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如何让电影更出圈?头部操盘手深度解读抖音电影宣发实操方法

  “今夏暑期档,抖音用户观看电影相关视频超1238亿次”,在这个数据背后,是2023年电影市场的“复苏”,也是电影宣发模式的“革新”,透过一部部票房与热度齐升的国产电影,我们看到抖音正在成为电影宣发的核心阵地,《抖音电影宣发方法指南》也应运而生,围绕“内容种草+阵地经营”策略提炼可借鉴的宣发方法论,并发布“抖音电影指数”科学度量体系,助力更多好电影实现热度破圈与口碑沉淀。

  与此同时,为了帮助电影从业者更为系统地掌握电影宣发方法,抖音联合娱乐资本论上线《如何让电影更出圈》深度采访视频,邀请阿里影业首席营销官代临艳、上狮文化副总裁张俊杰、猫眼影业宣传总监李金蕾、四四得八总经理王博,围绕宣发实操方法、行业优质案例、抖音电影指数等话题进行深入探讨,共同助力优质电影出圈。

  01深入解读“内容种草”

  加速电影内容出圈

  过去大家做电影宣发的载体和手段相对简单,主要用海报、预告片等物料做广告。“现在随着短视频兴起,我们看到短视频能够让电影与用户的连接变得更紧密,而抖音拥有很多娱乐化受众,能够成为电影宣发的新增长突破口。”对于为什么看好用抖音内容种草做宣发,猫眼影业宣传总监李金蕾一语中的。

  通过复盘在抖音宣发实现票房热度双收的电影,《抖音电影宣发方法指南》指出内容种草的核心即挖掘热点内容、拓展票房基本盘,需要片方结合电影要素,持续挖掘种草力强的热点新内容、探索用户兴趣,发现高潜内容后通过联动达人二创等玩法推高热度,进而顺势打造全民级话题,广揽路人好感关注度。

  在打造热点内容方面,《抖音电影宣发方法指南》也提出了在抖音“三步打造热点内容”的策略——热点预埋测试、内容结构加热、爆款热点打透,对此,阿里影业首席营销官代临艳表达自己的认同:“其实爆款理 论没有一个一成不变的衡量标准,要去先期做一些投入测试,回收到用户反馈后,再看下一步的努力方向,这也体现出抖音对于我们做内容营销的价值在于抖音的人群基数很大,效果反馈足够快,可以帮助片方快速进行数据回收与点位测试。”对此,在访谈中代临艳也以《长安三万里》为例分享发掘热点的经历:“上映初期我们通过实时观测,在抖音评论区发现有一些用户被李白和高适的片段感动到泪流满面,也有不少人被‘轻舟已过万重山’击中,于是我们快速调整,把这些作为我们后续的宣发营销重点。”正是及时抓住了这些切中用户泪点的高潜热点,话题#轻舟已过万重山 成为播放量超23亿的热点内容。

如何让电影更出圈?头部操盘手深度解读抖音电影宣发实操方法

  此外,针对“电影破圈爆点与社会议题相结合,同样能激发全民热议,使电影内容揽收更广泛的受众圈层”这一方法论,抖音电影合作的郭皓炜分享出自己的洞察分析:“如果我们想要打造出圈内容,就要把电影的故事连接到观众的人生。”比如《孤注一掷》通过反诈的社会题材引起更多人重视,以及《长安三万里》中李白一句“轻舟已过万重山”引导观众翻篇过往,这些出圈点位都在提供一种与用户生活贴切的热议价值。

如何让电影更出圈?头部操盘手深度解读抖音电影宣发实操方法

  02深耕细研“阵地经营”

  打造现象级全民热点

  根据《抖音电影宣发方法指南》所指,在内容种草之外,阵地经营也是电影出圈的核心抓手,其关键在于通过官方号与明星号配合沉淀用户和内容,持续带动全平台热度,值得一提的是,片方可使用短视频阵地协同玩法,调动官方号、明星主创、达人、用户形成流量势能矩阵,助推热点内容登榜,以及利用直播矩阵玩法,延长电影热度周期。

  对于做短视频阵地的必要性,参与《八角笼中》宣发策划的四四得八总经理王博强调:“抖音的优势是更具有国民性,它更能触达到路人盘,选择抖音短视频营销做电影宣发有四个关键词特别重要,分别是‘流量、精准、玩法、长尾效应’,流量在于说我们能够通过抖音产出很多单条播放过亿的短视频,投入产出比价值很高;精准则指我们能够通过用户标签去找到有兴趣的用户,可精准辐射第一波电影受众;玩法则能帮助我们破圈,因为抖音很多用户有很强的自我创造能力,他们会以电影内容作为支点共创多元玩法性视频;长尾效应则指,通过抖音的短视频营销,让电影营销周期拉的更长了,上映后30天到40天仍然有新鲜的宣传物料持续产出。”

如何让电影更出圈?头部操盘手深度解读抖音电影宣发实操方法

  03掌握电影宣发的仪表盘

  科学校准宣发风向与细节

  电影宣发过程充满“始料未及”的意味,一部好电影能否出圈甚至长红,掺杂着诸多复杂因素,“流量决定了起点,而口碑才能决定这部电影能跑多远,因为电影是个内容产品,我们首先要认清产品定位与受众的感知。”上狮文化副总裁张俊杰分析到。

如何让电影更出圈?头部操盘手深度解读抖音电影宣发实操方法

  那么,如何精确电影宣发的内容定位与受众反馈、让口碑出圈?在此过程中,显然是需要片方能够“随机应变”,做到快速反应与精准把控趋势,以发掘和呈现更好的宣发热点,猫眼影业宣传总监李金蕾也在访谈中说到,“所有的热点和事件不是硬推上去的,一定是顺势而为,它的雪球才会越滚越大。”

如何让电影更出圈?头部操盘手深度解读抖音电影宣发实操方法

  如今,随着“抖音电影指数”体系的发布,“顺势而为”这个词开始具备确定性。基于“传播指数、兴趣指数、破圈指数”三个层面,“抖音电影指数”体系以科学专业的维度衡量宣发效果,可以呈现“转评藏、搜索、投稿”等深度用户行为与真实兴趣偏好,甚至可以帮助片方预测映前热度以及首周末票房,为后续的宣发路径提供建议。

如何让电影更出圈?头部操盘手深度解读抖音电影宣发实操方法

  立足于电影行业复苏的转折点,电影宣发模式也呈现出越来越多的可能性,我们可以开始期待一个电影宣发的增长期。“电影本身是一个内容行业,电影宣发其实也同样是内容为王。目前,抖音能够提供抖音电影指数等度量产品,还有详情页等阵地经营工具以及内容合作平台,帮助优质电影与用户更好地产生连接。”在抖音电影合作郭皓炜的分享中,可以看到抖音正在为优质电影们持续提供多维助力,未来,抖音在电影宣发方面的发力点也仍将侧重于内容孵化与内容扶持,并不断迭代相关产品和政策,助推更多优质电影票房与热度长红。

  查收《抖音电影宣发方法指南》完整版,解锁宣发方法论与深度案例拆解,一同探寻电影宣发的全新可能。


责任编辑:柯鹏

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