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章子怡入位立白,背后隐藏怎样的品牌“心机”?

发布时间:2021-01-14 12:33:33 来源: 大众网 责任编辑: 柯鹏

  近日,国内日化行业龙头领军品牌立白营销动作频发,自2020年10月携手吴亦凡打响“除菌洁净 立白搞定”的形象后,于2020年12月更是宣布国际巨星章子怡为品牌形象大使,引来营销界的广泛关注。

  营销界的业内人士都知道,品牌形象大使是品牌建设的重中之重。借助其影响力,品牌得以具象化地向消费者清晰地呈现品牌形象,以及持续传递品牌资产。日化巨头立白携手章子怡,透露了哪些营销之道?

  章子怡实力演绎天然洗护 引起广泛发酵

  2020年12月25日,立白官方微博发布洗洁精系列广告片,与此同时,正式宣布章子怡成为立白品牌形象大使。

章子怡入位立白,背后隐藏怎样的品牌“心机”?

  广告片整体延续了立白绿色、健康的基调,鲜花、水果、以及一袭素雅白裙的章子怡营造出了天然的家居生活景象。章子怡爱生活的形象跃然于屏,她所述说的“心‘怡’选择”,更是画龙点睛般强化了实力派巨星与实力派行业龙头之间的关联。

  在笔者看来,“心‘怡’选择”所传递的,已经不仅仅在于两款天然去油不伤手的透明洗洁精,更是已经深入到了情感价值层面,通过章子怡的真挚推荐,深化消费者对国民品牌立白的认知、认可,加深了消费者对“去油不伤手,立白搞定”的记忆点。

  营销的浪潮席卷全渠道,立白所有渠道店铺端、官网等端口均已上线章子怡宣传海报,爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站及数十余个app等传播渠道也同步开启宣传。

  “章子怡好美”、“最美形象大使”、“实力派”、“国民立白”……立白官宣微博当日,数万网友纷纷表达正向评论,可见在两者强强联手的带动下,影响力非同一般。

章子怡入位立白,背后隐藏怎样的品牌“心机”?
章子怡入位立白,背后隐藏怎样的品牌“心机”?

  立白为什么选择章子怡?

  立白之所以与章子怡合作,离不开气质契合、实力匹配、粉丝重叠这三大因素的考量。

  一方面,立白是国内日化行业领导者,是覆盖数亿用户的国民品牌。线下保持市场份额第一的优势,甚至线上在国内电商巨头京东,立白洗洁精也一直占据市场份额首位。而章子怡顶着“谋女郎”的头衔出道,又主演李安的电影闯入好莱坞,在国内外影坛有着超高的影响力。章子怡与立白二者的携手可谓是旗鼓相当,强强联合。正是在这份高契合度下,品牌和形象大使的携手才能爆发出1+1>2的效果。

  在银幕上,作为演技实力派的章子怡,一向精益求精,实力铸造多个经典角色。生活中,她爱家顾家,这与对待产品精益求精的立白完美契合。章子怡入位立白,将赋能立白品类升级,带给用户全新的品牌形象。

  此外,数据显示,立白洗洁精90%以上的用户为女性,妈妈群体更是最典型标签。而章子怡的粉丝人群从年龄、行为、观念的客观标签上,与立白的目标受众高度吻合。她们是照顾家人的主力,注重产品的安全性,更注重家庭健康。立白牵手章子怡,对于立白和用户进行更高频次、更有质量的对话大有裨益,品牌与消费者的黏性将得到进一步强化。

  章子怡赋能立白品类升级,未来可期

  当下,80、90后的年轻人逐渐成为了消费主力军,处于事业上升期的他们,消费观念更加积极、超前,消费升级潜力巨大。

  他们也正逐渐成为洗洁精产品的消费主力军,而章子怡无论是在影视的硬实力、还是综艺的专业形象输出,都潜移默化地影响着这群相对年轻的用户群体。她以品牌形象大使的角色入局立白,对立白的影响效果也将愈加深远。

章子怡入位立白,背后隐藏怎样的品牌“心机”?

  笔者注意到,官宣TVC中,与章子怡同框的是立白全新升级的透明瓶洗洁精。据了解,透明精属于立白餐洗品类升级的一个强烈信号。章子怡为它“站台”,不仅将“去油不伤手,立白搞定”的理念进一步强化,也给受众塑造了产品更专业、更进阶的形象。

  整个餐洗行业市场,“去油”、“不伤手”、“温和”随处可见,越发显示出同质化的窘况。那么,牵手章子怡后的立白,如何从同质化竞争中突围,实现品类升级?

  基于两者的强强联合,立白或将进一步挖掘品牌形象大使光环下的深层价值。在双方合作的推动下,立白不仅要撬动用户关注,更有意带动全品类、乃至品牌形象的全新升级。立白将通过章子怡为全餐洗品类“站台”,激活现有用户和目标用户对立白餐具洗涤形象的全新认知,并吸引消费者对现有的果醋洗洁精、机洗产品等趋势产品的高度关注。可以推测,透明精只是品类升级的第一步。接下来,立白将通过产品升级,品牌的高端化来撬动餐洗行业新一轮的增长,进而搞定市场,继续保持行业领军者地位。

  除产品升级以外,在销售阵地方面,立白对渠道布局的重视也可见一斑。据了解,2021年,立白将联合京东,从消费者数据挖掘、品类营销活动共创、趋势产品推广等方面,继续推进立白餐洗品类升级,为不同消费者群体带来更优质的厨房洗涤体验。

  2021年已经来临,章子怡与行业龙头的强强联合,还将有哪些营销动作,又将如何对行业产生深远影响?对于立白与章子怡的营销重头戏,我们拭目以待。


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