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解读一瓶水如何“年入过百亿元”

  伴随着这个夏天旺季的饮品大战“硝烟滚滚”,各家也纷纷披露今年上半年报数据。记者获悉,华润怡宝水品类收入在年规模百亿的基础上同比增长近30%,据了解,这已经是其连续5年来保持包装水年过百亿元规模。如何凭借着“一瓶水”就能创造单品年入过百亿元的奇迹?这瓶“你我的怡宝”背后到底有什么样的故事、征服人心的秘笈?

  1984年的深圳迎来了特区大规模建设的第五个春天,也迎来了邓小平同志视察的历史时刻。也就是这一年的11月19日,被深圳发展机遇所吸引的贵阳刺梨产品开发公司来到深圳蛇口工业区,想把“刺梨汁”这种贵州特有的碳酸饮料通过深圳推向全国,于是便有了怡宝的前身——中国龙环有限公司(简称“龙环公司”)。

解读一瓶水如何“年入过百亿元”

  1986年,龙环公司的第一辆货车

解读一瓶水如何“年入过百亿元”

  1989年,员工在位于蛇口的龙环公司门前留影

  在碳酸饮料市场上,早于龙环公司进入深圳的可口可乐和百事可乐等外资品牌不断在国内饮料市场攻城掠地,小企业被迫在夹缝中生存,另辟蹊径谋发展变得尤为迫切。得益于深圳开放的窗口,龙环公司在香港市场上发现了纯净水这种“新式饮料”,而且深受欧美和香港消费者的青睐,但国内还没有,龙环公司决定抓住机遇,填补市场空白。

  1990年,华润怡宝的前身——中国龙环有限公司在国内率先推出“怡宝”牌蒸馏水,并重金聘请了一家香港设计公司进行形象设计,瓶身上品牌中文以黑色粗体繁体字“怡寳”亮相,这家香港设计公司还提出了“洋为中用”、“中西结合”的品牌理念:建议同时采用法文C'estbon命名,意为 “美好”, 匹配呼应“怡寳”中文品牌名称。身处改革开放前沿,耳濡目染香港市场活力的深圳龙环,决定大胆采用这些颇为“港风”的品牌传播理念。于是,第一瓶同时打上“怡寳”、“C'estbon”的包装蒸馏水在深圳蛇口的龙环生产线诞生了。自此,这种当时在香港已经极为流行的包装水饮料传入深圳,继而拉开了中国专业化生产瓶装饮用水的序幕。这样也让深圳成为内地纯净水的发源地,包装饮水理念开始进入老百姓的生活中。

  更有意思的是,这一款40年前就“港味”十足的包装水名称、标识,一直沿用至今,成为如今家喻户晓的国民消费品牌,甚至以坚持几十年如一的“中法双语”独特醒目标识迎合了当下Z世代在各大社交媒体热捧的“复古港风STYLE”。

解读一瓶水如何“年入过百亿元”

  90年代初,怡宝饮料的包装获得金奖

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  当时蛇口工厂的包装机

  当然,正如改革开放是摸着石头过河一样,这瓶引领国人放下茶缸、拧一下就能喝水解渴的“怡寳”,也并非一开始就是“一帆风顺”,甚至在90年代初期一度面临经营巨亏、濒临破产的危险境地:

  在近30年前,一瓶怡宝水的售价为3元,坊间笑称“水比油贵”,喝纯净水一时成为身份和地位的象征。但正因是奢侈品,所以当时售卖纯净水的企业也不是很多,纯净水的销售渠道也较为单一。最常见的是很多销售人员每天骑着自行车穿梭于大街小巷,拿着一瓶水向马路边“士多”店的小老板推销 :“这是一种新式的饮料,安全无害、便利时尚。”一遍遍下来,尽管有店铺老板愿意尝试售卖,也有前卫的年轻人愿意购买,但是这种简单的营销手段,也只能带来小小销量,想要更大的舞台,就必须依赖于过硬的产品质量和强大的品牌优势。

  转机出现在1991年末,万科买下贵阳刺梨产品开发公司手中中国龙环51%的股份,成为控股股东。万科入主后,1992年,怡宝在管理层也大刀阔斧“换帅“,并正式发力饮用水市场,卖掉了碳酸饮料生产线,从国外引进了先进的纯净水生产设备,专门生产销售纯净水。

解读一瓶水如何“年入过百亿元”

  1992年,怡宝的广告

  为了维持优质产品的形象,怡宝在品质控制和管理方面做了大量工作,有两个比较突出的例子:怡宝当时的水处理设备采用了美国OS— MONICS公司的产品,可以保证不让一粒尘埃通过;怡宝是全国第一家,也是当时唯一一家采用“YSl6000”水质检测系统纯净水生产企业。给业界带来惊喜和希望的是90年代中期,怡宝率先把销售策略纳入企业的经营管理体系当中,开始大规模的品牌与营销投放。通过多渠道地推广和宣传,广大消费者逐渐接受了这种“新”的饮料,再加上广东经济的快速发展,生活水平的提高,瓶装饮用水市场逐步打开。各类品牌开始大量涌现,饮用水市场活跃了起来。据统计,从90年代初起步至90年代末,光广东省就已经有了100多家纯净水生产企业,年产销量达50万吨以上,这时候,瓶装饮用水真正回归本质,“飞入寻常百姓家”,成为了普通大众消费品。

  到了1996年,正值包装水大流通时期,怡宝的利润空间有所减少,主要竞争对手低价冲击,抢占市场;又恰逢万科实行专心发展房地产业务,决定对万科下属的非核心企业关、停、并、转。属于饮料业务的怡宝公司首当其冲,成为第一个被剥离出来的企业。在怡宝的这个历史拐点上,华润开始登场,当时正在全国大面积收购啤酒和饮料公司的华润创业,看中了这个“宝”,收购怡宝。

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  2000年,位于科技园北区的怡宝园区

  随着怡宝的飞速发展,蛇口工业园区原厂址已经容纳不下,2000年,怡宝从蛇口迁至南山区高新技术产业园区(北区)朗山路22号怡宝饮料园,开启新的征程。2001年,怡宝更换十几年老包装,变身如今街头巷尾熟悉的“你我的怡宝”绿瓶身影。

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  2001年,怡宝更换新包装“绿瓶装”

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解读一瓶水如何“年入过百亿元”

  (如今怡宝已在全国拥有9家自有现代化工厂、32家OEM工厂)

  2007年,怡宝销量突破百万吨,进入国内饮用水行业第一阵营,同年启动“走出广东计划”。随着怡宝的全国扩张之路,全国多个省份市场占有率保持高速增长,这瓶诞生于南山的水,发展到今天成为国内包装饮用水市场稳坐第二的“国民品牌”,成为饮料行业百亿大单品“爆品”,真正做到了妇孺皆知“你我的怡宝”,三十多年来一路陪伴全国人民身边。

解读一瓶水如何“年入过百亿元”

  2019年11月28日,国家体育总局相关项目管理中心单位、单项协会、运动员及合作企业代表共同出席会议,宣布怡宝正式成为中国国家队 /TEAM CHINA 合作伙伴。

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  国家队运动员的选择——怡宝

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  深圳湾体育馆地标,霸气呈现“国家队运动员的选择”

  在2021年夏天旺季的饮品大战中,适逢东京奥运如火如荼举行,借助与中国国家队的合作,华润怡宝无疑拿到了一张特别的“王牌”。本次奥运会为了确保疫情期间运动员们的补给保障和饮用水安全,怡宝作为国家队参赛保障物资,在赛前已经运输至东京保障营,助力中国军团征战东京。奥运结束后,体育代表团为怡宝发来了感谢信。在中国国家队征战东京奥运会的保障营地、运动员回国隔离时拍摄的Vlog中频繁出镜的怡宝,今年上半年不仅多次在热搜上“花式露面”, 而且还收获了一波不错的销售增长。

  以上文字根据《华润》杂志、《小食代》内容整理,图片来源:华润怡宝


责任编辑:余佳华

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