后懒人经济：质懒生活成为新风尚 | 2022趋势报告

　　当“枯藤老树昏鸦,空调WiFi西瓜,葛优同款沙发,夕阳西下,我就往上一趴”成为当代年轻人的真实写照,当“床以外的距离都是远方,手够不着的地方都是他乡”真的被奉为信条,“懒”不再是一个负面词汇,越来越多的人也愿意承认自己就是地地道道的“懒人”,开始习惯用金钱换时间。

　　甚至,许多人认为“懒”才是真正的第一生产力。根据知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》(以下简称“报告”)显示,有近三分之一的人认为“懒人经济”是人类进步和社会发展的标志,还有27.4%的人认为“懒人经济”是现代人对时间更好地利用与分配的体现。

　　就连世界上第一台电脑的发明者约翰·阿塔那索夫都说:“我太懒了,不喜欢运算,所以就发明了电脑”。后来也因为人们的“懒”,各类“助懒”产品层出不穷:懒得走路就发明了汽车,懒得爬楼梯就发明了电梯,懒得出门购物就发明了电商......“懒人经济”的千亿生意经由此开启。

　　从效率懒到品质懒:懒人经济升级

　　伴随着消费升级,人们对生活品质的要求越来越高,懒人经济也从过去单纯为了赶时间吃泡面的“效率懒”,升级为如今为了更好享受生活的“品质懒”。预制菜、快手料理、智能产品等兼具“懒”与“质”的产物迅速发展,覆盖了吃、喝、玩、乐等生活的方方面面,满足了人们“懒到底”的需求,成为不少消费者的选择。

　　如果说过去的“懒”是为了节省时间,今天的“懒”则是要为了更加精致的享受美好时光,“质懒”成为一种新的生活方式。

　　淘宝在“懒人消费分类”中把懒人分为了四类,分别是弯腰障碍患者(视弯腰为大敌,善于运用懒人神器避免弯腰系鞋带等动作的人群)、平躺生物(借助懒人神器实现躺着也能有丰富多彩生活的人群)、家务指挥专家(擅长于指挥扫地机器人、智能音箱等智能家电解决家务问题的人群)、不做饭斯基(通过各种方法减少饭菜准备时间的懒人群体,能不做饭坚决不做)。

　　报告显示,按照淘宝的“懒人消费分类”,00后几乎可以被称为“全能懒人”,每一类都有近9成的00后中招,有90%的00后都是不做饭斯基;有79.5%的95后则是家务指挥专家。60后和70后因为年纪和身体因素,弯腰障碍患者人数最多,分别占91.8%和76.8%。

　　从消费升级以及追求效率生活的发展趋势来看,人们“变懒”已经成为一个不可逆转的趋势。通过数据也可以看出,追求便捷、品质的生活方式已经不仅再是Z世代年轻人的专属,“懒人”用户群体还在向90后、80后甚至是70后和60后展开。随着商业便捷性的完善以及生活服务的不断提高,“质懒经济”也将向着深度和广度继续延展。

　　质懒浪潮驱动懒人消费新赛道

　　人可以懒,但品牌和产品不可以。换句话说,恰是因为人够懒才造就了大批品牌和产品。所谓,懒人善假于物,而品牌善假于人也。在质懒浪潮下,一些日常消费也成为了品牌们的新赛道。

　　在“民以食为天”的中国文化里,“吃”一直都是国民的头等大事,当“吃”和“懒”结合在一起,即食产品、半手工产品打破传统做饭场景,在“质懒”的同时也要有烟火气。

　　报告显示,在所有日常生活的消费中,做饭成为国民“偷懒”的第一梯队,外卖和预制菜/快手料理分别以37.4%和37.2%的占比,飞入万千百姓家,其次是智能产品和速食。 近几年“自热食品”凭借其速食、便捷的属性,在消费者中广泛流行,除了自热食品外,速冲食品和即食食品以“低负担”为标签,切入“质懒”消费板块。

　　除了红利效应最为明显的餐饮业以外,近年来,衣柜整理师、家宴厨师、上门理疗师……各种新兴职业层出不穷,智能家居产品、奇思妙想与方便实用的小设计也借助于网络平台大卖特卖,“智慧懒”也在促进着智能家电的市场迭代升级。

　　例如,海尔智家在2020年发布全球首个场景品牌——三翼鸟,借助5G、AI、IoT等技术,将小的智能单品进化为大的智能生态,为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案,为用户提供最领先的产品、最丰富的场景、最有温度的生态服务。不仅推动了定制化智慧美好生活的全面普及,开启智慧家庭升级的新时代,并开辟了“质懒”和“智懒”物联网时代场景品牌的新赛道。

　　质懒生活品牌营销策略

　　“质懒经济”的异军突起,可以看出品牌为了迎合消费者的心理需求所提供的服务性质,也预示着经济的人性化趋势。对此,品牌应该如何抓住这一热潮,在多变的市场消费行为中占领先机。

　　策略一:定位质懒场景。在越来越注重细分场景需求的推动下,品牌在进行用户定位时,也应该对用户的使用场景和状态进行定位,在最合适的地方进行最合适的营销,以达到最合适的效果。

　　以Ulike为例,针对女性传统外出脱毛不方便的需求点,针对性推出家用脱毛仪,让忙绿的职场女性在家就可以享受到美容院级的脱毛服务。而在传播过程中,Ulike通过与分众合作,将品牌“冰点不伤肤,强效还不痛,精致又方便”的品牌优势植入到都市丽人们每天必经的公寓楼、写字楼电梯间,毕竟对于忙于工作的都市白领而言,面对动辄十几、几十层的高楼,与其爬楼梯,他们更愿意选择高效便捷的电梯。此时Ulike在电梯间传递的信息内容更容易俘获都市白领们的关注,击穿用户心智,俘获用户青睐。

　　策略二:抓住需求痛点。在强调“用户体验”的今天,任何切中用户痛点的商业模式,都能成为细分领域的一枝独秀。例如,针对现在的年轻人没时间研究烹饪、没有高超的厨艺但又对于口味有很高的要求这一痛点,预制菜、快手料理、复合调料等“懒人”恰饭神器不断崛起并大受欢迎。

　　就在2021年双十一期间,预制菜产品销售火爆,成交额同比增长2倍,八大菜系中粤菜、川菜、湘菜等都推出了预制菜产品,方便、快捷、品类多、味道还不赖,不仅解决了小型都市家庭美味、营养、快速的就餐需求,并满足了他们的情感需求,在方便快捷的同时也能感受到做饭的治愈和小确幸。

　　策略三:打通社交链路。对于许多懒人来说,他们把三次元的社交精力,更多地放在了“二次元”的世界——刷剧看书打游戏等。在懒人消费者们集中精力消费内容时,平时抱怨消费者注意力不集中的品牌们反而有了更多的营销空间,进行集中种草,然后打通社交传播链路,让品牌传播声量最大化。

　　例如,在疫情无法外出娱乐的环境下,作为家庭KTV的代表产品,唱吧K歌宝抓住了“让消费者唱歌更简单““在家就有KTV的效果”的卖点,以“不走寻常路”为主题在分众传媒进行了集中的品牌线下引爆,不仅激发了年轻消费者足不出户也能在家K歌的“质懒”需求,还掀起了规模化的消费风潮。在通过分众线下的大面积品牌触达和持续的品牌曝光,持续累积了“懒人”对品牌的认知与信任后,K歌宝还在快手、抖音、小红书等线上渠道进行了种草营销,进一步在年轻用户中形成了“懒懒相传”的社交传播。

　　懒人的需求和资本的逐利,正在加速懒人经济的发展,而科技的发展和消费结构的升级,也正在让懒人经济走向更为高阶的“质懒生活”。但是,此“懒”非彼“懒”,“懒人经济”的参与者未必全是懒人,质懒生活的终极目的也不是让懒惰滋长,而是让需要的人留出时间做更多有意义和价值的事情。

责任编辑：柯鹏