贾国龙小锅牛肉与西贝的出海“野心”

　　西贝与贾国龙一向“闲不住”。

　　最近，有顾客与媒体发现，西贝推出了全新子品牌“贾国龙小锅牛肉”。与之前几次打造的快餐品牌不同，“贾国龙小锅牛肉”聚焦牛肉品类，瞄向正餐中客单价市场，大众点评显示，人均消费为64元。

　　放眼餐饮市场，攻向中客单价的头部品牌不只西贝一家。

　　海底捞推出平价子品牌“嗨捞火锅”、巴奴有偏向于快餐或一人食的“桃娘下饭小火锅”、还有小龙坎子品牌“小龙坎Mini火锅菜”、奈雪的茶子品牌“奈雪茶院”、喜茶子品牌“喜茶茶坊”...

　　在性价比的时代，从业者们也有了新打法，谁能够抓住消费趋势，实现价格下探、品质上行，谁就有可能活得更好。

　　西贝的新店，正餐首张副牌

　　2023年11月，一家名为“贾国龙小锅牛肉”的店在北京磁器口街边悄然开业，门店装潢处处体现着“西贝”的风格：明亮、亲切、温暖且具有烟火气。招牌上写着“西贝老板的店”、店内整体设计主打原木风和暖色调、同时凸显了品牌主张“爱吃的人总会相遇”。

　　有人调侃，贾国龙小锅牛肉是西贝莜面村的“平替”。从价格上看确实如此。

　　据大众点评信息显示，贾国龙小锅牛肉客单价为64元，远低于西贝莜面村的百元客单价。三种不同口味的小锅牛肉价格均为69元，特色炒菜的价格则集中在17元至24元之间，一份米饭5元且可无限续吃。

　　整体来看，贾国龙小锅牛肉的产品矩阵相对精简。目前共推出13款菜品，包括小锅牛肉、特色炒菜、主食、汤和酸奶。与西贝莜面村主打“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”不同，贾国龙小锅牛肉的产品更为聚焦，核心产品只有牛肉，门店主打小锅牛肉辅以不同配菜，分为土豆胡萝卜小锅牛肉、番茄小锅牛肉和白萝卜小锅牛杂。西贝将此次推出的新品牌取名为“贾国龙小锅牛肉”，可以看出其主打牛肉品类的决心。

　　对于成熟的餐饮品牌来说，开拓新的品牌是满足消费者多样化需求、触达更多用户的有效方法，推进“多品牌经营”也是分散市场环境变化风险、预防品牌老化的有力举措。

　　因此可以看到，西贝、海底捞、九毛九等头部餐饮品牌近几年在不断“折腾”新品牌。

　　与西贝过往在快餐领域的探索不同，贾国龙小锅牛肉是西贝在正餐赛道的首张副牌。虽然菜品的丰富程度低于西贝莜面村，但对于消费者来说，“性价比拉满。”翻看大众点评的消费评价，“性价比高”成为贾国龙小锅牛肉被消费者提到的高频词。

　　性价比不等于“低价低质”，极致性价比是价格下探，品质上行。消费者追求性价比，并不意味着降低对消费品质的要求。

　　因此，贾国龙小锅牛肉没有“钻牛角尖”去卷价格，而一如既往地重视食材品质和工艺。菜单与门店宣传内容表示，贾国龙小锅牛肉百分之百选用内蒙古草原牛，用小火慢炖3小时以保证口感，土豆和胡萝卜则来自乌兰察布。

　　产品品质始终是根本，看来西贝深知：贾国龙小锅牛肉如果忽视品质片面追逐低价，确实可以凭借极低的价格带来短期的增长，但长远来看，大概率会遭到反噬。

　　餐饮头部品牌们主动拥抱“性价比”

　　近年来一个显著的趋势是，消费观念愈发理性，性价比成为重要的消费因素。

　　疫情影响经济，经济影响消费者收入，收入影响消费者的消费能力和消费欲望。眼下，大部分消费者外出就餐的频率下降，对价格的敏感度越来越高，已经成为不争的事实。在这样的背景下，同样的品类或品牌，消费者往往更倾向于高性价比的一方。

　　西贝必然要走向平价市场，但直接降价容易损失品牌价值，开副牌则是一个不错的选择。西贝此次开“小号”打造风格年轻化，定价更亲民的子品牌贾国龙小锅牛肉，也正是为了积极应对市场需求的转变。

　　在此之前，西贝餐饮集团旗下已有主打商务宴请的九十九顶毡房与西贝海鲜，百元左右客单价的西贝莜面村以及低客单价的快餐品牌贾国龙中国堡。本次新推出的贾国龙小锅牛肉以更具性价比的方式补充了西贝的品牌结构，让西贝旗下品牌有了更完整的消费者覆盖梯度，也代表西贝餐饮集团在打造多元化、多层次餐饮品牌矩阵的道路上又迈出了重要的一步。

　　近期，海底捞也打造了一个“平替”品牌，名为“嗨捞火锅”。没有贴心的服务项目，没有无限量的零食供应，更没有免费的水果，嗨捞免去了海底捞曾经引以为傲的招数。把消费者的注意力全放在价格上：4元一位的调料费，价格个位数的蔬菜、不超30元的锅底。客单价降至百元以下，定位更加亲民。在产品上，嗨捞提供不同品类的牛肉，并且不提供羊肉产品。嗨捞希望用性价比和牛肉产品，来破解消费者对海底捞强服务的固有印象。

　　疫情之后，一批头部品牌不约而同地开始调整品牌策略，走上追逐性价比的道路，从而与消费者共情，覆盖更多客群，同时抵御经济下行的压力。

　　除了小锅牛肉与嗨捞火锅之外，2020年，小龙坎的子品牌小龙坎Mini火锅菜在成都试运营，除了一人食火锅以外，小龙坎Mini火锅菜还上线了外卖平台，主打外卖经营。

　　另一个以“贵”著称的火锅品牌巴奴则在更早之前的2021年，就已经推出了小火锅品牌“桃娘下饭小火锅”，“一人锅”的快餐形式，人均35元左右。

　　今年10月，奈雪的茶子品牌“奈雪茶院”开业，饮品的价格在5元到15元左右。11月，喜茶子品牌“喜茶茶坊”首店在广州开业，产品售价在6元到18元左右。

　　对于头部品牌们来说，推出平价品牌还有另一重好处，便是有利于进军下沉市场。根据窄门餐眼的数据，海底捞目前1360家门店，一线及新一线城市就有646家，占比达到47.5%，而西贝莜面村在一线及新一线城市的比重更高，占比达到78%。

　　毋庸置疑，上百的客单价并不适合下沉市场的消费习惯，而小锅牛肉与嗨捞火锅的模式也更有利于后续规模化复制。

　　从小锅牛肉看西贝的“野心”

　　国内餐饮已进入到存量争夺的新时代，除下沉市场依然还有空间外，出海已经是品牌拓展市场边界，获取新增量的重要机会。

　　今年，不少国产餐饮品牌开启了“出征星辰大海”之旅。

　　据特海国际2023年上半年财报，海底捞目前在国外已经有了115家海底捞餐厅，其中70家位于东南亚地区，17家位于东亚地区，18家位于北美地区，10家位于其他地区;如今，已经成为全球第五大连锁快餐店的蜜雪冰城，全球门店已超3.2万家，海外门店大约占比在十分之一;咖啡赛道的海外扩张也在悄悄进行，且瞄准东南亚市场。早在今年3月份，瑞幸咖啡布局新加坡，目前在当地开出12家店。

　　不过，从总体来说，当下依然以茶饮咖啡、小吃快餐、火锅为主力军。而正餐，特别是品质正餐，大多还处在观望阶段。

　　贾国龙多次前往欧美国家考察，他发现，自己十年前吃的当地华人餐厅，现在还开着，几乎没有什么变化。于是他感叹，不出海真是可惜了。他认为以中国餐饮业现在的供应链能力和制造能力，出海应该是很多企业的选择，甚至存在降维打击的机会，这背后是整个中国餐饮供应链能力外溢的体现。

　　对于西贝而言，想要真正实现“全球每一个城市，每一条街都开有西贝，一顿好饭随时随地，因为西贝人生喜悦”的企业愿景，未来就一定会“出海”。而本次新推出的贾国龙小锅牛肉，便是为出海准备的门店模型之一。

　　海外市场虽然是一片广袤的天地，但因为文化差异、政策不同以及竞争环境、劳工制度、管理模式、食材供应链等种种原因，不是所有出海品牌都能成功。剖析几个能在海外市场打开局面的品类与品牌，它们都拥有以下几个特点：

　　1、产品易标准化

　　不管是火锅、茶饮还是当下出海汹涌的咖啡品类，都有一个共同点，产品易标准化，对后厨依赖度低，容易复制。

　　以火锅为例，门店运营只需完成底料准

　　备和食材切配，对厨师基本没有依赖，因此出海容易成功。毕竟，在未形成足够规模之前，每一个出海的中餐品牌极难实现全产业链布局。

　　在中餐行业中，西贝莜面村是少有的实现标准化的品牌。西贝对供应链端的创新和西贝自有央厨的产研能力确保每家连锁门店都保持一个标准，保证不管是在任何地方、任何一家店里，每道菜都是分量一致、口味稳定，而不是根据厨师的手艺千变万化。

　　出海考验的是供应链，依托于西贝餐饮集团的供应链能力与标准化经验，贾国龙小锅牛肉或许有机会实现海外市场的破局。

　　2、品类接受度高

　　从过往一众餐企出海的热闹景象来看，很多餐企在出海的过程中，确实都难掩水土不服的迹象。

　　在目前出海的品类中，火锅、奶茶、咖啡等本身的渗透率已经足够高，市场已基本培育成熟，无需对海外顾客再进行市场培育，因此可以快速打开市场。

　　而贾国龙小锅牛肉聚焦牛肉品类大概率也是适应海外顾客口味的结果，与西贝莜面村主打草原羊肉相比，牛肉在海外市场的接受程度显然更高。

　　最后

　　回顾2023年，西贝在“增长”这一课题上持续发力。拒绝躺在功劳簿上享受过去的果实，先是推出快餐品牌“贾国龙中国堡”，又打出正餐副牌“贾国龙小锅牛肉”，主业务西贝莜面村也在不断创新。据悉，西贝2023年营业额预计超62亿元，创历史新高。

　　任正非说，“进攻是最好的防御”，是指进攻自己，逼自己改进，从而产生更大优势。放眼餐饮行业，亦如此。西贝、海底捞、九毛九们不断探索新品牌、新模式，就是自己挑战自己，自己革自己命。

责任编辑：柯鹏