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特护霜之后,薇诺娜又造了一张精华王牌

  随着消费者化妆品认知的进化及化妆品法规不断完善,比起用流量换增长的粗犷打法,越来越多美妆品牌开始在功效成分和美妆科技的领域竞赛。

  在此背景下,沉下心来打造能为品牌带去持续流量与利润的大单品,对于化妆品公司愈发重要。

  回顾全球美妆市场经典产品的开发历程,革新性的技术与理念往往是成就大单品的关键因素。与此同时,化妆品研发还是一个厚积薄发的过程,一个经典大单品的背后,往往需要扎实的研发基础、合适的市场时机、恰当的营销赋能。

  纵观今年的中国护肤品市场,专注敏感肌肤的头部品牌薇诺娜近期重磅上新的薇诺娜舒缓保湿特护精华,无疑是最具成为经典大单品潜力的新品之一。

特护霜之后,薇诺娜又造了一张精华王牌

  薇诺娜舒缓保湿特护精华液

  以专业实力将敏感肌精准修护推向新高度

  作为敏感肌市场的国货代表,薇诺娜始终走在化妆品行业前沿,以打造专业有效的产品为己任,此次薇诺娜特护精华新品便是品牌立足皮肤学界的最新研究成果推出的。

  根据国际顶尖期刊《Oncotarget》发表的研究结果,Claudin-5在肌肤结构中起着重要作用,而Claudin-5的缺失是肌肤敏感的根源。基于这一科学起点,在特护精华打造过程中,薇诺娜从精准护肤中汲取灵感,创新提出了“点、线、面立体修护”的护肤理念。

特护霜之后,薇诺娜又造了一张精华王牌

  其中,在“点”的维度,薇诺娜特护精华添加有薇诺娜全新专研的高纯度青刺果PRO,能精准直击敏感根源靶点“5号紧密蛋白”Claudin-5,从根源修护敏感脆弱屏障。

  在“线”的维度,薇诺娜特护精华特别添加丹参根提取物和释迦果提取物,能够直击诺贝尔奖通路“痛感开关”TRPV1,并协同作用“痛感减速器”CB2,改善肌肤敏感状态。

  在“面”的维度,薇诺娜特护精华还搭载了专研EBI-Booster渗透黑科技,能够达成五重深入修护,分层精准渗透,多维改善面部敏感问题,使肌肤由内而外健康强韧。

特护霜之后,薇诺娜又造了一张精华王牌

  随着时代的发展、科技的进阶,“皮肤修护”升级为更全面立体的修护维度,靶向狙击敏感的发生,“精准医学”的大趋势下,以生物学和信号通路为依托的“点、线、面”精准修护,将成为敏感性皮肤护理新趋势,而以上所有的研发逻辑都在薇诺娜特护精华中得到了十足的展现。

  除立足医学与科技前沿之外,在薇诺娜特护精华的开发过程中,薇诺娜还展现出领先于市场的消费者洞察力。

  例如,基于市场需求,薇诺娜特护精华针对早C晚A、特殊美容、熬夜加班、季节交替、阳光暴晒等五个常见的消费者肌肤问题场景而开发。从中能够看出薇诺娜特护精华定位的巧妙之处,产品既定位规模庞大、迅速增长的精华品类,同时还立足敏感肌修护的差异化特质,与市面上已有的“早C晚A”等类别精华产品形成一定竞合关系,全面塑造敏感肌全阶段营销心智,拓展薇诺娜新品认知人群,最终实现产品、品牌破圈。

  基于科学传播体系构建新品营销打法

  在营销层面,薇诺娜的新品打造过程同样具备范本意义。

  近年来,薇诺娜新品营销已深入至研发环节,品牌侧重以技术研发基础和科学传播体系打造品牌故事,进而塑造产品核心竞争力。在此次特护精华新品营销中,薇诺娜便从理论机理、实际功效、应用场景等维度出发,以更立体的营销赋能品牌传播,依靠扎实有效的产品力占领了消费者对修护功效的心智。

  具体而言,从8月开始,薇诺娜便已联合豆豆babe、唐心蛋、精致大姨夫、小茂说等小红书、抖音、微博、微信超100名KOL进行蓄水种草。预售期开始后,薇诺娜甄选优质内容进行重点流量加持,实现品牌有效内容的传播,曝光量高达2亿,成功为新品上市曝光蓄力。

特护霜之后,薇诺娜又造了一张精华王牌

  8月29日,薇诺娜聚焦“蕴含青刺果PRO开启肌肤点线面立体修护”等产品卖点,在上百个城市开启特护精华TVC投放, 线下累计曝光人次达363亿,进一步夯实了新品认知度根基。9月6日,薇诺娜还联合多位权威专家、皮肤医生发布《2022中国敏感性皮肤精准修护指南》,深入解读敏感肌诱发根源、发生机制的同时,为消费者提供了精准修护的护肤新思路。

  9月19日,薇诺娜登陆人民日报抖音直播间,重磅发布特护精华新品,并特邀著名主持人蒋昌建和奥运冠军惠若琪共同探索以植物科技守护国人肌肤的奥秘。此外,薇诺娜还现场邀请国际权威机构SGS实验室检测人员进行现场真人实测,对比体验者使用特护精华前后明显的皮肤数据变化,展现产品卓越的功效,让新品营销更言之有物、掷地有声。

特护霜之后,薇诺娜又造了一张精华王牌

  同一天,薇诺娜品牌代言人舒淇空降薇诺娜抖音官方直播间。现场互动过程惊喜不断,百变女神舒淇不但参与了快问快答的默契挑战,还揭秘了私藏好物,与观众一同见证了薇诺娜特护精华的专业精准修护力,强势为品牌背书,科学种草、助力销售,进一步提升了薇诺娜的新品、品牌声量,连接了更广泛的品牌用户。

特护霜之后,薇诺娜又造了一张精华王牌

  据统计,截止发稿前,薇诺娜为配合预售发起的#谁是修护大佬#话题已在微博上收获了1.1亿次阅读、2万讨论量。

  整体来看,薇诺娜的全域传播的“组合拳”让新品营销活动传播声量更立体,触达率更高。在新品营销中,薇诺娜不追求短线爆款,始终保持着理性的优雅,为大众传递了可靠稳定的品牌气质。正如薇诺娜母公司贝泰妮集团联合创始人董俊姿所言,“薇诺娜品牌始终坚持以用户需求为本,以皮肤学专业为纲,以植物科技为翼,守护国人肌肤健康,服务人们美好生活。”

  大单品策略背后是薇诺娜扎实的研发根基

  除特护精华外,在大单品打造方面,薇诺娜已具备十足的成功经验。

  例如,薇诺娜专为敏感性肌肤研制的王牌大单品——薇诺娜舒敏保湿特护霜便是行业名副其实的明星级产品。薇诺娜特护霜不仅经过了国内多家医院皮肤科临床效果观察,还获得法国贝桑松大学皮肤调查研究中心的专业认证,产品多次斩获天猫金妆奖、芭莎美妆大奖“年度最佳面霜(保湿类)面霜人气奖”等行业奖项,并且两次代表国货舒敏力登上四年一度的世界皮肤大会舞台

  如今,特护精华正同特护霜组成“薇诺娜王牌特护CP”,两大产品在“同源成分更精简,叠加成分更功效,内外加成更修护”的搭配思路下,达成4.3倍加乘修护的功效进阶。

特护霜之后,薇诺娜又造了一张精华王牌

  事实上,大单品常常来源于爆品,而真正的爆品是在激烈的市场竞争中经过残酷厮杀筛选出来的,而不是企业主观设计出来的,因此,大单品的出现具有偶然性,但也有必然条件,即研发根基。

  经过十余年深耕,薇诺娜将医学专业和植物科技渗入到产品研发力中,并形成了扎实的科学技术体系与内容建设和科学传播基础。

  在医学专业的沉淀与探索中,薇诺娜联动了国内外皮肤学专家,并针对国人敏感肌肤发生的原因和机理进行了大量的基础研究与探索。如今,薇诺娜积累的学术资源和临床数据已经形成极具竞争力的专业壁垒,为研究产品的功效性与安全性,薇诺娜与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学CERT及国内皮肤学专家合作多中心效果观察,直至产品安全性和功效性获得充分验证。

  截止目前,薇诺娜共参与编撰了 15 项皮肤相关医学指南和专家共识,参与制定 29 个团体标准,主持制定 11 个企业标准,拥有 98 项专利和 11 项核心技术。在《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》一书,收录了国内外核心期刊发表的 154 篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文。

  除深耕医学专业外,在植物科技方面,薇诺娜的壁垒同样难以被复制, 针对云南丰富的植物资源,薇诺娜的皮肤学专家团队甄选了上千种植物,并进行活性成分提取及功效研究,最具代表性的就是薇诺娜专利王牌成分青刺果、马齿苋、滇山茶以及滇重楼等,其中,青刺果——修护肌肤屏障,马齿苋——缓解肌肤敏感不适。

  如今,薇诺娜在十年敏感性皮肤修护的研究上,逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老、以及敏感性皮肤的功效底妆等敏感性皮肤PLUS产品线发展。未来,在敏感肌PLUS策略下,薇诺娜还计划聚焦敏感肌分型,立足敏感性皮肤问题分型并挖掘敏感性皮肤发病机制下的靶点通路进行精细化的产品研发,同时针对敏感不同的症状进行产品战略部署,以满足敏感性皮肤消费者的进阶需求。

  总的来说,无论营销事 件还是重磅新品,均是品牌的具象化载体。对已具备多款优秀大单品的薇诺娜而言,如今,特护精华的问世进一步强化了品牌的专业调性,巩固了薇诺娜在中国功效性护肤品领先地位,并为薇诺娜升级为世界级品牌增添砖加瓦。


责任编辑:柯鹏

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