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“偏执”的西贝,死磕莜面24年

  导语:它如何从「小众」走向「大众」。

  纪录片导演施秋荣讲述过从业生涯中「最为难」的一次经历。

  在跟拍西贝莜面村创始人贾国龙时,随对方一起探访供应食材的牧场。来到第一家的时候,贾国龙抓起牛饲料就嚼,并热情邀请同行人员一起尝尝。

  「施导你尝尝,记住味道,一会儿再尝尝另外一家的」。

  之所以会做出这样的「疯狂」举动,是因为贾国龙觉得,好的饲养环境、饲料存放环境,都会影响到牛的身体状况,进而影响食材质量,以及最核心的做出来的菜「好不好吃」。

  这样的疯狂举动也曾发生在1999年,那是贾国龙把莜面带进北京的年份。

  「莜面在临河蒸出来好好的,到北京就黏成一坨。」贾国龙很纳闷,难道是水土不行?他开始反复试验:把内蒙的水运到北京,又把北京的水运到内蒙,都不行。那就迭代蒸车,从带出气孔的蒸车、密闭式蒸车,又换成高压蒸车,都蒸不出最理想的效果……

  最后贾国龙发现,是气压问题,「北京海拔低、气压高,蒸的时间要短一些。」最终,西贝高价购进德国万能蒸烤箱,解决了这一难题。

  死磕莜面24年,把小众品类做成明星单品,西贝和贾国龙对这件事近乎偏执。

  而认知壁垒的一次次打破,并不是一日之功。为了让莜面从西北走向全国、乃至世界的舞台,这背后是经历了无数次失败的研发,投入千万的产业链改造。

  1988年开始餐饮创业,贾国龙一直在「折腾」的路上加速奔跑。西贝莜面村创立之后的20多年里,曾几度更名,从最初的西贝莜面村,到西北民间菜,到西贝西北菜,再到烹羊专家,最后又回到西贝莜面村。

  可以说,莜面的出圈史,就是西贝的进化史。

  1、走上「麦生巅峰」

  如果谷物有灵魂,那么这一天它们应该都很羡慕莜麦。

  2013年11月,商务部、外交部组织了一场「中国美食走进联合国」活动,西贝经过作为中国美食代表之一进入联合国纽约总部。西贝的三名莜面妹作为中餐传承人,展示了制作莜面窝窝的精湛手艺。

  要知道,这在整个中餐史上还是头一回。

  而此前的莜面到底有多小众?不少人会把莜面误写或者误读成筱(xiǎo)面。而提起燕麦,却几乎无人不知,殊不知,二者是同一种生物。

  从汉代开始被种植的莜麦,2500年后终于走上了「麦生巅峰」。而它背后的推手贾国龙,是一个对吃有着极端追求的「偏执者」,他在后端全产业链布局上下足了功夫。

  早年间,西贝门店数量少,莜面原料大多由内蒙的小厂供应,但小作坊始终无法满足西贝的食品安全要求,因此西贝投资6000多万自建工厂、在内蒙武川花六年时间自建12万亩有机莜麦田;为了解决加工环节的杂质问题,西贝总结出28道工序流程等等。

  2014年,在和华与华商议将「好吃」定义为西贝的核心战略后,贾国龙召开了一次员工大会,会上他有些激动地表示:「我们的愿景,是开遍全球每一个城市,成为顾客的最爱。这是一个比我们自己更博大的承诺,如何实现?靠原有的战略基本没戏,必须变革」。

  自此,我们看到贾国龙围绕这个梦想,走了两条截然不同的路径。

  一条是从未停止的,对中式快餐全球化的投入与试错。在过去的8年间,贾国龙做了9个品牌,他坦言,为了实现中式快餐的万店梦想,投资已经超过5个亿。

  而另一条线,则是西贝莜面村的「减法」:越来越短的菜单,越来越标准化的管理经营策略,和贯穿始终的「好吃」哲学和坚持创新。

  以莜面这个代言人为例,从2023年6月开始,西贝的莜面一直在不断升级。如今在每个餐桌上,都摆着一份莜面的单独菜单。而且,2023年7月开始,西贝莜面村全国约360家门店统一升级了番茄莜面档口,提高莜面展示占比。莜面妹现场制作莜面,与顾客实时互动。

“偏执”的西贝,死磕莜面24年

  对产品苦心孤诣的追求,给了西贝承诺的底气。2014年以来,门店里就统一配备红冰箱,消费者不满意的菜品都可以免费退回,退回的菜品会放在冰箱里,晚上大厨会集中研究这道菜问题出在哪里,向不良品学习,持续改善。

  日前,西贝宣布2024年集团将拿出3000万元用于践行好吃承诺、退菜承诺——「好吃」战略再一次升级。

  2、魔法 背后的故事

  「家门口有个西贝,小朋友天天都要吃,它到底有什么魔法?」 宝妈薄荷在社交平台发起了「牢骚」;

  还在念研究生的曼达则兴奋的分享自己的点餐新思路:「今天去体检,想吃点健康的,结束后去吃了西贝儿童餐,店员小姐姐看我不好意思,还鼓励我说很多成年人会点这个。」

  三年疫情「黑天鹅」,让线下餐饮遭遇重创。但低谷时往往更能跑出千里马。

  2019年—2022年,西贝儿童餐营收逆势增长了415%。2017年,西贝提出了「家有宝贝,就吃西贝」的口号,将儿童餐提升至战略地位,并开始多次产品迭代。而这一方向的选择,顺利为西贝莜面村找到了新的增长点。

  随着外部环境向好,2023年上半年,西贝专业儿童餐累计销售超过了880万份,同比2022上半年还增长了155%。

  当下,儿童餐在很多城市已经不是新鲜事物,大部分连锁餐厅都会配备,而西贝儿童餐出圈的秘密,概括说来还是那两个字:「好吃」。

  市面上的儿童餐大多只是单纯减量,更像是「小分量」的成人餐;有的餐厅一味追求清淡,小朋友也不爱吃。

  贾国龙认为:儿童餐不应该是成人餐的附属,小朋友也能成为餐桌的主角。

  首先是食材做到极致,西贝儿童餐成为「宝妈臻选」的基础要素,就是对食材安全和健康的绝对追求。贾国龙强调要「打造精益的优质原材料供应体系」。他认为,优质食材是决定一道菜是否好吃的关键,要从源头下工夫,努力提供放心、安心的食品。

  以莜面为例,作为小众食材,在贾国龙将莜面带到大众面前时,很少有人知道,莜面的蛋白质含量是谷物之首,不饱和脂肪酸含量高,脂肪酸比例极为符合人体健康营养需求。而有机莜面比普通莜面品质更高、更安全、更环保,婴幼儿及老年人也可以放心食用。

  但与之相对的,是极低的产量和恶劣的生长环境。为了解决这一问题。西贝在莜面之乡——内蒙古武川,自建了12万亩的有机莜麦田。并经历了3年育种期、3年的转换期。为了得到这一捧莜麦,西贝用了6年时间。

  其次,将工艺做到极致。羊肉是西贝主要食材,但烹煮不易,想把羊肉用到儿童餐中,要兼顾标准化和口感更是难上加难。

  2023年西贝升级了烤羊的制作工艺,推出「烹羊煮烤工艺」。用现代化智能烤箱在烤制过程中向加热管适当喷水产生蒸气,增加烤箱内部的湿度,让食材达到外焦里嫩、多汁的口感效果,让小朋友也能嚼得动,吃得香。

“偏执”的西贝,死磕莜面24年

  最后,在食材和工艺的基础上,将研发做到极致。针对儿童挑食、不爱吃蔬菜的习惯,西贝研发出虾肉含量超60%、4种蔬菜含量超15%的「4种彩蔬海虾饼」,把蔬菜加到孩子爱吃的虾饼里。

  众口难调也要调,在西贝看似「越来越短」的菜单背后,是每一道菜的极致打磨和拥有无限发挥空间的隐藏菜单。

  莜面已经是西贝的招牌,但他们要把差异化做到同业难以追赶的程度。

  例如2023年6月开始,围绕莜面的菜单不断升级,「西红柿浇汁莜面」升级为 「五种番茄浇汁莜面」,「酸汤莜面鱼鱼」升级为「番茄酸汤莜面鱼鱼」,「油泼莜面」升级为「油泼番茄莜面」......

  3. 偏执狂改变世界

  钢铁侠马斯克将「第一性原理」奉为自己的商业哲学,即用物理学的角度看世界,追本溯源,从事物的本质出发思考问题。

  而如果将餐饮生意回归到第一性原理,最关键要解决的问题就是「好吃」——这也是贾国龙心目中的餐饮立身之本。

  为了更好地聚焦「好吃」,贾国龙认为要做到几个关键点,包括小而美的店面、少而精的菜单、邀请全世界的大厨和美食家参与西贝菜品研发、打造精益的优质原材料供应体系、重新设计中央厨房功能等等。

  于是,西贝莜面村的主力店型从2000平缩减到了300平,菜单从200道缩减到80道,再到66道,直至现在的33道。曾有顾客不理解「店太小,菜太少,西贝怎么都成快餐了!」

“偏执”的西贝,死磕莜面24年

  但很快,小而精的店面及品类带来了更快的出餐速度、餐品质量和服务水平,收获了越来越多食客的认可。随之而来的,是西贝莜面村品牌力和营收的不断攀升。

  今年9月,贾国龙现身西贝品牌资产发布会上,高调宣布「今年西贝的营收会再创历史新高,前8个月营收已超过2019年同期水平,预估本年度整体营收也会超过2019年。」

  伴随西贝渡过了三年疫情的至暗时刻,其品牌资产也迎来了新的高度,据红餐网发布的《2023年度中国餐饮品牌力百强》,西贝莜面村位列第8名,在中式正餐中仅次于海底捞。

  贾国龙的「偏执」是一种工匠精神,最典型的例子还是莜面,在2013年和2015年,西贝两次受邀走进联合国,将莜面和莜面制作工艺推向世界舞台。

  但贾国龙想要推向世界舞台的,不止是莜面。正如妻子对他的评价:「边界一换,他的梦想就会跟着升级。」

  贾国龙一直有一个「万店梦想」,想要做「中国的麦当劳」。他曾公开表示,「麦当劳和肯德基已经有90年的历史,这两个品牌也是历史的产物。中国改革开放才40年,再过个20-30年,正好和它的市场经济的周期差不多,中国也会出现全球性的品牌。」

  在过去8年间寻找西贝第二条增长曲线的过程中,经历的坎坷自不必说,但他始终坚信:一个能实现「全球每一个城市、每一条街都开有西贝,一顿好饭,随时随地」愿景的品牌,就像是爱迪生实验灯丝一样,是一次次试出来的。

  「交的学费足够多,试的足够多,你才能识别哪一个模式真正有优势。」

  某种程度上,贾国龙就像是另一个赛道的马斯克。后者的太空梦也曾遭到诸多不理解和嘲笑,但却在后来的验证中收获了越来越多的追随者和认同。

  就像贾国龙所说,「我们一定要相信,人们太爱吃了,美食可以让人满足,美食可以让人幸福,美食可以让人「燃」。」

责任编辑:柯鹏

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