健康新年糖“出圈” 龙角散打造春节大剧场景营销新范式

　　新零售商业模式下，场景化营销受到越来越多品牌的青睐，尤其是大剧营销，更是凭借其互动性强、应时应景的特点，成为很多品牌场景化营销的首选。作为新年第一个营销节点，春节大剧营销向来是各品牌场景化营销的“必争之地”。而在今年春节热映的多部电视剧中，不少观众发现了日本百年护嗓品牌龙角散的熟悉身影，也让消费者成功记住了“健康新年糖，就磕龙角散”的口号。

　　强调新年吃糖吃健康，有效实现产品差异化营销

　　春节是情感表达的时点，也是中国人消费的热点，尤其是糖果市场，一直与春节深度捆绑，各大国内外品牌混战“春节备货季”，试图在春节市场中占有一席之地。因此，想在“春节糖果战”中“杀出重围”，独特而契合消费者需求的产品卖点成为重中之重。因此在今年春节，龙角散打出了“健康新年糖”的独特定位，在传统的主打美味甜蜜的年货糖果市场掀起了“健康化”的新热潮。

　　中国年轻消费者注重养生，健康性是其选购食品时的重要考虑因素。《麦肯锡健康消费图鉴》报告指出超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事，尤其是疫情让中国消费者更加重视健康。

　　作为日本百年护嗓药企，龙角散在咽喉健康护理领域有口皆碑，凭借天然草本成分和清润口感，龙角散已经成为众多用户的润嗓必备好物。此次大剧投放中展示的龙角散草本粉末夹心润喉糖更因为其双重口感+天然草本配方成为消费者年货采购时的热门，也让“健康新年糖”的产品定位更加有理有据。

　　深耕场景化营销，实现消费者心智养成+转化驱动

　　好的品牌营销不仅仅是以销售产品为目的，而是向消费者宣导一种生活方式，从而增强消费者对品牌的认同度、好感度和忠诚度。

　　因此在今年首轮大剧营销中，龙角散化身大剧IP的“收割机”，以新年阖家欢聚，共赏好剧场景为核心，在《三体》、《向风而行》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《赘婿》等大量热播剧中植入场景化广告。依托大剧和演员热度的加持，龙角散在春节期间获得大量关注。

　　与此同时，龙角散也深挖春节团聚、祝福等多个场景，将“吃龙角散，过养声年”的健康过年理念进行软性渗透，让用户春节假期中的每一个甜蜜时刻，都有龙角散的陪伴。

　　在此次春节大剧营销中，龙角散利用大剧投放的高曝光量和高触达特性，多维度、广人群进行品牌露出，并突出产品的精准化场景，让龙角散变成一种生活方式，使得消费者对产品产生兴趣，掀起“买同款”、“吃同款”的热潮。

　　社交出圈，与粉丝一起磕糖追剧

　　当下社交平台的发展让追剧体验从“你播我看”升级为“边追边聊”、“沉浸其中”，“大剧营销+社交”的玩法可以充分调动消费者的互动参与热情。

　　在此次的春节大剧营销中，龙角散官方微博发起了“一起观剧来找龙角散”的有奖活动，吸引了大量粉丝的参与。

　　抓住这样的“社交密码”，龙角散和观众一起追剧、围绕剧情衍生的话题共同分享探讨，保持龙角散的品牌热度，持续巩固消费者对于“龙角散健康新年糖”的认知。

　　凭借对大剧场景化营销的精准把控和对产品的精准定位，龙角散“健康新年糖，就磕龙角散”的新年营销实现了流量和口碑的双丰收，同时也为各品牌大剧营销提供了一个触达范围更广、传播声量更大的营销新思路。

责任编辑：柯鹏