这样一种潮流生活方式:白天上班,晚上学艺。

数据显示,2023年"夜校"一词在美团与大众点评的搜索量同比增长980%,评价数同比增长226%,2024年这一数据持续攀升。夜校从80年代初的"文化扫盲课",变成当代年轻人的"精神疗养院"。八段锦、珠宝鉴赏、拳击、瑜伽、插花、咖啡、调酒……一群志同道合的人在丰富多样的课程中体验人生的可能性。

带你去找"YEAH生活"

"成天盯着电脑头晕腰疼气血不足?工位20分钟效应犯了?不如下班来打八段锦!"

"看着店员做手冲做拉花,眼睛学会了手也想试试?快来学做咖啡吧!"

"看到珠宝只会说‘好闪’?化妆三年归来仍是新手?瑜伽棒铃肚皮舞爵士都想尝试,但报班上课实在太贵?"

应运而生的华贸夜校,根据北京华贸中心所在的地理位置和文化环境,以大都会生活方式为导向,客群需求为中心,整合多样优质资源,为华贸商圈及周边会员创建新的社交与消费场景,提供新的可能性。

夜校是当代年轻人下班后的精神港湾。小班结组授课,以兴趣导向,更是夜校广受欢迎的重要原因。相较于培训机构动辄三五百甚至上千元的客单价,在华贸夜校500-600元即可购买8-12节课,极大地降低了学习的门槛,让"价格"不再是"门槛",使得更多人有机会探索自己的小众爱好。

唤醒商业年轻力,华贸夜校的场景再造与洞察

图为华贸夜校化妆课程、古琴课程授课现场

在小红书平台,夜校的话题度极高,参与者十分乐于分享自己的上课体验。例如"长大后重新把自己养一遍"、"年轻人的文艺复兴"等关键词热度不减。不难看出,在"躺平"趋势流行的当下,年轻人的自我养护需求旺盛,尽管不同行业、不同职业的伙伴过往经历大相径庭,大家从未放弃对"都市美好生活"的追求。他们注重消费体验,同时也期待在华贸圈内结识新的同伴,这与华贸中心商业+置业营造的社区感紧密相关。夜校,成了白天奔波在CBD忙碌的年轻人在夜晚的净土。

"八段锦在网上特别火,下班没事做,就想着锻炼锻炼身体呗。"华贸夜校早期报名八段锦课程的学员小A说,"但上了几节课之后觉得老师特别用心,不仅教动作,还会融合中国传统文化知识。跟着练到现在确实能感觉到自己身体有变好,而且更精神了。主要是这样的运动一点也不枯燥,很适合我这样的淡人!"

唤醒商业年轻力,华贸夜校的场景再造与洞察

图为华贸夜校瑜伽课程、棒铃课程授课现场

极强的松弛感,正是许多人选择夜校的原因。在华贸夜校,没有考勤的压力、没有KPI的考核,可以放下工作的重担和精神的压力;在华贸夜校,没有枯燥的书本、没有严厉的老师,可以拾起久违的兴趣;在华贸夜校,没有乏味的平淡、没有重复性的低级趣味、没有人逼你办卡,可以放下手机沉浸在新知识的海洋中。同时,夜校虽被赋予了一定的"社交属性",但在这里不用尬聊,i人e人都友好,所有人根据兴趣寻求同好,依托爱好进行畅谈,你不必担心自己"不专业",你只要感兴趣和热爱便足矣。

当"夜校"成为一种模式

在夜校之风尚未成规模之时,北京华贸中心便已经觉察到这一需求和潮流,并且尝试建立起北京首家规模化、正规化、体系化的都市夜校平台。这一行为举措展现了北京华贸中心对于市场和潮流的敏感度与前瞻性、对于商圈辐射用户客群画像的精准度,也与总体运营战略的部署密不可分。

根据用户画像分析,华贸商圈所涉及的核心人群是30-55岁的精英富裕阶层,他们的需求更趋向于高端、商务、国际化,对品牌调性有较高的要求,对生活品质有独特的高品位。而辐射人群定位在20-30岁的一线白领,他们对国际化品牌有一定的倾向性,同时也很注重消费的品质与服务。此外影响人群的定位则更加宽泛,他们是20-40岁受过良好教育,向往精致生活同时有一定经济实力的人群,与他们而言,追求的是更高的性价比与更具个性化的服务。

针对消费者的消费需求和生活要求,北京华贸中心致力于打造并完善体验式消费模式,以服务为平台、商品为举措,结合文化、生活、情境、语言等多种元素,进而更好地满足消费者的感官体验和思维认同。

后疫情时代的商业局势正处在急剧变化中。实体商业从各个维度来说都在减少,同时面临多变的消费趋势、线上线下消费关系相互渗透等情况,都使得运营难度不断增加,需要寻找新的破局点。

2024年北京华贸购物中心再度深化"运营为王"的战略,强调"大运营"对于各个业态进步发展的重要性。在此背景下,分析夜校兴起与流行的底层逻辑,总结华贸"华贸夜校"创办和发展的经验,并将之打磨成一种"夜校"模式,对于华贸各项目运营的学习、商业价值的提升,乃至整个行业都有一定的借鉴意义。

新场景:让夜校成为活力发生地

唤醒商业年轻力,华贸夜校的场景再造与洞察

图为华贸夜校授课点 北京华贸中心20号楼、北京华贸中心“悦空间”

后疫情时代,"消费降级"的说法成为主流。但消费实则并非纯粹"降级",反而是一种消费观念的进步。消费者越来越了解自己的需求,在旅游、看演出、健康、学习等悦己式、体验式内容上的消费不降反增,这实际上反映出一种新的消费趋向——短频快"情绪价值"的满足与长期稳定"情感链接"的获取。夜校的开设,表面上契合了年轻人对情绪价值的需求,深层次则是满足了他们对于稳定情感获取的渴望,从而最终让"夜校"这个空间成为新的活力发生地。

此前爆火的"多巴胺"系列内容,背后逻辑即是满足受众的情绪价值。商场通过各色店铺的排布和中庭空间的设计,构建出令消费者眼前一亮的空间,同时叠加各式新鲜潮流活动,从而使消费者想要参与其中获得更多的"快乐情绪"。然而当"情绪"给予超量,情绪价值的溢出反而会产生无法被满足的失落感。

面对这一情况,华贸夜校则是瞄准了更深层次的链接和提供,为华贸中心写字楼入驻企业的会员创造新的生活场景,同时向外拓展辐射,给忙碌的CBD年轻人们提供"人文气质"。依托于多样的课程所衍生出的丰富社交场景,个体的兴趣得到发展,更深层次的是个体的存在感得到满足。当生活的焦虑、工作的KPI与标签都成为白天打工人沉重的枷锁,下班后走进夜校,舒适的学习环境和爱好一致的同龄人仿佛都在大声宣告——享有生活主动权,人生需要追逐热爱,情感的获得才是最重要的。

唤醒商业年轻力,华贸夜校的场景再造与洞察

图为华贸夜校肚皮舞课程、国画课程授课现场

作为夜校的创办者和运营者,在完成基础框架的搭建和内容填充之后,北京华贸中心持续优化运营手段,完善"夜校模式"。从初期八段锦、珠宝鉴赏、古琴等课程,向外拓展到化妆、咖啡红酒品鉴、吉他声乐爵士舞等,未来还将联动青年艺术家推出茶艺品评等课程。内容持续迭代和授课场景不断优化的过程中,实际上体现出的是北京华贸中心作为商业运营方的角色转变——既是夜校课程活动的发起方与策划者,也是资源的联合方与嫁接者。课程通过企业微信私域社群承接,增加用户粘性。从公域到私域一体化运营模式,在满足既有客群需求的同时增强转化和留存,使夜校新场景成为消费活力的发生地。

"统筹-整合-规划-发布-反馈-留存-转化",华贸的官方背书、师资来源与课程品质的把控、良好口碑的营造、完整的运营链条等等,都让华贸夜校逐渐发展为一种"商业"的运营模式。

新发展:人与商业综合体的有机结合

一个共识是,在当下的商业环境和时代发展中,如何"运营"已成为企业持续增长的关键。北京华贸中心致力于成为21世纪都市国际化的标志,实现人们对未来理想生活方式的美好憧憬与梦想。近年来更是倾心打造代表城市化进程最高水平的现代服务业高端运营平台,将研发延伸至运营领域,基于华贸现代服务业高端平台的特质创造全新的线上智慧平台,形成线下体验与线上增效的完整生态。

不断创新和深化运营策略,注重消费场景的再造,是华贸"建设、运营一体化,持续创新提升"商业模式的必然要求。拥有国际化高端写字楼、酒店、高奢、餐饮等业态的北京华贸中心,作为商业综合体承载了"大空间"的作用,而华贸夜校及其不同的课程则成为许许多多的有机个体。"故事不是在具体的事物中,而是在能说话的空间寻觅"。在这些"小场景"中,参与者获得了"我不是一个人"的体验,以兴趣为纽带进行社交,进而得到更多的"精神共振"。用学习与兴趣搭建社交和体验场景,吸引更多"新消费者"的到来。他们的到来不再仅仅是打卡拍照,而是因兴趣而汇聚因爱好而熟识,融入"新圈子",解锁"新体验",将这里作为日常的活跃处。于是,夜校成为商圈中一个重要的活力因子,未来可持续激发周边餐饮、美业、服饰等商业配套的活力。

同时从会员运营与服务的角度看,只有公域和私域联动起来才是真正有效的和高效的。华贸夜校及其相关内容的拓展运营,逐步完成从公域流量池链接并筛选用户提升增量、将增量引入私域进行经营完成存量,实现用户的精细化与个性化管理,最终完成从公域获取流量到私域运营的有效闭环,通过提供情绪价值和情感价值,使服务价值最大化,更好地促进留存转化。

总而言之,时代推动市场变化,项目、品牌、用户之间的链接和稳固合作基于彼此熟悉与认可。寻找更创新的内容、更灵活的活动形式、更精准的社群定位,既是当下新一代消费者的心理需求,也是商业项目的运营需求。

"华贸夜校"展示出华贸的一种态度:运营为王,洞悉消费者的需求和追求;探索多元生活,保持敏锐,在不同场景下,与年轻力对话。


责任编辑:柯鹏

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