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婴童生意难做 窝小芽解题

  “每一个妈妈都很焦虑。”这是方秀娟做儿童营养师时的最大感触。2015年初,她受朋友邀请,参加一场亲子培训。短暂的培训结束后,她被焦虑的妈妈们围住,追问食材选择、搭配、用量,甚至烹饪的问题。

  这些90后的年轻宝妈,对科学喂养重视超乎上一辈人,然而,即便掌握了浅层的营养知识,她们的喂养需求仍很难被满足。

婴童生意难做 窝小芽解题

  方秀娟摄于亲子餐厅时期

  很大一部分原因,是国内品牌在高质量婴童食品解决方案上的缺席。据华安证券研报显示,大陆婴幼儿辅食与奶粉消费额的比例为1:7,在港澳台地区为1:4,而欧美国家,已经达到1:1。

  这意味婴童食品领域,在国内尚需好公司、好产品填补空白。方秀娟也因此有了自建品牌的想法。2019年底,经过近五年的准备,方秀娟成立了窝小芽品牌,主打婴童食品解决方案。

  方秀娟看中的蓝海领域,未来市场空间巨大,或达万亿规模。正因如此,婴童食品赛道在近年来涌入了大批竞跑者。仅仅2021年上半年的3个月内,便有超过7起融资。有媒体描述,“有些投资机构每天至少收到两个婴童食品项目的BP”。

  足够大的市场空间,却不一定好做生意。更多的新加入者,带着从相同供应链上下线的营养米粉、麦片等标品加入婴童食品赛道,仅仅靠产品堆砌品牌。然而宝妈们真的需要一个新品牌的麦片吗?

  不做产品复印机

  “当下万亿级别的婴童食品市场中依然存在品类单一、产品研发创新能力不足的问题。”璀璨资本罗挺霞表示,90后宝妈们对安全、营养、多元的零辅食的需求仍待满足。2021年5月,璀璨资本参与跟投窝小芽A轮、A+轮融资,看中的正是它在用户钻研、洞察及重新定义和打磨产品的能力。

  这样的能力并非一蹴而就。创业伊始,方秀娟希望能从内容输出,提供理论服务,转向提供有针对性的产品及解决方案。依靠过去的积累,她试图通过定制化产品来解决宝妈们正面临的问题,但要在生产端实现这一想法并不容易。

婴童生意难做 窝小芽解题

  供应链成了最大的挑战。由于初创品牌的订单量有限,大多数工厂都不愿意生产定制化的小规模产品。它们更乐于生产固定配方下的同质化产品,以营养米、麦片等为主。这类方案成了很多初创品牌的选择,通过几乎是复制的产品,快速扩充品类,进入市场货架中。

  从决心自建品牌那天起,方秀娟的逻辑就不是简单的产品复制和堆砌。况且,传统供应链“低成本、固定配方”的解决方案,在食品安全上难以把控,一旦涉及添加剂等食品安全问题,对品牌的伤害力度是毁灭性的。

  然而方秀娟遭遇的现实是,几乎没有供应链可以满足她小规模定制化生产的需求,也无法与供应链长期磨合,以给出更好的解决方案。五年前的方秀娟,尚没有既懂产品,又更懂供应链的非常专业的产品研发经理。出于对原则和底线的不妥协,方秀娟只能选择暂时搁置自建品牌的计划。

  从亲子餐厅到“窝小芽”

  “没有研发就自己做研发。”方秀娟从自己所在的社区入手,自研产品,并邀请宝妈们试吃。2015年底,她在杭州一个地铁口租下店铺,开了一家“亲子餐厅”。

婴童生意难做 窝小芽解题

  方秀娟的亲子餐厅

  在方秀娟的规划里,亲子餐厅是未来品牌的产品研发基地。为了日后能尽可能实现食谱在工厂生产,她定制了小型版工厂机器,用来生产餐厅食谱。于是在线下餐厅通常用手工制作的面条、包子等产品,在方秀娟的亲子餐厅里也都要用机器成型。

  亲子餐厅可观的客流,很快为方秀娟积累了大量的用户需求和反馈,并在此后的产品研发和生产中迅速得到了实践。

  例如现在被用户熟知的“窝小芽”一周搭配系列,正是源于当初亲子餐厅用户的需求。宝妈们一次拿到集中的一周食材,依然会存在无法掌握用量的问题,于是团队把一周的大包装改为7天7个小包装。随之而来的是,宝妈们对产品食用顺序的选择焦虑,产品团队索性把数字印在包装上,甚至把数字做得很大,以满足除宝妈以外,爷爷奶奶们喂养孙辈的使用需求。

  “(窝小芽)基本能做到用户早上测试配方,反馈后,下午迅速迭代,然后第二天交给用户再测试。”几乎每一个需求都被方秀娟团队记录并解决。亲子餐厅经营三年,月销售额超过100万元。更宝贵的是,方秀娟也有了近200个具备规模生产条件的产品,这些经过用户验证的产品,是解决宝妈们需求痛点的真正解决方案。

  “我们做的永远是人群红利,而不是产品红利。”方秀娟认为,不是因为婴童食品赛道火了,就要冲进去做,而是大量的用户需求亟待满足,能否给出对应的解决方案。“用户才是我们核心,产品只是解决用户需求的一个载体。”

  在亲子餐厅的经营过程中,“窝小芽”的产品创新方法论,已经基本形成。从用户洞察,到产品解决方案,一整套体系被打通,同时,方秀娟也已经开始有了商业化的概念。2019年底,方秀娟决定迅速关闭亲子餐厅,推出“窝小芽”品牌。

  自建:品牌到生鲜供应链

  2020年1月,窝小芽正式入驻天猫,一口气上线了40余款产品,当天成交额超过20万。“这在其他品牌中是很难想象的。”一位儿童食品行业分析师表示。但对于窝小芽来说,40款产品是非常基础的。方秀娟称,过去三年多的亲子餐厅经营中,团队已经有超过1000份食谱。这些食谱储备,为窝小芽后续产品的快速推出和迭代打下了基础。

  飞速发展的窝小芽,在2021年5月连续完成了A轮、A+轮融资。就在一切向好的时候,窝小芽最终还是遭遇了来自生鲜供应链的挑战。

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  6月初,大量的客诉反馈到客服团队,无一例外都是馒头、馄饨等生鲜食品,因为保鲜不到位,不少产品提前解冻,甚至融为一团。方秀娟和团队意识到,第三方服务商很难对仓储、配送及抽检各环节严格把控,一旦出现问题,会严重影响用户体验。

  方秀娟迅速拍板,决定自建生鲜供应链,并带着高管团队到冷链仓库做产品抽检。传统食品行业通常按批次抽检,抽检量每批次一两件左右,但方秀娟要求团队每一箱产品都要抽检。尽管前期投入巨大,但反映在品控上的效果是立竿见影的。不到3个月时间,窝小芽的售后率下降到1%以下。截止今年9月,窝小芽全国已有12个冷冻舱,实现了仓储配送一体化。

  除了生鲜供应链的升级,窝小芽团队目前还具备了升级工厂的能力。曾经的方秀娟,只能拒绝老旧供应链所提供标品方案。如今,她的团队已经可以全面深入供应链,为工厂提供配方、研发,甚至生产设备的解决方案,而原工厂,仅需提供场地和工人。

  供应链无小事。创业到现在,窝小芽的供应链团队都向方秀娟直接汇报。因为用户对婴幼儿食品的第一诉求便是安全,其次是营养多元化和便捷性。这要求企业有强大的供应链筛选和管理能力,同时,团队在产品创新及研发的能力也很关键。

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  如今的窝小芽研发团队,具备营养师资格证的超过80%,50%以上拥有食品研发经验。这些硬核实力,都反映在产品解决方案中,让窝小芽加速快跑。据了解,窝小芽正携手天猫,助力婴童正餐的健康发展,通过更科学和可信赖的产品研发,重新定义“婴童新正餐”。

  不同于零食,正餐是婴童更重要的营养补充来源,消费频次和产品要求也更高。在方秀娟看来,“婴童正餐”是真正值得做好的赛道,同时也是窝小芽更加专业和专注的领域。目前,窝小芽的一周水饺、一周馄饨、卡通馒头、一周肉等产品,已成为全渠道婴童鲜食TOP1。

婴童生意难做 窝小芽解题

  今年9月,作为唯一一个上榜的婴童食品品牌,窝小芽拿下了天猫“最具热度品牌奖”。有消息称,未来窝小芽还将建立更大的独立研发中心,以持续为宝妈们提供优质的解决方案。

  然而隐忧常在,方秀娟一直深知自己所处的正在迅速发展的行业。甚至当下国内儿童食品领域相关的法规和标准还不成熟,尤其是婴标品类相对滞后。新晋品牌很可能遭遇研发的新品尚无相应婴标申请来匹配,而这些一旦被“职业打假人”质疑,对于品牌自身甚至行业都将是一记重击。

  如此这般的诸多问题,考验着婴童食品赛道里的每一个参与者,但毫无疑问的是,最了解新生代宝妈的痛点和需求,可以为焦虑的他们提供最优解决方案的品牌,赢得机会一定最大。

责任编辑:李真

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