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抖音电商“DOU来饮茶节”,茶瓷生意这样跨界!

  中国人从茶的色彩与香气中感受到美好,在每个时代,浇灌着灵魂的所缺。

  懂茶的人认为:茶于中国人,是随时起杯的兴致、是关于节日的重要仪式,也可以说是是一种跨越了多个领域亮点的“文化对话”……

  其意义也众。那么,如何以新的语言表达它们,以至于进一步找到茶行业的新商机?

  这个中秋,在抖音电商DOU来饮茶节,我们在万般风景间,读到了一种答案。

抖音电商“DOU来饮茶节”,茶瓷生意这样跨界!

  新生代,打开中国茶的万千入口

  “陶刻,是500年紫砂技艺中的主要表现手法,它是集书法、绘画、金石、文学为一体的综合艺术……”

  这是8月25日晚7点“达观说器”的直播间,面对众多粉丝侃侃而谈的,正是国大师、紫砂陶刻大家谭泉海的弟子王翔。

  “您觉得收藏紫砂壶的要点有哪些?”“如何判断一只宜兴紫砂壶是否是真作?”……刚刚入秋,王翔先生一身潇洒的中式装扮,针对提前搜集好的用户问题,作品在前,款款说出自己的理解的紫砂文化。

  一万、两万……在讲述的时刻,直播间的人气越来越旺。问题解答之后,王老师还介绍了达观说器当晚出售的陶刻作品——他的师门重作。在评论区,则是一片喧腾的“好!”“美!”“要!”……

  以卖家“达观说器”为例,仅8月20日当天,凭借着大量高品质的消费级紫砂壶,达观说器便获得了168万的GMV。而这,仅仅是中秋即将到来之前,破圈突围的文化品牌案例之一。与它相似,在8月末的抖音电商茶瓷垂类,更多的品牌也以万千竞相之姿,遍地开花:

  8月23日,在小罐茶抖音电商直播间,小罐茶推荐官张继科和小罐茶品牌创始人杜国楹空降对话,当日累积在线观看人数88万;8月28日,大益茶为消费者献上了极具性价比的优质产品,开仓节“Bigday”场景更是吸引眼球,当日创造GMV超过426万元;活动期间,八马茶叶恰逢周年庆,创造230万元GMV;来自云南的小倩茶叶则展开了超过9小时的“夜间直播”,直播间里,拿出大量消费者期待的爆款,仅8月20日一天,便创造GMV超过102万元……

  入秋,佳节荟萃,是新春谷雨之后中国人售茶、饮茶的第二个高峰。在这个重要的节点,在平台与品牌的联袂努力下,抖音电商“茶香馥郁”:这里有精美的产品、这里有温文的展现、这里有巧妙的设计、这里有最大的诚意……

  以#中秋有茶礼为主题,以#DOU来饮茶节为IP,在8月20日至31日期间,抖音电商汇聚全国17个名窑瓷器、22款名茶产品,专访陶瓷、茶叶大师,为用户带来中秋茶礼盛宴;为陶瓷、茶叶行业商家提供专属活动曝光。在这场中秋茶礼盛宴,全国各地几十个陶瓷窑口、茶叶名山的相关商家参与其中,众多陶瓷、茶叶商家“新生代力量”实现了新增长。

  茶叶、陶瓷品牌和商家集中发力,成绩斐然,我们看到,抖音电商已然成为茶瓷品牌及商家认可的品效合一新阵地。商家紧密配合抖音电商运营节奏,持续加大投入和人力,一起迎接着秋茶季和下一个爆发节点的到来。

  结合百万直播间、商家自播排位赛、达人带货中秋礼等中秋茶礼特色活动,覆盖了更长的品饮周期、带来更美好的品饮想象。在抖音电商平台,行业合力正深刻地改善着大消费行业的发展要素,如同水面波纹渐渐打开,茶圈、茶人、茶行业的未来,纷纷投影其中。

  新玩法,构建茶与瓷的文化共鸣

  回顾本次抖音电商DOU来饮茶节,在12天的活动中,其激励覆盖了272个商家,整体GMV超预期,活动中也涌现出数个百万级、千万级商家。

  抖音电商是如何为茶行业创造动力的?我们找到了两个关键词——第一个,是“体验感。”

  对于茶企而言,中秋节礼季的重要性不言而喻,堪比春茶上新大促活动。实际上,在此之前,许多龙头茶企尝试过在这个节点发力。但是成绩平平,没有真正找到理想的突破口。难点就在于“体验”。

  在过去,茶叶类目存在线上价值难传递的问题,茶价值传递需要引导和面对面体验。这就是为什么,卖茶的商店往往以茶室的形象示人——品茶的现场感极为重要。

  怎么泡、怎么品、怎么理解在内的综合性的体验,是茶最大的魅力,更是决定消费者决策的动力。但是传统电商的图文形式,是让人很难直观想象与浸入的。

  另一方面,面临日益激烈的品牌竞争,茶行业传统的形象已经很难打动訇然崛起的年轻消费者,对于这批人而言,茶很遥远,似乎是神秘、是高高在上的。

  如何在新兴用户中培养习惯,也许是茶行业最大的难题之一。而抖音电商DOU来饮茶节IP,鼓励品牌以多元、亲和、人设化的呈现,弥合了距离,甚至形成了“破圈”。以体验为翘板,抖音直播带货的形式,甚至打开了中高端货品的消费习惯。

  另一点,是“共鸣”,是茶行业与茶具背后陶瓷行业的“共鸣”;它们在抖音电商直播间“合二为一”了,在抖音电商传播时,总是以一个名词出现。

  “整合”,是抖音电商创造共鸣的原点。一方面,抖音电商将茶与茶器相结合,在消费者的想象中构建了一个“茶空间”。这既基于一种敏锐的市场观察:以前,不管是从业人员还是销售通路,茶叶和陶瓷是分别独立开的;实际上,这两批客户在用户画像上的重叠度非常高。以两种兴趣为虹吸,客群可以互相流动。

  另一方面,从供应链整合的角度出发,抖音电商打通了茶行业、串联起两大产业带,放大中秋送礼这个节点的价值,撮合陶瓷、茶叶类目商家进行跨品类联动,创造新的商业逻辑。

  新模式,拓宽节礼季的生意想象

  “每个人都无法摆脱购买的冲动,整年都在节约用钱的人突然间变得十分铺张浪费,人们不仅对自己更大方,对亲朋好友也是一样大方——礼物可以洒向所有的方向。”

  四世纪,伊斯坦布尔的哲人利巴尼斯便这样评价了“礼”于人的意义。

  握在手中的礼物尽管是有价可依的物质,但其指向的却是情感无价的互动。它超越语言,融通隔阂,延伸双手,相比于书信,它是中国人人情事理的外化。它是存乎于大众文化中的公俗,也是节日里的商业密码。

  基于抖音电商对茶瓷行业这样蕴含着中国文化载体的洞察,悄然间,抖音电商正在帮助茶瓷行业塑造“买茶上抖音电商”的习惯,而中国茶,恰恰是恬静有力的中式生活观的一部分。

  另一方面,与健康直接相关的礼品、与家庭团聚相关的礼品的走俏,是大势所趋——在这样的视域下,以茶为总揽,抖音电商直播间所创造的热忱、团聚的气氛,本就是人们所向往的关于中秋的一种生活。

  跳出这些文化意义,就茶瓷行业的时序来看,从春茶季、到关键产区开窑的时间,再到如今的#中秋有茶礼#,抖音电商没有错过任何一个关于行业的重要时刻,反过来说,它大胆创造了新的“行业节点”,活用内容优势、达人优势、用户优势,力主行业联动,力推品牌进化,从兴趣出发创造新的消费热点现象。

  从消费者角度看,一种“节礼上抖音电商”的消费习惯正在被抖音电商所培养;从行业来看,“节礼季”模式,为茶瓷等大消费行业,创造了值得信赖的载体。

  当“说茶”与“售茶”融于一身,当茶文化与瓷文化合二为一,抖音电商正为茶行业创造着斐然的生意想象。

责任编辑:柯鹏

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