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以货架场为突破口,美妆行业商家携手品牌服务商共探生意增长新路径

  随着越来越多用户在抖音电商养成了主动搜、主动逛的购物习惯,品牌在抖音电商平台货架场的布局越发重要。能否从变动的市场环境中抓住趋势与先机,覆盖用户全场景、全链路购物需求,成为当下美妆品牌生意增长的关键。

  变化之下,为提升经营效果,一众经验丰富的品牌服务商伙伴聚焦如何高效布局搜索、商城、店铺等货架场渠道,上拓全域增长空间等关键问题,率先打磨出货架场新增量“武林秘籍”,助力美妆品牌积极行动,掌握经营新方法,在变化中把握生意增长的确定性。

  本文精选4个美妆品牌行业细分垂类案例,层层拆解品牌服务商和商家的高效经营打法,希望可以助力更多商家抢占生意先机,实现破局增长。

  一、打通种草-拔草全链路,撬动品牌生意增长

  内容消费新时代,货架场正成长为驱动品牌生意增长的重要引擎,任何置身其中的品牌商家都需要打开新思路,提升精准种草效率,加速种收一体。

  • 多触点协同引流,创造生意爆发

  为了助力Clarins娇韵诗撬动更多流量和生意,浙江博观瑞思科技有限公司探索出了一条内容场+货架场双场协同的运营路径,实现种草到拔草的全链路落地执行,具体表现在:

  大促期间,浙江博观瑞思科技有限公司充分挖掘“货”的潜力,助力Clarins娇韵诗借势超品日差异化组品,以经典爆品“双能三部曲”为主推,上新轻感双萃并首发“轻感三部曲”专属礼盒,让优质货品成为活动期间种草的抓手。在持续、稳定的帮Clarins娇韵诗自播+达播+短视频输出优质内容的同时,浙江博观瑞思科技有限公司结合货盘sku动态调整发布种草内容,通过精细化运营,触达不同年龄、需求的潜力人群。活动曝光量超2.3亿,品牌登顶美妆排行榜TOP1,实现品牌人群拓新和深度沉淀,5A人群规模破亿,新客率超80%。

  在「货架场」动作上,浙江博观瑞思科技有限公司从内容服务、信息流、千川、品专等多维度布局,为Clarins娇韵诗多触点协同引流,打通全域种草+拔草全链路。线上邀约两大明星强势背书,做好海量达人种草,线下结合十大城市梯媒曝光、核心城市快闪等活动,汇聚同城流量,获得了年轻消费者关注。与此同时,服务商在搜索、商城、店铺等货架场景为Clarins娇韵诗提供策略支持,建议品牌通过设置会员专享无门槛优惠券、提供丰富权益等动作,促进店铺流量大幅度攀升,提升用户进店转化率,助力娇韵诗打通种草/搜索/直播-转化全链路。活动期间总支付GMV破5000W,单日GMV破高化品牌成交记录,货架场GMV破千万,实现了销量与口碑双增长。

以货架场为突破口,美妆行业商家携手品牌服务商共探生意增长新路径

  • 创新星搜直城打法,实现品效双收

  科颜氏KIEHL'S官方旗舰店也在青岛星罗创想网络科技有限公司的助力下,打出达人种草、搜索流量优化、直播间与商城联合承接的组合拳,快速放大抖音电商大促效能。

  首先,青岛星罗创想网络科技有限公司助力品牌打通内容+货架全链路营销,不仅建议其精细化筛选优质KOL、KOC实现内容种草,还格外重视品搜索场景建设,通过搜索小蓝词预埋提升被动搜索量,在搜索场景做好引导,直播间搜索广告占比近20% ,通过优化展现唤醒目标用户潜在的消费兴趣。

  其次,服务商围绕直播间、商城活动同时发力,拓展全域生意增量。例如,通过提炼爆文内容优化直播间话术,直播间+商城联合投放,定制爆品承接转化,开拓出生意增量场景。与此同时,品牌积极参加抖音电商平台营销ip活动,在商城场景做好曝光展现,同时报名超值购、大促活动,增加频道活动曝光,不断上探人群与GMV天花板,活动期间,主推套组登顶品牌保湿套装爆款榜TOP1,商品卡GMV较618增长140%。

以货架场为突破口,美妆行业商家携手品牌服务商共探生意增长新路径

  二、多元打法聚焦货架经营,将流量转化为留量

  想要在抖音电商货架场做好生意,帮助品牌匹配人群洞察的多元打法,在阵地经营上更精准、更可信、更易触达和留存用户,从而带来更具确定性的生意增长,成为了不少服务商助力品牌“破圈”的首要动作。

  • 灵活运营"FACT+S"方法论,提升生意转化效率

  海蓝之谜协同其信科技(杭州)有限公司玩出了不少新花样。 一方面,海蓝之谜灵活运营"FACT+S"方法论,重视自播阵地建设,营造礼遇氛围,通过搭建达人矩阵,以优质种草提升品牌站内热度,结合抖音商城会员日IP加持,精细化多点运维拉升服务体验,提升人群拉新&生意转化。另一方面,海蓝之谜线下联动高奢酒店,在明星的助力引爆活动热度,在bigday打造抖音商城会员日专场,邀请品牌会员线下体验,实现声量销量双爆发,会员日期间热卖3900套,同步登上商城人气榜/爆品榜Top1。

  注意力即购买力,对于美妆个护品牌来说,节点破局的关键是抢占用户的注意力。圣诞大促期间,海蓝之谜品牌提前锁定营销尖货供给,借势节点搜索热趋词抢占节日先机,通过优化商城活动x货盘组合匹配,提升活动入池率和人群互动率,有针对性实现用户心智种草。圣诞节日品牌相关搜索词带来超400万成交,爆款圣诞礼盒登顶商城人气榜/爆品榜,会员GMV登顶行业TOP1,活动带动会员成交及占比提升,会员GMV占比达64%。

以货架场为突破口,美妆行业商家携手品牌服务商共探生意增长新路径

  • 以搜索连接生意场景,助力种草转化提质增效

  Passional Lover官方旗舰店入驻抖音电商后,选择了以搜索连接生意场景的打法。在海南好货兴选科技有限公司的助力下,以内容场联动货架运营为核心,帮助商家持续产出优质内容,以丰富的视频形式牢牢抓住用户注意力,唤醒用户潜在消费兴趣,让“货找人”这一消费链路变得更高效、更精准,在日常营销中赢得先机。

  在新品营销上,团队还建构适配Passional Lover官方旗舰店的专属打法,首先针对抖音电商用户的消费需求,放大“PLXNANA联名礼盒抖音电商独家首发”的吸引力,运用付费流量+搜索品专提升搜索流量价值,牢牢抓住用户的注意力,日均搜索PV增加352%,引导搜索GMV提升124%。 其次通过线上引导用户参与搜索彩蛋玩法,线下邀约Coser届顶流卡琳娜现身活动并引流站内搜索,带动亿级曝光,达成了品效双收的理想效果。新品发布首日GMV达到400万+,达成率200%,登上实时带货榜单TOP1。

  基于团队对抖音电商流量分发机制的评估,服务商对抖音商城-搜索运营-推荐运营-频道运营-店铺运营等多维场景精确布局,分层配置商品曝光资源,进而做好流量承接,提升各产品线的曝光机会,推动用户从兴趣激发到决策购买的快速转变,为品牌新品生意创造场景和助力转化。活动期间,品牌总成交GMV达到1700万+,达成率113%,货架场GMV达到600万+,环比提升78%。

以货架场为突破口,美妆行业商家携手品牌服务商共探生意增长新路径

  随着「全域兴趣电商」模式的成熟发展,美妆品牌与品牌服务商们协同发力,在「货架场」销售规模再创新高,迎来强势增长,而又不局限于此;作为抖音电商生态中不可或缺的合作伙伴,品牌服务商帮助品牌洞察市场的动态与消费者的变化,沉淀出适配不同商家情况的经营方法,甚至是先人一步地看见品牌发展的可能。

  新的生意机遇正在路上。我们渴望在抖音电商看到服务商与品牌以货架场为突破口,联袂带来源源不断的营销创意,共建抖音电商繁荣生态,不断实现新的营销增长。


责任编辑:柯鹏

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