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金锣火腿肠:打造差异化 创造新增量

  一根火腿肠,如何在新的健康风潮下做出新意?如何在互联网崛起的新消费市场实现“破圈”?如何突破产品高度同质化,打造差异化,创造新增量,并持续引领行业前行?作为肉业龙头品牌,金锣火腿肠从产品、营销、渠道三个角度给出了诠释,为行业提供了“样板”。

  深挖红海,老品类也有新故事

  虽然从长期来看,火腿肠品类成长空间依旧较大,但不可否认的是这已经是一个红海市场。由于各大企业纷纷入局,该品类逐渐呈现出高度同质化特征。在这样的存量竞争下,反复拿高度同质化的原料、工艺、包装等生产环节讲故事,已经不能吸引更多的消费增量。作为肉业龙头企业之一,金锣火腿肠的差异化做法是:快速洞察趋势,定位细分人群,做精细化创新。

  事实上,早在2014年,金锣火腿肠就针对儿童消费群体开展了品类创新,推出“金锣哈啰伙伴儿童香肠”,产品零添加、无反式脂肪酸、配方干净,而且保持了高蛋白、膳食纤维等本真营养,为儿童提供了健康肉食选择。

金锣火腿肠:打造差异化 创造新增量

  “金锣哈啰伙伴儿童香肠”为儿童提供健康肉食选择

  “金锣哈啰伙伴儿童香肠”只是金锣火腿肠针对细分人群和场景进行的诸多布局中的一个例子。值得关注的是,面向学生、新锐白领等年轻消费群体,金锣火腿肠也打造了“金锣得乐食”“金锣爵脆”“金锣台式小烤肠”等注重分享、社交和娱乐的休闲肉制品品牌。

  据了解,消费者对上述产品的口碑较好,尤其是对产品的口感、风味和品质,都有比较正面的评价。业内人士也表示,在休闲食品行业出现发展瓶颈的情况下,持续而深入的垂直研发是企业的破局之道,持续聚焦一个品类、锚定一种风格、抢占一个细分市场,才更容易在小众群体中引爆。金锣火腿肠针对细分人群的各种新品的推出,不但拉动了新生代市场的增量,更让传统休闲食品品类的众多红海再次转为蓝海。

金锣火腿肠:打造差异化 创造新增量

  金锣肉制品明星品牌矩阵

  占位蓝海,新品类创造新增量

  在入局新增量品类方面,金锣火腿肠也做到了先声夺人。其中,一个典型案例是——金锣健食力。

  从需求端来看,随着传统消费观念的改变,越来越多的消费者深刻意识到要想拥有健康的身体,就要保证合理的健康食品的摄入。另一方面,从供给端来看,食品工业也显露出多元化健康食品供应跟不上快速放大的市场需求等新的矛盾和问题。这都为健康食品的深化创新带来了新的机会,不少快消品企业都将休闲肉制品视为满足消费者“解馋”和“健康”双重刚需的新增长极。

  面对风口,金锣火腿肠迅速克服了技术难题,开辟新的细分品类,把低脂肉制品快速摆上消费者的餐桌。

  据了解,“金锣健食力低脂香肠”应用了国家专利技术三重减脂工艺,实现了成品脂肪含量仅有2.5%,对比同品牌其他普通香肠减脂60%以上。产品低脂轻负担,满足了当下年轻消费者对口味和健康的双重需求。

  后续,金锣健食力又相继推出了低脂高纤维的“金锣健食力膳食纤维低脂香肠”、减盐不减味的“金锣健食力减盐火腿肠”、低脂可即食的“金锣健食力低脂鸡胸肉”三款美味与健康兼得的产品,占据了一定的市场份额,并取得了不俗的口碑。

金锣火腿肠:打造差异化 创造新增量

  金锣健康明星品牌“健食力”系列产品

  业内人士表示,金锣火腿肠在市场逐渐细化和零食健康化的大趋势下,实现健康与多元化口味兼得来继续引领市场。另一方面,金锣火腿肠也通过不断地延伸产品属性和消费场景,创造更大的品类想象空间,继续拉高行业创新上限。

  向“下”走,营销、渠道齐“破圈”

  再好的产品,也要通过创新的营销来赋能。而现代营销的重点在于打破圈层,建立与消费者深度沟通的桥梁。作为深耕肉业的老品牌,金锣火腿肠也深谙营销破圈之道。

  拿出用对话沟通年轻人的品牌态度,金锣火腿肠聚焦年轻人兴趣圈层和新兴生活方式,驻扎在微博、微信、抖音、小红书等年轻人聚集的社交场,通过内容种草、跨次元联动、原生评论互动等一系列玩法走进年轻圈层,在焕活品牌的同时也多维传递了自身的“健康”主张,最终达成出圈的营销效果。

  最后需要说明的是,强大的渠道力,是一切产品和营销落地的根本。事实上,虽然金锣火腿肠已经通过“自营+分销”模式,完成了对商圈、写字楼、地铁、社区等不同场景的线下销售渠道的全覆盖。但面对新零售趋势,金锣火腿肠也积极布局线上渠道,完成电商、商超、新零售等渠道全覆盖,实现线上线下一体化发展。

  结果表明,金锣火腿肠的“全渠道”之路,走得低调而稳健。据了解,经过多年的布局,金锣在线下已发展58个系统、30000多家门店、2000多家经销商、100多万个销售网点。在线上已成功开展“微商城”计划,与京东、天猫、有赞等电商渠道合作,并拓展社区新零售货架模式,还拓展了直播卖货和社区团购等新兴渠道。

  由此可见,从不断洞察趋势、深入细分的产品研发,到深度共鸣、跨越圈层的创新营销,以及稳健的渠道扩张,都显示出金锣火腿肠“全品类,全人群,全渠道,全场景,多品牌”的战略布局,正在逐渐成为现实。


责任编辑:柯鹏

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