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抖音微综艺对话90后妈妈,伊利QQ星的营销解法?

  “你会让孩子进演艺圈吗?”

  “我会看她的兴趣,我会尊重她的想法,我并没有觉得演艺圈不好,我觉得演艺圈成就了我,让我有机会跟这么多的观众朋友们认识,这对我来说都是一个很大的奖赏。”

  这是戚薇在节目中透露孩子是否会进演艺圈的看法,节目播出后,话题#戚薇不反对Lucky进演艺圈#登上抖音热搜榜TOP2,在榜时长3.3小时,内容讨论吸引了1.4亿次的人群浏览曝光。

  针对核心受众的社交偏好和玩法量身定制的内容,更容易实现品牌与用户的有效沟通和精准触达,而切入痛点的内容营销,才能让消费者真正共情品牌。随着越来越多90后、95后步入家庭,演绎新一代宝妈、宝爸育儿态度和育儿方式的综艺节目频频爆火,90后家长群体成为母婴市场的重要受众,品牌营销和传播也日趋年轻化、个性化和精细化。

  近日,由抖音出品、伊利QQ星独家冠名的微综艺《给我答案吧,妈妈请回答》联动戚薇与杨杨两位明星嘉宾组成观察团,与16位不同MBTI人格的新一代妈妈对话育儿问题,节目一经上线就引发全网超高热度,全集播完后,热度仍未停歇。

  节目不渲染育儿焦虑,也不消费“萌娃”,而是另辟蹊径,采用“问答+访谈”的叙事手法,融入MBTI人格热度测试创意点,聚焦新的育儿趋势和观点为内容载体,让品牌与受众建立更为深刻的情感共振,实现受众对品牌的认同,进而提升品牌软实力。

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  带娃的问题与苦恼,妈妈们最有发言权,这档节目从当前育儿痛点现象引入,在抖音建立营销矩阵,将戚薇和妈妈们的育儿经验作为核心用户借鉴与参考的传播“锚点”,由此向泛大众群体扩散,而抖音作为内容载体,育儿+微综艺模式的营销创新,能够有效沉淀品牌资产,吸引更多消费群体,解锁更多生意增量。

  在这场营销玩法中,伊利QQ星深度融入微综艺,在抖音生态内做品牌建设,通过节目传达出品牌优势和产品核心卖点,撬动更多人参与互动,UGC内容产生的长期价值,让产品在潜移默化的传播中渗透到抖音各圈层,实现深度种草。

  “育儿+微综艺”营销模式,有哪些创新点?

  这几年,伊利QQ星一直在尝试,以品牌调性为基础做共创内容,用内容IP为品牌带来商业增量,儿童牛奶的消费者是宝爸宝妈,品牌回归用户视角探讨一些育儿话题,与消费者真诚沟通,内容本身就是品牌在流量逻辑之外,将大众知名度转化为品牌忠诚度与识别度的软实力构建。

  1、定位妈妈视角,精准圈粉,吸引更多泛类人群

  好的创意能让传播事半功倍,MBTI人格是节目内容的重要创意点,妈妈的身份与MBTI性格会擦出怎样的火花?身份、性格是否会影响选择?这一点吸引了很多观众的好奇心,i人、e人、j人、p人,不同的性格会导向不同的选择,十六型人格虽然已经是最大范围的覆盖不同类型的妈妈,但在实际生活中,面对不同的问题依然会有千万种回答。

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  在「你会选择给孩子报一个兴趣班深入发展,还是报多个兴趣班全面开花?」对话中,戚薇从自身经历讲述,认为在经济充裕的情况下,父母应该是一个陪伴和观察者的角色,要让孩子做热爱的事情。她的发言引发全场妈妈的一致赞同。

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  而执政官人格@演员刘熙认为,热爱是可以引导的,她给6岁的宝宝制定了中央美院的目标,引发其他宝妈对「天赋和努力哪个更重要?」的探讨,戚薇和16位妈妈情绪饱满的亲子关系表达,为节目提供了很好的传播物料,也给年轻一代宝爸宝妈提供了一个讨论育儿想法的情感出口,在平台的兴趣推送和流量池优势下进一步发酵,相关话题热度不断被推向高潮,从核心受众延伸到更广泛的圈层,助力品牌声量触达不同圈层的受众群体。

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  营销破圈的关键是内容是否为大众所喜闻乐见,《给我答案吧,妈妈请回答》节目话题从孩子兴趣爱好的培养到零花钱的使用,戚薇和妈妈们金句频出,不断撬动着受众对于育儿问题的共鸣点,热度从育儿话题延伸到生活场景,引发新一轮的自来水讨论,比如「二胎家庭能否一碗水端平?」话题下,有的网友认为很难一碗水端平,有的网友认为让孩子感受到被爱就可以实现平衡,这些讨论也吸引更多观众来关注节目内容。

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  参与、互动、转发是营销触达用户的关键因素,这场流量闭环中,伊利QQ星通过微综艺的形式,从内容洞察切中受众的情绪需求,并以育儿话题为情感纽带展现品牌人文关怀,实现更加全面的人群覆盖和用户心智占领。

  2、以微综艺为传播锚点,构建品牌软实力和辨识度

  适合品牌的内容,更容易带来专属的营销增量,内容为主,流量为辅,伊利QQ星与抖音合作定制一档微综艺,而不是去做信息流广告,因为这档微综艺就是传播的内容载体。

  在讨论焦点层面,16位妈妈对同一问题的不同看法本身就激发了新一代妈妈的表达欲,给节目带来不一样的观感,比如在零花钱问题的对话中,执政官人格的刘熙表现的很谨慎,会帮孩子购买想要的东西,建筑师人格的团团妈妈种草记认为,可以通过零花钱观察孩子的花钱方式和行为。零花钱怎么花这一命题与社会话题有很强的关联性,几乎每个人都有支配零花钱的想法,这赋予节目更多延伸意义,让育儿话题天然带有社交联动性。

  以贴合大众年轻育儿妈妈群体的痛点为内容载体,妈妈们能更真实、更自然的表达自己,缩短年轻受众对品牌的认知成本,既满足了受众获取育儿参考的需求,又为品牌在新的传播媒介下做营销创新积累了认知前提。

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  以垂类内容为传播载体,更容易精准融入受众的生活,建构持续的品牌价值。代际在变化,育儿观念存在差异,但一些相似的情感需求没有变,伊利QQ星通过《给我答案吧,妈妈请回答》微综艺探索情感与心智共振的营销路径中,实现了对核心圈层和消费场景的营销增量。

  微综艺《给我答案吧,妈妈请回答》是内容载体,既能调动出新一代妈妈的情绪,最大范围的覆盖不同类型的妈妈群体,又有产品卖点做支撑,为产品注入一份情绪价值,给品牌带来更高的溢价和复购。

  跟年轻妈妈玩到一起,品牌做对什么?

  儿童牛奶产品的核心决策人是妈妈,如何基于新一代妈妈的喜好和需求做营销创意,对平台和品牌都提出了更高的要求,伊利QQ星在这场营销创新中做对了什么?

  1、明星背书,撬动破圈渗透

  戚薇与Lucky之间开明的相处模式,曾引发很多90后妈妈的共鸣,被称为育儿界的天花板。品牌代言人戚薇作为观察官的身份参与节目,是明星价值助推品牌价值的一大亮点,戚薇作为明星宝妈,粉丝群体与品牌调性的高度契合,明星和头部宝妈的粉丝影响力,可以直接的影响带动内容和品牌的关注热度,进而实现对更多垂类人群的心智渗透。

  明星的背书渗透,除了表现在人物本身的热度关注,更具体呈现在“有差异”的节目宣发,不只是创建节目官方抖音账号,而是“另辟蹊径”的选择在戚薇的抖音账号正式开播(账号粉丝2063万),能够有效利用明星的流量优势和社交基因,保障节目的高频曝光和传播,沉淀品牌资产。

  顺应抖音母婴亲子趋势打造热点话题,能够抓住新一代妈妈的目光,调动她们参与互动的积极性,#90后带娃、#反向养娃、#敷衍式育儿 等话题已经在抖音获得百亿次播放,节目的内容讨论维度,也从明星本人的育儿态度出发,展现新一代妈妈群体的真实想法。

  在讨论“兴趣班是全面开花还是深入发展”的问题中,16位宝妈纷纷亮牌,各抒己见,@何姿认为要给孩子选择的机会,从小就被定型会让孩子很痛苦;@黄英幺儿觉得人的精力有限,孩子需要深耕一个领域;@大J小D要求孩子多学一个不喜欢的兴趣,是希望孩子明白人生有时需要不得不做的事情。妈妈们将育儿观切入大众话题,引发大量网友、宝妈的自发讨论。

  2、软性植入,助推精准营销

  观看节目的受众大都是年轻的宝爸、宝妈,他们与伊利QQ星的潜在用户高度契合,节目在常规的口播字幕、背景板、现场摆台等基础的露出之外,还巧妙地将产品卖点与育儿内容相融合。

  在节目中,杨杨主持人将“为什么在这么多的选项中,伊利QQ星DHA纯牛奶是新一代妈妈们的独一无二的选择”问题抛出,@戚薇从奶牛的源头喂养技术,点出品牌“原生营养,助力儿童更好成长”的产品特点,这种展现方式比起直白地阐释更有亲和力,妈妈们育儿观的底层逻辑都是希望子女能够拥有更好的生活,而伊利QQ星提供高品质的DHA纯牛奶,能够从源头呵护宝宝们的健康成长。

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  品牌在这些精致妈妈群体的真诚选择中,被更多人看见。 热度关联中引流平台节目关注,从节目内容吸引更多人关注节目的同时,也让泛类群体关注到品牌产品优势,满足年轻妈妈群体“既要、又要、还要”的多样需求,实现品牌在产品层面的销量转化。

  3、热点内容+浓缩形式,抓住用户关心点

  所有渠道都在争夺用户注意力的当下,用户停留的有效时间是稀缺资源,内容本身是吸引受众关注的重要窗口,每期不到5分钟的时长,内容精华高度浓缩,符合人群观看习惯,可以用最短的时间呈现出最核心精华的内容,是综艺下的节目精细化分支,也是这种内容形式下的优点之一。

  不玩套路,主要聚焦育儿痛点,大众代入感强烈,每个话题都可以单独拿出来作为传播素材,节目内容与年轻用户形成深层次的互动,高频多次的产品露出和品牌提及,最大程度地助力品牌抢占用户的碎片化时间,扩大品牌在不同圈层的影响力。

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  4、玩转站内生态闭环,解锁抖音营销新范本

  抖音平台的微综艺为品牌产品提供了更大的营销想象力。当前《给我答案吧,妈妈请回答》节目在抖音的播放量高达7408万次,而品牌也在其中解锁了抖音微综艺营销的新模式。

  叠加品牌硬广大曝光,可以让更多精垂人群了解产品“DHA纯牛奶”的核心优势,进一步通过微综艺的内容话题持续吸引沉淀目标用户群体。这部分吸引而来的人群也会实在的转化为品牌人群资产,在有刷必映的流量产品助推下,反哺品牌后续的长效营销,触达对应有产品购买需求的人群,而早前已经在平台建立直播矩阵的伊利QQ星,可以直接的承接好用户的消费需求,实现“曝光用户”到“转化用户”的一站式营销链路打通。

  同时,抖音还就节目进行内容拟定,将育儿话题转化为品牌与用户建立新关系的内容资源和价值输出点,实现持续的品牌产品引流关注,活水品牌营销热度。

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  抖音定制微综艺,有哪些新的营销价值?

  1、基于IP形态打造长线内容

  如何在抖音生态内做品牌建设?营销的目的是通过不同的策略与方法塑造品牌表达,伊利QQ星想要在新一代妈妈群体中构建属于自己的品牌语言,需要针对90后受众的社交习惯,洞察新一代育儿趋势,量身定制一套内容和玩法,实现全人群的有效沟通和精准触达,帮助品牌最大化实现营销价值和品牌价值的触达。

  微综艺账号、明星账号、话题页等内容形式相互配合,做到长中短内容相结合,内容生产、分发、营销和商业化形成一套全链路体系,直播、互动等辅助传播,打造IP营销生态,持续积累品牌内容资产和影响力。

  抖音自制微综艺作为内容营销的重要抓手,能够将明星生态、达人KOL、UGC互动融为一体,为品牌营销提供创作土壤,让内容与流量实现互哺。同时,微综艺的娱乐属性弱化了营销概念,粉丝和受众更容易接受,内容传播周期长,具有更大的商业空间。

  2、以垂类内容为载体,开创更多商业玩法

  微综艺将育儿知识通过抖音的内容优势进行集中传播,垂类内容的受众比较精准,更容易在短视频平台的营销场景中被分发,传播渠道反推内容输出,抖音在新的传播媒介下能够开创更多商业玩法,能够持续为品牌提供契合受众的内容生产和内容创意,让品牌可以更高效的获得声量和销量。

  总结

  平台的流量、玩法优势加上明星、KOL在节目内外的影响力,“品牌+微综艺”的营销模式下,伊利QQ星与用户之间也逐步形成了强互动、一站式、完整的营销循环体系的长效搭建。母婴行业加速进入品质消费时代,构建一套高效的方法论,带动产品加速圈粉,拓宽消费场景,为品牌增长提供了更直接、更有趣、更多元的转化链路,这些内容价值转化为商业价值的整合路径,也佐证了品牌在抖音探索微综艺的创新营销模式,具有可行性和有效性。


责任编辑:柯鹏

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