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小米、ONLY、moody,是如何打造新品的?

小米、ONLY、moody,是如何打造新品的?

  在消费市场,“喜新厌旧”与忠诚从未真正对立。

  一方面,如新型折叠屏手机、新设计的彩瞳、服饰等新品,总能激发消费市场的新需求,也给到行业新灵感。另一面,用户的注意力将顺势从“新品”延伸至背后的“品牌”,继而成为品牌拥趸。

  据天猫《2021新品消费调查报告》显示,过去一年里,有约九成消费者会尝试购买新品。同时,有超四分之一的消费者养成了“买新”的习惯。

  任何品牌都不能奢望像可口可乐那样,以一种口味打造出长达数十年的护城河。新品消费趋势的确立,倒逼品牌在供给侧不断“推陈出新”,通过节奏性的新品发布,培养用户忠诚。

  阿里妈妈为更好服务品牌新品,推出了双11王牌新品计划。王牌新品计划核心定位“天猫双11重磅新品首发阵地”,帮助品牌在天猫双11的新品首发,获得确定性回报。一经推出就吸引了波司登、小米、LEGO、moody、ONLY等数十个品牌加入。

  《电商在线》联合阿里妈妈“王牌新品计划”,采访了moody、小米、ONLY等消费趋势引领品牌,了解到——

  今年天猫双11前4小时,隐形眼镜品牌moody联名LINE FRIENDS系列销售破5万件、moody联名AYAYI超瞳™系列销售破1万件,大量单品出现售罄;

小米、ONLY、moody,是如何打造新品的?

  左:moody联名AYAYI超瞳™系列

  右:moody联名LINE FRIENDS系列

  手机品牌小米以“科技焕新季”作为大促主题,天猫双11开门红全渠道支付金额破84亿,天猫平台上品牌直播间销售额破亿,品牌位列安卓手机销量、销售额第一;

  基于上半年冬奥会、下半年世界杯等诸多赛事的热度,与露营、飞盘等户外运动在社交媒体上的持续升温。服装品牌ONLY将天猫双11的新品发布瞄准于“运动户外”。品牌总监Jaycie称,对于天猫双11的诉求,不单纯在于新品销售额上的突破,更看重天猫的流量规模、精度,能为品牌带来的不俗的品宣价值。

  与此同时,《电商在线》发现如今品牌不仅在天猫进行新品首发,包括前期如研发、营销等环节也都已广泛布局于线上。

  11,品牌选择刷

  新品首发天猫,首选天猫双11周期,似乎已成行业共识。

  走到第14年的天猫双11,是每年消费者参与度最高的购物节点。新品对品牌而言,则是流量、用户心智的最佳抓手。在消费者最具购物热情的时期,推广品牌最具吸引力的新品。对品牌来说这不是做加法,而是乘法。

  “天猫每年都有一系列营销节点,比如三八节、618、99大促、双11。这些关键节点是我们去吸引新客、老客复购的关键契机。”moody市场总监玟嘉对记者解释,在这其中,新品是一个重要抓手,尤其对重视色彩、个性、体验的彩瞳产品来说,消费者十分重视品牌能否持续给到自己新鲜的体验。“我们内部会发现,很多彩瞳用户走在很前面,他们大胆地去追逐自己想要的色彩、设计。”

  旗下有多个子品牌的小米,几乎每个月都有新品上线。其品牌天猫事业部副总经理陈幕楠介绍,平台有一系列大促,小米自己有米粉节、周年庆,小米旗下新品每一款都会尽可能踩在营销节点上。而其中,针对天猫双11这样的重磅节点,小米一般都会选择最重要的产品线的新品,比如Redmi下的Note系列。

  “这背后有一个考虑是,双11期间,每个用户都在忙着消费,没太多时间去解读一个产品。所以产品必须要有鲜明的标签。新品之外,我们认为极致性价比是一个很好的选品策略,因为它与双11的折扣心智,有很强的适配性。”陈幕楠表示。

小米、ONLY、moody,是如何打造新品的?

  双11王牌新品计划海报

  ONLY品牌总监Jaycie对此总结,新品是品牌能够保持高速增长的一个核心要素。但同时她指出,新品具备机遇与风险的双重属性。以服装行业举例,新品最大的难度在于库存管理。

  每一次新品开发都意味着巨大的机会成本和时间周期,一款市场表现失败的新品不仅会让投入落空,还会使得品牌永久性地失去一些风口。

  在moody的介绍中,其新品研发过程更精细。期间品牌会就设计、材质、营销,乃至人群、包装等多维度信息进行反复碰撞。在试水市场后,也会持续收集产品的反馈信息,动态调整。

  陈幕楠认为,当下品牌所面临的不是信息不足的问题,而是信息过载。此时,如何筛选信息,提升对信息的利用效率,就显得尤为重要。

  作为产品矩阵中的重要构成,品牌每年发布的新品在市场上的表现,都将直接影响品牌整体的经营结果。而品牌们在天猫大规模的“上新”,也需要平台数智经营能力的支持。

  元宇宙营销,照进现实

  互联网平台连接供需两端的海量消费者与商家,给品牌在新品经营上更可靠的指引。

  “过往每年阿里妈妈都会将最新的数智经营能力,优先应用在新品上。今年,王牌新品计划以‘双11新品gallery’概念贯穿线上线下。背后,是阿里妈妈最新的元宇宙营销能力。阿里妈妈联动王牌新品计划,让元宇宙营销不再停留在概念中,而是过程可实践、效果可量化。“王牌新品项目负责人辽沙介绍到。

  天猫双11前,阿里妈妈联动数字人AYAYI打造“数字花园俱乐部”,覆盖一线城市头部商圈。完成用户触达后,当用户在淘内搜索新品时,阿里妈妈王牌新品计划为品牌匹配了针对性的创意呈现,助推新品转化。

小米、ONLY、moody,是如何打造新品的?

  数字花园俱乐部

  “元宇宙有很多可拓展的方向,我们内部研究后认为,讲究色彩、设计的彩瞳产品,在虚拟偶像、数字藏品层面,有深度演绎产品的空间。”玟嘉介绍,moody有不少元宇宙营销的尝试。不论是与数字人AYAYI的联名彩瞳,还是赛博朋克风的“蝴蝶次元”。今年天猫双11,moody推出的一个slogan是“想象构筑不同”。元宇宙营销,让原先存在于想象中的设计,在现实中有了具象的表达。

  目前,阿里妈妈王牌新品计划第一阶段覆盖全网三大平台,曝光量超3亿,“数字花园俱乐部”项目粉丝量累计突破一百万;“数字植物养成计划”通过站外搜索和站内引流,带动超百个社群讨论。

小米、ONLY、moody,是如何打造新品的?

  元宇宙植物

  虚拟偶像、数字藏品等元宇宙营销之外,王牌新品计划的能力更在于——阿里妈妈货品长效价值经营方法论(PLTV)。

  PLTV将货品生命周期拆解为:潜力单品—新品—爆品—尾货品。进而帮助商家诊断不同阶段的货品,匹配相应的经营举措。

  “阿里妈妈的深链人群通DEEPLINK、数据银行等,能给到品牌在各个阶段的投放环节精准的人群圈选,与直观的信息反馈。”玟嘉介绍,比如在新品营销这块,品牌会重点使用“万相台”拉新快能力,去助推新品的爆发。

  Jaycie表示目前品牌通过阿里妈妈精准投放到了很多喜欢运动的客户,透传了ONLY也在做运动户外类服装这一信息。

  美国贝恩资本(Bain Capital)曾将中国消费者分为八大人群:新锐白领、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。人群细分的背后,是用户需求走向个性化、多元化,最终推动旧有大市场被不断切分出五花八门的细分赛道,生长出无数新品牌与新品。

  但与此同时,社交媒体渠道的不断演变,流量各自为阵,使得用户注意力趋于碎片化、分散式。阿里妈妈王牌新品计划通过整合大促资源、创意、传播、数智等多个场景,为头部品牌提供广覆盖、全周期触达并运营用户的能力。

  人群之外是货品。双11王牌新品计划数智策略板块负责人卓晟介绍到,借助PLTV,品牌能够了解店铺商品所有叶子类目的细维度数据,包括行业大盘数据、60天价格带分析、近30天的灵活周期调整等。

  PLTV还能够以量化、可视化的方式,给出商品搜索、点击、加购等消费决策链路内的各环节成本,让品牌对新品成功率,有更精准的预判。并分析新品、潜力品、爆品、尾品等对品牌经营的贡献占比,方便品牌精细化其货品运营,优化货品结构。

  在可以预见的未来,新品将不只是品牌高速增长的保障,更将成为品牌的生命线。

  过去一年,阿里妈妈帮助品牌孵化的新品数量超过2681万,新增叶子类目超1900。这其中包括我们日常吃喝的无糖低脂化的食品饮料,以及智能化、侧重颜值的如破壁机、扫地机器人等小家电,还有身上穿着的风格显著的设计师品牌服饰等。

  年轻人吃穿用度全面迭代的背后,是一系列被验证的“新品”。它们或孵化于满足新兴需求的细分市场,或从传统市场中升级改造而来。一致的是,这些新品最终构成了这个丰富、多元、有趣的“物质世界”。

  同时,这些消费需求通过阿里妈妈数智能力反馈给了品牌,进而推动了供给侧升级。基于此,品牌对外开发出了更符合消费者诉求的新品。对内则优化了商品研发、打爆的动态流程。最终,品牌得以更好地服务全体消费者。


责任编辑:柯鹏

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