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西南酒店市场狂飙,维也纳酒店与欧暇·地中海酒店高质量突围方法论

  近日,成都大熊猫“花花”走红,不仅在网络上掀起“熊猫热”,更是以“一熊之力”拉动了成都酒旅市场。去哪儿数据显示,3月以来与熊猫相关的酒店预订量同比增长3.2倍,其中位于大熊猫基地周边的酒店与熊猫主题酒店各占五成,另据美团数据显示,成都住宿订单量连续排名全国第一,多个景点门票订单量同比翻倍增长,区域消费活力持续激活。

  事实上,以成都为代表的西南酒旅市场自开年以来一直保持强势复苏态势,出境游的恢复更是为区域酒旅市场发展添了一把火,不仅旅游收入和游客接待量屡创新高,区域酒店投资市场更显火热。近日,锦江酒店(中国区)投资品鉴沙龙成都站成功举办,活动以“聚力锦城,逐梦未来”为主题,与行业共同探讨新时代下的酒店投资,其中维也纳酒店和欧暇·地中海酒店品牌精彩亮相,以高质量的战略布局、产品形态以及投资回报获得了现场投资人的一致认可,现场签约4个项目,涵盖贵州、四川、天津、河南等多个省市地区。

  01

  成都引领,

  西南成中端酒店投资新热土

  西南地区是我国七大地理分区之一,主要包括重庆、四川、贵州、云南、西藏,拥有得天独厚的地理优势和旅游资源,区域内不仅有著名的四川盆地、云贵高原、两广丘陵、长江、雅鲁藏布江等自然风光,还有丰富的民族文化特性和宗教文化积淀,成都、重庆、昆明更是频上热搜的旅游消费明星城市。在经济、政策、市场端的共同作用下,西南地区正在成为中端酒店的投资沃土。

  首先,经济水平持续攀升,旅游经济发展根基进一步夯实。不可否认,西南在全国经济版图中的地位日渐上升,已然成为中国经济发展增长最快的区域之一。2022年西南五省市GDP亮点满满,四川省GDP达56749.8亿元,稳居龙头;重庆市GDP29129.03亿元,成功超越广州进入全国前四位;贵州省GDP首次突破2万亿元,整体经济发展大步向前;云南省GDP则达到28954.2亿元,增速超过四川。与此同时,西南地区产业结构不断优化,目前以第二三产业为主导,其中西藏地区第三产业占比最高达到56%,贵州占比最少也达到了50%。

西南酒店市场狂飙,维也纳酒店与欧暇·地中海酒店高质量突围方法论

  ▲数据来源:国家统计局

  其次,政策优势明显,助力酒旅市场快速复苏。得益于一带一 路、长江经济带、内循环等国家战略的实施,以及西南各省市在全国率先把旅游产业作为支柱产业进行培育,高度重视旅游酒店业发展的政策导向,过去三年里西南各地区推出多项提振经济促消费的政策,如成都市文化广电旅游局印发的《加强文旅企业帮扶促进行业恢复的工作措施》、重庆渝中区出台促进星级酒店发展扶持政策、云南省278家住宿企业获得5770万元奖励资金等,进一步加速酒旅市场复苏。今年春节以来,西南各地区旅游消费收入和接待游客数量持续攀升,成都、重庆、大理、昆明等城市更是出现酒店价格攀升,“一房难求”的热潮。

  最后,旅游资源丰富,网红城市效应提升酒店投资潜力。正如前文所言,坐拥西南边陲三省一市一自治区的西南地区拥有丰富的旅游资源,据不完全统计,目前四川共有国家级A级旅游景区565个,其中5A级景区15个,国家历史文化名城8个,国家级风景名胜区18处;重庆A级旅游景区269家,5A级景区10家;西藏国家A级旅游景区120家,其中5A级景区8家等。与此同时,伴随着抖音、快手等互联网平台的发展,成都、重庆、昆明等城市均被贴上“网红”标签,吸引数以万计的消费者前去城市打卡,带来了极为丰富的客源,进一步扩大了酒店投资市场。

  迈点注意到,在经济与旅游经济发展向好的背景下,西南酒店市场快速发展,不仅各大酒店集团纷纷布局西南,各区各档次品牌酒店也已建立起一定规模。根据迈点研究院数据,2022年西南区域酒店品牌类型中,中端酒店品牌占比最高,为28.04%,经济型酒店、中高端酒店以及国内高端酒店等均占比11%左右,但这也意味着,西南酒店市场尽管潜力巨大,但中端酒店品牌仍面临较大的竞争压力。

西南酒店市场狂飙,维也纳酒店与欧暇·地中海酒店高质量突围方法论

  ▲图源:迈点研究院

  此时什么样的酒店品牌能够脱颖而出?维也纳酒店和欧暇·地中海酒店给出了清晰的答案。

  02、内外兼修,中端酒店如何高质量突围?

  “二十大”报告指出,高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。中国经济正在转向高质量发展阶段,中国酒店行业也正在由过去的“规模时代”转向高质量的“品质时代”,酒店品牌的发展自然也需要迈上高质量发展之路。以维也纳酒店和欧暇·地中海酒店为研究案例,迈点发现打造高质量中端酒店正是其在西南酒店市场获得青睐的关键因素,这一“高质量”背后既有对外的品牌和运营能力加成,也有对内的产品迭代,囊括以下四个方面:

  其一,品牌高质量,即市场验证的品牌势能。作为中国中端酒店开山之作,维也纳酒店历经三十年发展已成长为一个强规模、强运营和稳健发展的酒店品牌。截至2023年3月,维也纳酒店规模已超过1800家,覆盖全国31个省份287个城市,在营门店超过1300家,目前已9年蝉联中国连锁酒店中端品牌规模第一,拥有深厚的消费者认知和市场基础。

西南酒店市场狂飙,维也纳酒店与欧暇·地中海酒店高质量突围方法论

  ▲图注:维也纳酒店

  其二,产品高质量,即差异化的酒店产品。根据迈点不完全统计,涵盖轻中端、中端和中高端品牌在内,整个中端酒店市场的连锁品牌已接近900个,酒店产品的同质化问题明显,只有构建差异化的酒店产品,才能拥有高质量的品牌护城河。以维也纳酒店为例,其对产品多次升级焕新,推出的V5.0版本新品精准定位中档商务客群,以简欧生活美学空间为核心,将欧式艺术文化融入产品设计中,构筑一个具有品牌差异化的“橙意世界”,同时与现代数字客控相结合,打造更为舒适典雅的酒店场景和更符合大众生活行为习惯的体验产品,满足不同年龄层客群的需求。

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  ▲图注:维也纳酒店

  与此同时,好的酒店产品可以跟随市场趋势和运营反馈及时调整优化,拥有明显的创新特质。以欧暇·地中海酒店为例,其作为锦江全球创新中心(GIC)打造的首个创新品牌,拥有差旅和休闲度假的双重基因,以源于“地中海”自然与建筑平衡的设计,营造“地中海”般的舒适生活体验,打造极富“地中海”特色的健康美食,完美复刻“地中海”式休闲度假体验。

  其三,运营高质量,即紧跟潮流的运营营销能力。优秀的营业数据取决于独特的品牌优势,取决于差异化的酒店产品,更取决于强大的运营能力,这也正是维也纳酒店的强项。据了解,近年来维也纳酒店近年来通过自研以及与其他品牌跨界联动,强势运营。比如近期推出的“治愈安睡月”活动,在酒店硬件产品上进行优化,聚焦当代人心理层面升级调整,一方面,品牌推出安睡主题房,并联动壹心理&每日瑜伽推动“深睡眠、大健康”的品牌理念深入人心;另一方面,“治愈安睡月”的落地表现也相当优秀。据了解,睡眠月开始后(3月16日-3月31日),相关酒店满房率同比去年同期增长了356%,单房最高溢价高达80元,RevPAR同比去年更是增长了90元,环比3月前半个月(3月1日-3月15日)则直接提升9元。

西南酒店市场狂飙,维也纳酒店与欧暇·地中海酒店高质量突围方法论

  ▲图注:维也纳酒店“安睡主题房”

  而欧暇·地中海酒店则以个性化酒店产品为锚点,结合各地不同的文化特性和民风特点等因素,在酒店中创新开发出多个具有“网红”性质的场景,如欧暇·地中海酒店(桂林象鼻山两江四湖店)的爱琴海天台、上海莘庄地铁站店的时光长廊、中宁丰安屯旅游景区店的土耳其餐厅等。借助这种地中海+地标的形式,为消费者提供独特体验,并形成口碑效应闭环传播,提升运营覆盖广度。

西南酒店市场狂飙,维也纳酒店与欧暇·地中海酒店高质量突围方法论

  ▲图注:欧暇·地中海酒店

  其四,收益高质量,即可预见性的投资回报。酒店投资的本质是看收益,高质量的酒店产品、强大的运营能力和成熟的商业模式共同导向的便是可预见性的投资回报率。以维也纳酒店为例,截至目前其在西南市场已开业78家门店,包括四川开业了40家,重庆则开业了38家,这些酒店开年以来佳绩频频,其中春节期间四川10市全线满房,全程最高OCC达到122%,全省最高RevPAR达到618元;重庆全线30店满房,全市平均OCC达到122%,最高RevPAR达到929元。

西南酒店市场狂飙,维也纳酒店与欧暇·地中海酒店高质量突围方法论

  而具体到西南地区,3月以来其在成都的门店的业绩更是连攀高峰,其中维也纳酒店(5.0成都会展中心银泰城店)最高RevPAR达到382元,3月几乎每日满房,最高连续5天满房;维也纳酒店(成都石油大学地铁站店)3月RevPAR最高达到342元,连续12天满房;维也纳酒店(成都大丰地铁站店)3月RevPAR最高达到314元,连续21天满房;维也纳酒店(太古里春熙路步行街店)3月RevPAR最高达到363元,连续11天满房。

  03、中端酒店要讲好“新西南故事”

  浩华咨询曾以成都酒店市场近30年的发展历史为研究案例,分析其在供给格局、客源结构等多角度的变迁和发展,其中在供给端,供给数量大幅增加,酒店开业数量和客房数量持续增长,酒店品牌也从传统的标准化逐渐向更多元维度的延展;在客源结构上则表现为一般散客市场逐步崛起和新生代消费者客群的出现,由点及面,西南酒店市场在过去数十年间也呈现类似的发展趋势。如今伴随着旅游消费市场的复苏和出入境游的逐步开放,西南酒店市场也将迎来更加剧烈的震荡,中端酒店品牌也必然面临重新洗牌的阵痛,如何讲好“新西南故事”值得行业深思,迈点认为有以下几个方向:

  # 发挥品牌力,掘金下沉市场和存量市场

  华美顾问机构首席知识官赵焕焱认为,西南地区经济发展潜力大,下沉市场住宿需求上升空间大,期望在竞争中胜出的品牌必须先打造出业绩优秀的旗舰店,再加大市场布局。简单来说就是通过“优秀门店——优秀品牌”的流畅通路去匹配蓬勃发育的下沉市场和存量市场,既要向上生长又要向下扎根。以维也纳酒店V5.0为例,其针对投资人不同的物业要求分别推出了轻改造、翻牌改造以及毛坯店方式,并运用重装饰轻装修以及重模块轻施工的“两升两降”原则有效降低成本,为存量酒店提供切实可用的方法论。与此同时,维也纳酒店不仅在成都、重庆、昆明等核心城市布局,依托强大的品牌势能其也在迅速进入西南地区的三四线城市、地级市及县级市,优化当地酒店市场的产品供给。

西南酒店市场狂飙,维也纳酒店与欧暇·地中海酒店高质量突围方法论

  ▲图注:维也纳酒店5.0重庆合川财富广场店

  #迭代产品力,吸引年轻一代新客群

  当下90后、00后已经成为当之无愧的旅游消费主体,沉迷在西南网红城市打卡的消费者更是以年轻人居多,年轻一代消费者带来的不仅有体验化的共性诉求,还有对酒店住宿更为多元多变的个性诉求,这要求中端酒店在聚焦产品体验的同时,持续迭代产品细节,“以变应变”吸引年轻一代新客群。以维也纳酒店V5.0为例,其在细节层面更是精雕细琢,在客房中,其引入欧式经典美学挂画、安全环保雾化玻璃、臻智简雅床头柜、闲适休憩区和智能品质观影区等多个场景,并同步应用安睡床品、音乐之魂、洗护艺术等,为消费者打造360度体感美学,构建新产品新体验。根据消费者需求而专注产品细节同样也体现在欧暇·地中海酒店上,其根据消费者对度假的需求,推出“一城一海”战略,通过积极连接山水与海、岛屿与海、城市与海、沙漠与海等,打造符合年轻人需求的酒店产品,与此同时,欧暇·地中海酒店结合当下年轻人健康的生活态度,融合地中海特色,在酒店餐饮板块打造少油少盐的健康餐食。

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  ▲图注:欧暇·地中海酒店

  #构筑联合力,优势互补扩大酒店“朋友圈”

  对区域市场的挖掘并非一日之功,也不能仅靠一家之力,其背后的逻辑在于:中端酒店不仅要构建优秀的产品和投资模型,还要让品牌之间优势互补协同作战,维也纳酒店和欧暇·地中海酒店组成的双品牌发展战略便是如此。于品牌发展来说,强规模强运营维也纳酒店上千店的成功案例,包括多元适配投资方案、专业的运营能力等可以为欧暇·地中海酒店提供可复制落地的案例,而强IP强个性的欧暇·地中海酒店所构建的属地化运营战略则在区域文化与酒店品牌的融合上提供了丰富的经验。于市场来说,双品牌组合战略最大程度发挥品牌价值,匹配不同城市区位,形成中端酒店圈,进一步完善西南酒店市场的供给,促活区域酒店投资市场活力。

  另外值得注意的是,强大的集团背景也为中端酒店讲好“新西南故事”提供了良好助力,维也纳酒店和欧暇·地中海酒店依托锦江国际集团“一中心三平台”的优势,不仅有了可以按需迭代产品的底气,在酒店投资层面也拥有更有效的资源配置和运营管理,为品牌在西南酒店市场的拓展带来更多可能。

  04、结语

  四川大学旅游学院教授李原在《中国酒店第二周期论》中指出,与第一周期不同,中国酒店的第二周期将是一个“精准化、高质量、多效益”的发展周期。迈点注意到,新周期的到来不仅让酒店市场产生新的变化,也对酒店品牌的发展提出了新的要求,面对蓬勃发展的西南乃至全国其他区域酒店市场,维也纳酒店和欧暇·地中海酒店组成的双品牌战略正在带来更多的惊喜。


责任编辑:柯鹏

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