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+102.2%!珂拉琪成2021年美妆增长最快品牌

这大概是中国市场上,与“美”相关的生意发展最迅猛的年代。

一方面,国货美妆借助小红书、双微一抖等内容平台,多层次、全维度、快速精准触达核心人群;另一方面,国货美妆迎来“本土消费者民族自信心增强”的重要机会点,国际优质供应链向中国品牌打开大门,国货得以锤炼“产品力”,走上全新的“高速发展”道路。

而美尚股份(以下简称“美尚”)旗下国潮彩妆先锋品牌colorkey珂拉琪(以下称“珂拉琪”),正好踩在了风口上。

欧特欧数据显示,2021年1-10月,珂拉琪网络零售额同比增长102.2%,成为网络零售额高增长TOP10美妆品牌中增长最快的品牌。

 

+102.2%!珂拉琪成2021年美妆增长最快品牌

数据来自欧特欧报告

在成立仅3年多的时间里,珂拉琪从突围到领跑中国彩妆市场,成为2021年美妆行业线上发展最快的品牌。在其“持续高增长”背后,美尚为中国化妆品展现了一个长线品牌“品牌力、产品力、数据力”的打造范本。

数据力+品牌力加持

“虎年限定”再掀国货新浪潮

过去的2021年,是中国化妆品产业充满变数和挑战的一年:监管收紧、资本退潮、零售增速放缓,流量红利消失……这些信号表明,化妆品产业进入了“创新驱动”的品牌时代。

面对新的市场模式,唯有“品牌力建设”才能真正打造差异化的竞争优势,实现品牌复利。

珂拉琪的持续高增长,恰是“佐证”。

据了解,珂拉琪从创立初始就始终坚持打造品牌力,不管是品牌全球代言人迪丽热巴的选择,冠名湖南卫视金鹰独播剧场、合作知名IP宝可梦和Hello Kitty等营销活动的设计,还是先线上再线下的渠道布局战略,都为珂拉琪品牌进行了赋能,真正做到了对品牌力的持续打造和维护,为品牌铸造了坚实的护城河。

在其超强“品牌力”背后,也离不开其“数据力”的支撑。珂拉琪背靠美尚强大的数据库,在进行新品投放、营销设计、渠道布局时,均能通过“数据”准确把控平台变化和用户需求,以最快捷、高效的方式触达消费者。

在“品牌力和数据力”的加持下,珂拉琪“空气唇釉”、「小金筷」眉笔等爆款迭出。日前,珂拉琪“虎年限定”新品全新上市,短短几日就在抖音和小红书等各大社交平台上成为热议话题,又一次显现了品牌对用户的洞察力。

据介绍,珂拉琪虎年限定新品,以“新有萌虎 双面潮色”为主题,推出“萌虎”礼盒。其中虎年限定眼影盘与眉笔等设计,虎年元素十足,且与“妆容主题”相呼应。

+102.2%!珂拉琪成2021年美妆增长最快品牌

在“新年第一妆”主题下,珂拉琪将新品融入到“居家迎客”、“走访亲戚”、“新年蹦迪”、“新年街拍”、“新年派对”等多个“仿妆场景”中,在满足用户精细化需求的同时,以场景激发用户对产品及品牌的兴趣,从而促进产品的销售。

产品上,“虎年限定”礼盒中既有备受消费者欢迎的“丝绒、镜光唇釉、「小金筷」眉笔”三款明星热卖单品,也加入了“眼影”这款潜力单品,考虑了客单价和妆容打造双重需求。

从主题到场景再到概念,每一处细节的设置,均彰显了珂拉琪在消费者洞察方面的压倒性优势,为美妆新品上市做出教科书般的示范。

“瑞沛油橄榄「小绿灯」精华”

打造极致产品力

品牌力的打造,数据和营销只是战术手段,而真正的核心还在于产品力的提升。

近两年,不少国货品牌开始寻求产品力的突破。而在美妆行业浸润多年的美尚团队,一开始就有相当清醒的认知——把产品力放在第一位,“不争一时快慢,而强调打造稳中有进、长周期稳定增长的能力”。

优质供应链就是“产品力”最直接的证明。在研发生产方面,美尚整合了莹特丽、韩国科丝美诗、韩国科玛等上游企业,借助全球顶级供应链提升产品力,率先突破国际品牌重围。

美尚旗下的Lab101瑞沛品牌,在御敏修红护肤领域深耕多年,专注肌肤屏障受损的核心问题,与皮肤科专家共同严选高效活性成分及配方,专为亚洲用户提供卓效的肌肤护理方案。通过消费者洞察,品牌发现了用户“渴望通过专业的研发技术和成分高效解决肌肤问题”的需求痛点,从浓度、配比、原料品质等多维度进行研发创新。

由此陆续推出酵母氨基酸洁面乳、舒缓修护面膜、酵母银耳水、油橄榄「小绿灯」精华等产品。根据天猫2021年11月5日的洗面奶预售榜显示,酵母氨基酸洁面乳荣登天猫双十一洗面奶预售榜第一名。

作为Lab101瑞沛修护系列中的王牌产品——油橄榄「小绿灯」精华,其核心成分是5%油橄榄叶精粹和1%二裂酵母发酵溶胞物复合物,两大通路舒红维护,提升肌肤自护力。与市面上其它油橄榄精华不同,油橄榄「小绿灯」精华是专为亚洲肌肤研制的蛋清柔润质地,清爽不粘腻、亲肤好吸收。

从浓度配比、原料品质到肤感,油橄榄「小绿灯」精华进行多维度进行研发创新,彰显了品牌对“产品力”的极致追求。

+102.2%!珂拉琪成2021年美妆增长最快品牌

国货开启百年品牌征程

美尚给出“新答案”

随着上游供应链的成熟、政策法规的完善、销售渠道的丰富,属于中国品牌的时代到来,中国化妆品具备了缔造伟大公司的可能性。

而通往“百年品牌和伟大公司”的征程中,行业普遍认为,企业要发展多品牌战略。“美妆企业靠主品牌单打独斗,正在成为过去时”。

国际上,宝洁的“多品牌”战略是其成功的主要因素,目前宝洁在全球市场共有300余个品牌;欧莱雅也经过30年的不断收购,从单一品牌,演变成由25个分布在金字塔不同层级的品牌所构成的美妆集团。国内美妆企业中,上海家化,上美、环亚等有着较长发展历程的企业,也均实行了多品牌战略。

多品牌战略能夯实自有品牌基础,扩大品牌基本盘,其关键点在于内部品牌的定位区隔。

美尚在布局多品牌战略时,则通过“金字塔矩阵”进行品牌区隔:彩妆品牌珂拉琪定位100元以下大众市场,处于“金字塔”底部;科学护肤品牌Lab101瑞沛定位100—300元价格带,践行“金字塔腰部”战略价值;在品类上,覆盖护肤和彩妆;在定位上,从平价到中高端。

多品牌战略另一关键点,还在于“通路”搭建,减少内耗。“如同高速高路,每一个品牌都可以上去跑一遍”。

对此,美尚搭建了完善的“中台系统”,不管是营销、供应链,还是产品开发,都能从第一个品牌的运营中沉淀出一套系统,从而将经验复制到第二个品牌上。“不是每个品牌都要从0—1,比如,做第二个品牌时,原来的KOL系统就能帮忙筛选出适合的KOL,不需要内耗。”

于“求索百年品牌”的国货而言,美尚的做法无疑开拓了新思路,打造了多品牌战略的成功“样板”。

据美尚方面透露,公司接下来还会进一步投入研发和数据建设。在多品牌战略布局下,随着美尚对“商业模式”和“品牌建设”的持续探索,未来将持续引领国货美妆“高速发展”,也为中国化妆品行业发展注入新动能。

责任编辑:柯鹏

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