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直播带货赛道内卷激烈,头部抖音主播以“品牌溯源”的方式突围

  全域电商已成为个平台最新的发展方向,平台试图将用户兴趣与购买之间的桥梁打通,打造“内容电商+货架电商“的均衡场景模式,而抖音直播带货担当起了这一“桥梁”的任务。据新华网2023年7月12日引述北京师范大学发布的“全域电商内容生态健康指数报告”,消费者越来越关注电商商品的真实可溯源性以及价格的真实程度。

  尽管抖音电商官方从未披露过平台的GMV值,但从众多数据可以侧面反映出抖音直播带货的规模。2023年,有252万商家和770电商作者(也就是带货主播)在平台上获得收入。抖音电商还宣布投入100亿元扶持商家(数据来自:抖音电商第三届生态大会)。

  在这样的大背景下,涌入直播带货赛道的抖音主播也越来越多,直播间里为了流量无所不用其极,令人眼花缭乱“海外小众品牌”由于质量不过关生产不规范,频频爆雷。

  面对消费者对直播间的审美疲劳和对海外商品的不信任感,抖音平台开始鼓励头部博主走出直播间,以“品牌溯源”的方式进行品牌原产地直播,这样既能提升消费者对平台内容的新鲜感,又能改善消费者对抖音平台上海外品牌的信任度,自然而然地,直播带货的销量也就上来了。“品牌溯源”直播成为了平台-品牌方-主播三方收益的新模式。

  以胡兵(抖音粉丝500万)和IVAN妈妈(抖音粉丝181万)为例,胡兵今年5月9日赴新西兰开展“溯源直播”,IVAN妈妈(朱家慧)则在今年5月4日完成了德国Dr.Niedermaier尼德迈尔品牌的“溯源直播”,斩获500万元人民币的GMV 值,获得了抖音平台分时带货总榜第三名的出色成绩。

直播带货赛道内卷激烈,头部抖音主播以“品牌溯源”的方式突围

  (图:头部抖音主播IVAN妈妈的直播间)

直播带货赛道内卷激烈,头部抖音主播以“品牌溯源”的方式突围

  (图:头部抖音主播胡兵为新西兰溯源直播的预告)

  “溯源直播”的成本高昂,需要多方通力配合才能完成,这也导致只有头部主播和有实力的海外品牌才有能力和意愿去进行“溯源直播”。除了主播团队的机票住宿交通餐食等,还需要品牌方安排工厂参观、销售实景参观、并且提供直播场地和本地员工配合,甚至连高速Wifi接入、直播间打光等技术问题也要一一考虑。

  以IVAN妈妈的德国Dr.Niedermaier尼德迈尔品牌“溯源直播”为例,德国品牌方尼德迈尔药业集团安排了机场接机仪式,欢迎晚宴,线下销售实景参观等环节,旨在向中国消费者全方位展示品牌85年历史和实力。

直播带货赛道内卷激烈,头部抖音主播以“品牌溯源”的方式突围

  (图:德国Dr.Niedermaier尼德迈尔品牌安排的接机仪式)

  尼德迈尔药业集团还安排了IVAN妈妈与德国消费者以及线下门店经理的访谈,以展示尼德迈尔线粒体营养肽和肌底细胞水光肽在德国的真实受欢迎程度。品牌方甚至在德国高档有机营养品连锁超市Vita Nova Reformhaus里搭建了一个直播间。

直播带货赛道内卷激烈,头部抖音主播以“品牌溯源”的方式突围

  (图:主播IVAN妈妈实地参观尼德迈尔产品的线下销售渠道)

直播带货赛道内卷激烈,头部抖音主播以“品牌溯源”的方式突围

  (图:尼德迈尔产品的线下实体销售渠道)

  时间也是安排“溯源直播”的一大挑战。为了给带货直播溯源专场积累足够的热度,主播往往要提前一周抵达溯源地,发布内容丰富的短视频为直播专场造势,还要安排2-3场预热直播。以IVAN妈妈为例,整个助理、技术支持和摄影师团队在4月30日就抵达了德国,在5月4日的“德国Dr.Niedermaier尼德迈尔溯源专场”开始之前,已经发布了10条预热视频,并进行了三场预热直播。

  一场成功的抖音“品牌溯源”直播,不仅取决于主播和品牌方的通力配合,还有更多决定性的因素。从数据上来看,并非所有的头部主播都适合做“品牌溯源”,这里的决定因素还有很多。

直播带货赛道内卷激烈,头部抖音主播以“品牌溯源”的方式突围

  (图:IVAN妈妈朱家慧)

  首先是博主的粉丝画像。以IVAN妈妈为例,其粉丝年龄在25-50岁之间,有较好的受教育程度和较高的收入。由于博主本身在英国生活,故而粉丝对海外特别是欧洲商品有天然好奇感和信任度。

  其次是博主粉丝的收入水平。能负担起“溯源直播”的海外品牌往往售价不菲,这意味着直播间尽管提供各种福利机制,但实际的单笔付款金额和平均客单价依然较高。

  最重要的是,博主本身所处的赛道和个人形象定位。只有个人定位清晰垂直,专攻高品质生活类型的博主,才能在溯源直播的过程中对粉丝有足够的吸引力,并将其转化为购买力。

  随着越来越多的头部抖音主播参与“品牌溯源”,中国消费者也能越来越全面客观地了解海外产品和海外品牌,践行“引进来,走出去”的方针政策。

责任编辑:李玥

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