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抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  近期,由抖音生活服务发起的年度城市营销系列项目“心动之城·厦门站”圆满落幕。心动厦门活动串联起1800多家商户,8000多位达人以及众多抖音生活服务服务商共同参与,打造了为期一个月,覆盖“吃喝玩乐游”生活服务全业态场景的盛大消费节。通过活动带动,商家实现了经营业绩大幅提升,累计GMV破亿;众多达人也跟随商家伙伴一起成长,实现了交易力等级的跃迁升级;商户、达人、用户创作了海量心动生活优质内容,活动热度始终保持高位,实现了活动声量全域覆盖。

  “心动厦门”缘起于抖音生活服务对厦门城市的业态特点、消费需求的敏锐洞察——鹭岛厦门人文气息丰沛,在抖音上的热度居高不下。根据巨量引擎城市研究院数据表明,厦门全年视频相关播放量达340亿+,鼓浪屿等热门景点是全国人民青睐的热门旅游地,于是在金九银十营销黄金节点落地开展活动。整体回顾活动历程,我们不难发现它的成功可总结为两个策略:一是商家、达人、服务商生态共建形成合力,二是汲取厦门独有的人文特色,通过线上线下组合玩法和活动组合,打造心动厦门独有IP形式。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  商户诚意满满全力出击,沉淀出独特精准的经营策略

  目前,抖音生活服务已经覆盖377座城市,成为生活服务类商家发展线上业务的主力平台,影响力可见一斑。而“心动之城”旨在通过挖掘每座城市的特色,联动当地政府、商家共同焕活城市魅力,促进本地消费提升。通过抖音生活服务独特的营销场景将城市生活、用户和品牌串联在一起,让城市里每一个“心动时刻”在抖音被记录、被看到、被体验。经历过重庆、三亚、青岛、西安等城市的落地实践,“心动之城”IP促进本地消费的实力已经被验证,并在用户端形成了一定的IP认知。

  “心动厦门”吸引了超过1800家厦门本地商户踊跃参与,集结了豪享来、大丰收、波特曼酒店等众多本地头部品牌,覆盖从美食到娱乐,从游玩到住宿的全行业。平台与商家共同发力,通过开展主题直播、短视频内容投稿等形式,帮助所有参与活动的商家达成经营新增长。

  从众多餐饮和到综商家的玩法中,可以寻觅到他们专属的成功经营密码。

  抖音专属新货盘+抖音首发。老品牌大丰收、经典世家牛排、老佛爷等餐饮商家借助和活动主题强关联的专属货盘“心动好货”、招牌新品首发上市、做好内容口碑营销,实现GMV超百万的好成绩。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  每日开播+短视频矩阵。黄飞鸿养生馆、连锁品牌莲姿娜等到综商家通过坚持自有账号每日开播,逐步积累稳定订单转化;同时,他们建立员工账号矩阵,产出优质短视频为店铺拉新,促进消费者进店二消等手段达成营收起飞式增长。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  账号自播+达人开播。商家联动达人双方共同发力,铺排直播矩阵为专属货盘打造热度,创造多起销售破峰的直播营销案例,拉升整体经营效果。

  其中豪享来推出心动联名新品,通过连续23场达人直播带货,斩获近千万直播GMV,业绩斐然。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  豪享来是创建于1993年的中国餐饮连锁品牌,秉持「好牛排,中国味」的理念及严苛的品质标准,做中国人爱吃的好牛排。去年12月,豪享来入驻抖音生活服务,通过与全国各地的达人合作短视频探店和直播带货,用高性价比的团购套餐快速打入市场,带动品牌曝光和大量新客,单月GMV超千万,真正实现「品效合一」。

  本次豪享来积极加入“心动厦门”活动,不仅推出了高性价比的套餐,也成功筛选出一批与品牌契合的达人铺排探店合作,通过短视频为用户种草并引流到直播间进行订单转化。通过“心动厦门”IP的影响力,品牌实现了参与活动的初衷——不仅为来厦旅游的顾客与本地顾客带来实实在在的优惠福利,品牌知名度通过活动带动也有了进一步的提升。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  在“心动厦门”中,厦门的旅游业态也持续投入营造心动感,此次共有150家厦门酒店、景区企业,通过直播和短视频,展现了不一样的目的地,一个月总开播场次高达800场,多家企业突破在抖音平台销售的新高峰历史峰值,同时结合国庆、万圣节、双十一等节点,携手平台进行热点、达人、直播、等营销动作,携手方特、海悦山庄等企业打造多个百万“心动爆品”,在复杂的环境之下,酒旅企业通过抖音拓宽了原本单一的渠道来源,也在不断提升的运营实践中,激发了酒旅生意的更多可能性。

  厦门瑞颐逸居酒店则是酒旅类的标杆商户。厦门瑞颐逸居酒店2020年入驻抖音,由总经理亲自带队开播,通过自制短视频、达人合作、员工账号矩阵多管齐下,摸索出一条独特、有效的线上经营道路。在本次活动期间,瑞颐逸居酒店和平台团队紧密协作,取得了突破性的成绩。

  酒店推出“心动专属”产品——鼓浪屿一日游旅拍房型,打出“国庆不加价”的心动理由slogan,探店达人合作+“社恐老板来到直播间”等创意主题专场直播,也让瑞颐从入局时的少量收益的到现在单场50万+的突破。“抖音生活服务为酒店生态打开了一扇窗,通向以往我们从未探索过的领域。只要跑起来,酒店不仅能够获得营业额收益,平台IP还能够滋养品牌,帮助品牌健康发展。”厦门瑞颐逸居酒店总经理在反馈中真诚地说道。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  总地来说,抖音生活服务为商家提供了精准周到的经营策略,商户+平台诚意满满合力出击,商家交易转化大幅提升。活动期间,有近千场心动直播持续进行。闽南猪脚饭、铂爵旅拍、厦门日月谷温泉渡假村、厦门海上游、厦门波赛东海上旅游等多个商家开启专属直播,面向广大消费者提供“心选”福利产品,叠加平台的补贴优惠,商家也探索出了一套活动的独有经营玩法。

  达人30天直播不打烊,业绩、成长双轨道奔赴成功

  达人源源不断的优质种草短视频+“30天直播不打烊”活动为厦门的“心动时刻”不断延续热度。达人矩阵进行热点话题打造与POI加持,通过短视频里的厦门美景,串联起丰富生活场景,展现出欣欣向荣的城市发展气象,以此吸引用户兴趣和关注,再将短视频流量导入商家与达人直播间进行转化。达人与商家的紧密配合促进交易转化大幅提升。

  活动汇聚深度参与心动厦门项目的抖音创作者,以「浪漫的岛友」为题,打卡厦门本地热门商户,持续心选推荐鹭岛吃喝玩乐。通过达人的内容创作力与影响力,助力商家生意增长与城市形象宣传,让活动热度持续保温。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  “30天直播不打烊”则依靠达人、商户、平台三方配合取得不菲战绩。平台设置了荣誉、榜单、商家认可、营收增长四大举措和提升达人等级等激励方案。达人平台系列社群运营动作的支持下,活动的参与积极性不断提升,被激发出强大的自传播的动力,促进达人内容输出的正循环。

  特别值得一提的是,众多达人在活动期间通过不断沉淀经验和玩法,收获了不小的成长,实现了交易力等级版块的跃迁升级。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  抖音生活服务泛生活类达人@“小鱼不愚”就是“心动厦门”中一个典型的获得商业成功和个人成长的达人案例。

  “小鱼不愚”账号在2021年搭建,目前是抖音官方长期合作达人。经过一年多的发展,近半年的直播经历,在抖音团队的协助下,“小鱼不愚”每一场直播人均在线人数破千,他总结了九个字的成长经验:“勇于开播,善于复盘,坚持不懈。”“小鱼不愚”和厦门有不解之缘,他在厦门长大,也是厦门的十佳导游,受到“心动厦门”活动邀请他时表示,“很开心能够为心爱的厦门做点事情”。

  在“30天直播不打烊”中开播26次,GMV高达90万,其中单场为商户海鼎荟个人坚持8小时直播,GMV突破31万商户峰值。回顾活动,“小鱼不愚”认为对他的成长也十分有意义,“这是一次自我体力上的抗衡,虽然累但也做出了自我突破,在自我成长上也很有收获。我们相信一分付出一份收获。和我们一样在这条直播道路又或者还在观望的伙伴们,勇敢迈出自己的第一步,成不成功我们不知道,重要的是我们一直在努力。”

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  除此之外,“噗噗叽叽”、“奶茶闪闪吃什么”、“探店官大C”等优质生活服务达人在活动TVC共同演绎厦门城市风味与吃喝玩乐新生态,诠释“奔赴心动生活”的精神意义,同时,更多达人化身推荐官为“心动厦门”拍摄打call视频,为厦门的美好心动生活站台背书。“探店官大C”表示,不管是活动的宣传曝光亦或是流量补贴,都让自己动力满满,希望后续能与平台一起努力创造更多的佳绩。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  服务商创新玩法实现销售提升,和平台、商户共同探索新营销之道

  多家优秀的抖音生活服务服务商也在活动中脱颖而出,打造了餐饮、酒旅百万破峰业绩的直播案例。

  本次“心动厦门”活动中,众多抖音生活服务服务商积极投身加入,从线上传播、亮点活动打造等方面入手,为活动带动了明显的营销增长。

  综合来看,抖音生活服务服务商为商户提供了三大亮点玩法。

  首先是发起了商家串联的创新玩法——专属“心动厦门通兑卡”。通兑卡覆盖餐饮、饮品、住宿等行业。多商户、多场景一卡通兑,如“心动咖啡卡”等29个本地知名咖啡品牌,99元20杯咖啡任意喝,还有“鹭岛免单卡”、“厦门旅游年卡”等多个通兑卡齐放送。通兑卡让消费者一卡玩转厦门特色,尽享最心动的厦门风味。厦门千家商户彼此借力,多价格梯度满足各类人群需求,共同获得更高增长。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  其次是帮助商家筛选出多个“心动厦门”特色货盘。由抖音生活服务服务商与平台共同策划推出多个心动主题爆品货盘,大大激发起消费者的购买欲望,提升了商户整体营收。

  最后是帮助商家打造出多场百万直播。抖音生活服务商家与服务商依托心动IP策划心动专题直播,打造了百万级别的大场直播,助力品牌和平台的长效合作,也增加了商户对抖音生活服务的信心。“心动厦门”活动对抖音生活服务服务商来说,也实现了宝贵营销经验的累积。

  线上预热+物料进店+达人探店铺排。抖音生活服务服务商点创互动在国庆前期开始策划,以线下物料进店+发起达人探店,在心动厦门的IP加持以及资源扶持下,活动期间帮助商户“老佛爷铜炉蛙锅”在货盘上线第一天售卖13000+单,7天产出GMV382万。

  直播宣发+专属货盘的打造。抖音生活服务服务商泉州袋鼠管家,通过前期的直播宣发以及直播专属货盘的打造,在心动厦门期间,5小时助力美业品牌客户直播GMV破峰100万。

  借力平台活动流量扶持。抖音生活服务服务商众联世纪在10.19日心动厦门收官之战中,通过以及平台活动流量的加持,助力茶馆品牌宽庐首播破峰,达成GMV超100万的业绩,同时在线观看人数破峰17000。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  “心动厦门”之后,商户更加认可抖音生活服务服务商的价值、用户更加深刻感知活动。与此同时,抖音生活服务也通过活动摸索出一条与各生态合作伙伴的精诚合作之路,通过商户、抖音生活服务服务商和平台三方的紧密联动,帮助更多商户得以在平台形成更长期的经营探索。

  城市特色和消费者需求完美结合,线上线下组合玩法打造城市IP

  为了全方位为用户塑造心动体验,抖音生活服务将“心动厦门”的概念充分融入厦门的吃、喝、玩、乐,繁荣人文城市业态,并将线上内容生态与线下场景打通,这也是“心动之城”一套成熟的玩法和模式,将城市特色和消费者的体验需求完美结合在一起,强化消费者对IP的认知。

  心动从线上发生。“城市地标热度+抖音热点+达人优质种草内容”三重内容热点发酵,让广大用户认识了新的厦门。

  抖音话题#心动厦门 集结商家、达人、用户产生的新鲜优质内容,热度持续发酵,播放量超过4.6亿,实现强传播及长尾期深影响,为餐饮、综合、酒旅商户带来实际的营销转化。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  9月19日,活动专属热点#厦门的心动攻略都在这了 上线后冲至同城榜TOP2。值得一提的是,厦门城市新地标、360°全景摩天轮“潮汐之眼”的专属热点#总要去一次潮汐之眼摩天轮吧 上线后同步飙升至同城榜TOP2。在话题上榜15分钟后,摩天轮抖音订单超过3000;上线五小时GMV突破100万,打造了热点商户新标杆。

  抖音生活服务让广大用户看见了更人文的厦门,让心动热度不断延续,这里也可以归纳总结为几大玩法。

  首先,活动期间在厦门热门景点和标杆商户设置了心动打卡互动点。例如十里长堤、厦门方特等地,装饰出氛围感满满的、随手就可以拍出大片的心动打卡互动点,引导用户消费之后产出心动内容,引发种草-拔草-再种草连锁反应,向更多消费者进行更多“自来水”透传。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长
抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  同时,“心动厦门”覆盖多元线下消费、出行场景,活动主题高密曝光。品牌联名,全方位利用潮流品牌向消费者传递活动主题。

  “心动厦门”联动厦门地铁一号线,打造专属心动专列,在车窗等点位全域覆盖活动信息,将心动氛围拉满。地铁连接城市24个站点,8个核心商圈。海上地铁带消费者体验心动大海与落日,引爆百万人次打卡,深化城市消费人群对活动的感知,同期全国首个心动城市地铁卡上线。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长
抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  “心动厦门”也联合了曹操出行,推出“心动出行大礼包”,打造心动专车,进一步提升乘客对“上抖音享吃喝玩乐”认知,便捷出行和心动体验无缝衔接。趣味联名的另一亮点是和怪兽充电的合作,全城APP+线下高密度充电机曝光,心动不断电。

抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长
抖音心动厦门收官,以城市营销为核心助力鹭岛实现消费新增长

  “心动之城”在挖掘城市本地生活消费潜力方面不仅是一次营销活动,而是一次新生活业态发展模式的探索,赋予城市新的消费兴奋点,激发出本地消费活力,提升本地生活商家的经营,同时也寻觅新的旅行消费意义,帮助城市探索新消费定位。

  另一方面,“心动厦门”也促进并完善了厦门抖音生活服务业态的发展,丰富抖音生活服务生态新可能,让本地商户、本地达人、本地服务商更好地形成合力,将为当地生活服务类经济持续提升建构更加完善的助力体系。

  心动之后,经营不止。抖音生活服务将助力城市本地生活业态的持续提升和发展,让未来的每一天都成为城市的心动之日。


责任编辑:余佳华

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