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聚在每伊年,看伊利如何差异化表达春节团圆

  春节,是品牌们开年最重要的营销节点,更是写在每个中国人基因里的最重要的节日。也正因为如此,年复一年的春节营销同质化严重,品牌很难再挖掘出有新意的玩法。

  春节最讲究的就是团圆,而团圆的内核是亲情,它像一根细线,串起关于家、关于爱的所有记忆。如何把团圆的大命题讲出差异化?伊利集团以另辟蹊径的角度,讲述了一个关于“远嫁”的故事,发挥国民品牌的价值,把大家对团圆的珍重情绪在新年的档口释放出来。

  01. 筷子与远嫁  讲透中国家庭的含蓄与爱

  对于中国人而言,春节家人团聚是一年最重要的事。在越来越卷、生活压力倍增的当下,人们也更加认识到家庭与亲人的重要。名利地位如浮云易逝,“爱与团圆” 才是根脉。伊利集团准确地捕捉到了这种深层的社会情绪,希望在春节的时间节点上,让大众从家庭的爱与团圆中,体验更广大的归属感,汲取更深层次的能量和生命力。

  这支龙年剧情片别出心裁地以民间俗语“筷子拿得越高嫁得越远”作为切入点,巧妙地用父亲对女儿远嫁的态度转变,展现出中国式亲情里对爱的含蓄表达。

  相比其他品牌正面探讨春节「团圆」的美好祝愿,伊利集团的叙事角度更符合中国人内敛的气质。全片只字未提「团圆」,却处处都透露着对「团圆」的执念,影片对于父母不愿与女儿「距离」太远的细腻刻画,以对「距离」担忧入手,反面印证出「团圆」对中国人的重要性。正如片中父亲不愿女儿拿筷子拿得高一样,这种看似不经意却饱含爱意的表达,是独属于中国家庭的一份脉脉温情。

  

聚在每伊年,看伊利如何差异化表达春节团圆

  全片最有代入感的一幕是女儿上大学前与父亲的争吵,父亲嘴里嚷着“去了就别回来了” ,却还是默默为女儿整理好行囊,那满到溢出来的行李箱寄托着父母对女儿的担忧和牵挂,女儿的摔门而去也无处不掩饰着对离家的伤感和对父母的不舍。二人表面气恼的背后是对即将离别的不舍,吵闹怒骂间,那羞于表达的爱早已不言而喻。

聚在每伊年,看伊利如何差异化表达春节团圆

  影片以「拿筷子」为线索贯穿始末,女儿小时候“改”不过来的习惯成了父亲不愿面对的现实,而在婚礼上,向来顽固的父亲却一反常态,对女儿说“爸爸听你的话” ,这样简单而深情话语,凝聚着无条件的父爱与信任,瞬间触动了无数父女的心弦,引发受众共鸣。令人动容的不只有父亲对女儿远嫁从担忧,到埋怨,再到祝福的心态变化,更是他慢慢肯定女儿成长、愿意尊重女儿想法的过程。

  伊利集团把营销的格局打开,从反面角度「距离」出发来细腻探索属于中国人的「团圆」执念,与其他品牌成功拉开了叙事区隔。作为大众耳熟能祥的国民品牌,伊利多年来也见证了无数团圆时刻,为中国人带来滋养,在春节讲述爱与团圆是再合适不过的事。

  「远嫁」从不意味着离别,「距离」虽有时会阻碍「团圆」,却无法拉远亲人间紧贴的心灵。在影片的结尾,父亲停住了改变女儿拿筷子高矮的手,他明白「距离」拆不散亲近,只要有爱在永远是「团圆」。在龙年春节到来之际,伊利陪伴每一个远在他乡的人,不论物理意义上能否「团圆」,家人的爱意都会以各种方式回到你身边。

  伊利集团回归人文关怀,以走心剧情片带来直击泪点的温暖力量,给予每个渴望团圆的人情绪关照,强化了品牌陪伴的温度,成功地引发了受众情感共振。这样描绘现实生活,又紧扣社会背景和营销背景的故事,自然能够将社会共情回落,并为品牌积累下精神厚度与情绪内核,累积起大众的信赖感与好感度。将大众故事容纳进品牌叙事,以微缩的家庭,展现中国人的团圆期许,伊利集团很好地完成了“看到品牌就想起家” 的转化,对品牌声誉的提升也起到了重要的作用。

  02. 打造多维度精准触点   引爆传播声量

  有了优质的传播内容,还要有针对性的传播规划,才能实现 “双力齐发”的营销效果。

  在剧情片上映之前,伊利以两套电影海报率先打响了声量:

  围绕筷子的设计,贴合大众生活轨迹,中式气质满满;

  而另一套则更偏剧照感,把大片的质感提前做足了;

聚在每伊年,看伊利如何差异化表达春节团圆

  从预热海报、到预告片,再到正片上映,伊利把影视剧传播的玩法巧妙地移花接木,运用到广告营销中,充分调动大众好奇情绪,更进一步激发了大量的网友讨论及围观。

聚在每伊年,看伊利如何差异化表达春节团圆
聚在每伊年,看伊利如何差异化表达春节团圆

  

聚在每伊年,看伊利如何差异化表达春节团圆

  线下伊利也展开了丰富有趣的互动活动,一键三连《远嫁》大片即可抽取新年惊喜奖品。抖音“聚在伊筷”贴纸特效,也吸引了一众朋友现场拍摄短视频,对家人暖心表达爱,团圆的大主题在这里得到了写实。

  03. 可持续的内容创新   与所有人 共享

  通过这次剧情片的呈现,笔者注意到伊利集团视频号在内容上不断创新,持续与消费者进行沟通,从而吸引了大量忠实的品牌“粉丝”。伊利集团视频号正在逐渐成为连接消费者的重要桥梁,为品牌与消费者之间建立起深厚的情感联系。

聚在每伊年,看伊利如何差异化表达春节团圆

  从地震志愿者、到守护儿童安全,伊利集团正在成为更多人的健康伙伴。不仅用健康的产品为国民带来营养,也在社会层面上表达对消费者的关注与关怀,发挥品牌本身就具备温度感与社会责任感,建立起情感联结,真正做到了“滋养生命活力” ,让世界共享健康。

  结语

  在信息爆炸的时代,用户对传统广告传播的敏感度正在降低。虽然情感营销是有效的,但不能仅停留在表面,需要深入透彻地表达才能产生感染力。伊利集团成功地做到了这一点,平衡了消费者洞察和大众情绪共鸣,与其他品类品牌的常规营销形成了有效区隔。

  未来伊利集团视频号还会有什么充满心意和新意的内容?我们不妨一起期待。


责任编辑:柯鹏

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