路立明：品牌在哪“圈粉”消费决策者？

　　当下，很多企业都有一个共同的感受：增长越来越困难，钱越来越难赚。疫情带来的冲击与经济周期的影响，致使消费信心明显下降，一定程度上抑制消费欲望的释放。然而，不少企业也在全新的营销赛道上“打得火热”，成绩斐然。更多的企业，则是走到了营销的分岔路口。

　　营销投入向左“减”还是向右“加”?

　　品牌发展史留给我们清晰的教训，下行时期既是品牌加速洗牌的时期，也是弯道超车的黄金时机。各家企业需要做好准备，迎接短期内异常艰难的挑战，更要考虑3-5年的发展，即如何通过细分和调整以确保品牌收割消费决策者。

　　锁定消费决策者，直接促进消费行为

　　从短期来看，经济背景具有挑战性，企业增长缓慢，家庭收入不稳定。无论企业还是家庭，非理性消费逐渐减少，情绪消费转向刚需消费。

　　危中寻机，品牌需认清真正的消费决策者，一击必中，实现品牌增长。正如宝洁公司营销主管马克-普里查德6月在巴黎会议上所说：“现在的营销活动不是花钱的问题，而是在‘不浪费’的情况下尽可能精确地接触更多的人。”

　　非理性消费逐渐减少，品牌如何尽可能精确地接触更多人，以及接触哪些人呢?

　　在现实生活中，同一消费品或服务的购买者、使用者、决策者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，汽车润滑油产品，购买者是车主，但车主在消费某一款润滑油时需听从机修工的建议，而机修工的建议又依赖于经销商的货源。因此，对于润滑油品牌，其对焦的目标受众必须是经销商群体。而这些企业或家庭的消费决策者，很大一部分归属于高净值人群，这部分人群具有稳定的经济来源、相当的社会地位，属于社会的精英群体。

　　在消费收紧的情况下，品牌营销“不浪费”，其侧重点必须与消费决策者建立联系，并得到他们的信赖。只有得到决策者的支持，才能快速实现品牌增长，在危机中孕育新机。

　　在消费决策者聚集的场景下，做营销

　　一直以来，纷繁复杂的营销渠道和平台，极少能够为品牌建立强有力的信誉背书，对核心目标人群的触达存在缺漏，也无法全面覆盖企业或家庭消费的决策者。

　　市场整体环境发生转变，消费决策者的生活轨迹也在发生着变化。这类人群的商务行为越来越频繁，很多私企老板、企业高管、经销商加盟商不是在出差就是在出差的路上，更有甚者4天辗转7个城市。这一时期，准时、便捷、安全的高铁，就成为他们首选的出行工具。而在高铁上的2-3个小时，也成为这些人繁忙行程中难得的“慢时光”，对周遭事物的关注度明显提升。因而对品牌主来说，高铁也必然成为触达这部分消费决策者的最佳场景。

　　各大家装品牌与高铁媒体的合作，印证了这一事实。在各大高铁车站媒体与高铁列车媒体上，家装建材的各类品牌广告信息琳琅满目。由于家装建材属于低频大宗、远期可预期、时间和资金成本投入都较高的消费品，要缩短消费链路，快速提升销量，必须抓住拥有绝对话语权的家庭消费决策者。当受众轨迹发生变化时，品牌营销的传播阵地也应随之变换。

　　此外，汽车、金融保险、家电、通讯等大宗或低频消费品牌，以及快消、白酒、服装、母婴用品等较多依赖分销渠道的行业与品牌，都在持续加大高铁广告的投放力度，以期更精准的触达到足够规模的消费决策层。

　　面对经济增长的下行压力，消费决策者的决策力度空前增强。无论企业还是家庭，理智消费思维在上升，炫耀性消费需求在下降。

　　高铁出行场景下汇聚的大量精准客群，是众多品牌不容错过的高净值流量。年末将至，年货节、元旦、春运等一系列营销节点即将接踵而至，不同行业的品牌都能够在高铁出行场景下抢占消费者目光，尤其是消费决策者目光。相信选择高铁媒体影响消费者决策意愿的品牌，能在接下来的营销竞争中，收获超出预期的营销价值，也为收割恢复期市场打下坚实基础。

责任编辑：柯鹏