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共享+共创:大悦城重度运营再升级

  随着国内国际双循环新格局的渐趋明晰,内需在“三驾马车”中对GDP的拉动作用将愈发凸显,14亿人的消费市场俨然已成为下一个十年中国经济发展的最大引擎。对商业地产而言,供需两端的变化亦可知微见著:需求端分化明显,高品质个性消费与理性化刚性消费并驾齐驱;线上线下消费选择分野更加明确,线上更看重低附加值的快捷体验,线下则趋向于高附加值的极致化体验,实体商业承载的不仅是单纯的售货功能,还在传递品牌信息、抒发消费者多元化的需求与审美表达;市场多变性愈加明显,用户习惯非常态与不稳定。三者在激烈共振中,共同引导出消费多样化的趋势,即消费决策标准、评价标准及变化方向均呈现出多变的发展轨迹。

  在供给端,数字化发展成为行业共识,如何变现将是下一个焦点。目前,96%的购物中心已形成数字化转型战略,超过60%的购物中心将数字化转型设为现阶段战略目标。在存量搏杀和疫情风险的警示下,行业试错成本陡升。数据显示,2020年上半年全国购物中心总商业面积减少78万平米,线下空间极具缩量,而商户业绩冲击明显,多家快时尚及运动巨头销售跌幅超40%。因此,品牌倾向于选择更具保障的合作方,聪明的头部资源也更希望基于价值互补的原则进行强强联合。

  如此趋势下,实体商业对重度运营能力和经营回报能力的重视,达到了前所未有的新高度。而提到“重度运营”,就一定绕不开一直以“精细化运营”作为发展理念的大悦城。在行业从非标准化进化到标准化的过程中,大悦城践行“人-货-场”营销逻辑,通过标准化管理体系的建立,着力提升场内体验,实现从了“从0到1”的蜕变。数据显示,近三年来,大悦城控股旗下商业项目销售复合增长率达16%,客流复合增长率达17%;一年涌现超500家全国销冠品牌及1000家月销百万店铺。与此同时,大悦城还拥有着超800万的会员总量,以及约187亿的品牌估值。

共享+共创:大悦城重度运营再升级

  (大悦疯抢节)

  然而,市场的变化要求实体商业不断地创新实践。11月11日,大悦城控股通过商业品牌推介会正式对外发布了商业板块的全新重度运营战略。在未来,大悦城将以“经营客群”为中心,将“人-货-场”关系升级到“社群-内容-场景”的重度运营模式,构筑共享与共创的实体商业新生态。

  “共享”与“共创”,要想实现真正的落地并不容易。这既需要更开放的心态,也需要更扎实的重度运营能力。而大悦城控股的自信与底气,正来源于其背后的五种重度运营能力。

  首先是大悦城的数据开放能力。在与某国际知名化妆品的合作中,大悦城为其提供了包含会员数据及品牌一手数据的定制化经营诊断服务,深度剖析该品牌用户画像、消费偏好、目标品牌客群重合度、跨品类潜在联动品牌等经营课题,并向该品牌的潜在客群进行精准推送营销,最终实现到店转化率5%、人均消费超2000元、拉动消费近50万、门店日均销售提升41%。基于行业领先的智慧商业系统,大悦城海量的精细化用户数据将成为一座不可多得的营销宝矿。

  其次是快速应变能力。面对疫情冲击,大悦城第一时间调整经营策略,重点助力外卖餐饮,实现每周外卖总金额同比提升210%;在不到一个月的时间内迅速上线线上商城,实现超1500家品牌进驻,疫情期间累计销售近5000万元;项目员工、店员及总经理同时上阵直播,总场数超660场,拉动销售近2000万元;积极通过社群营销强化客群连接,建立近300个自管细分社群,吸引超6万消费者加入,同时结合主题造节,紧抓消费痛点与热点,提升经营业绩,从根本上帮助商户走出困境。

共享+共创:大悦城重度运营再升级

  (疫情期间大悦城线上直播)

  数据开放和快速应变的基础是技术赋能能力。大悦城智慧MALL整体解决方案,通过技术赋能消费者体验升级、商业与物业管理水平智能化,以及品牌方经营体验的提升。消费者端,智慧系统全面覆盖从停车场景、公区场景到支付场景与离场场景,经营端则覆盖商业管理、商户经营及物业管理三大维度,协助进行数据资产运营、流量运营、数据营销能力输出、降本增效等工作,通过人脸识别、多屏合一、物联网、智慧POS等技术手段实现科学化管理。

  在技术赋能的加持下,如何用好商业数据,为商户提供个性定制化的服务就成为关键。无论是实现“一城千面”的场景体验,还是避免“大水漫灌”的资源浪费,亦或通过差异化服务体验强化消费者粘性提升,大悦城都在基于客户细分需求与细分痛点制定个性解决方案,不断满足产品与服务两端动态发展的需要。产品端根据不同的消费客群,与品牌方共建主题街区,成为细分客群的打卡胜地;商户端通过业绩激励、定向帮扶、专项抽成等举措进行定制化合作,在“618年中折扣季”定向帮扶商户1054家,共计实现1.92亿元销售额,环比增长77%。消费者服务则通过客群营销定制化,进行兴趣社群营销与会员尊享服务,提高粘性,刺激到店消费。

共享+共创:大悦城重度运营再升级

  (西单大悦城黑科技:电子盖章积分系统)

  而实现营销价值最大化的,则是大悦城独到的场景运营能力。大悦城以细分客群为基础,基于客群细分需求开展细分场景营销及细分内容推介,力求“在对的场景给对的人推送对的内容”。通过用户属性信息、会员生命周期、消费行为及个性信息相结合的方式,对客群进行细分管理,并分析他们的细分需求可能性。基于客群所在的生命周期阶段,以及离场、进场等不同场景,选择合适的营销方式、角度及内容,并根据客群喜好,以垂直化运维方式推送品牌、社群、服务等类别的细分内容,实现与客群间的高频互动维系。

  在五种能力的支撑下,大悦城的新重度运营,将首先从共享上寻求突破:在数据共享层面,通过周期性数据开放、利用“区块链”技术进行数据脱敏及未来“高定服务”数据需求相结合的形式,为商户提供数据共享,充分为商户的科学化管理与营销决策提供智慧赋能。客群共享层面,通过目标客群共享与潜在客群共享,实现线下开业活动、大型节点、社群活动以及线上商城导流,助力提升人气与销售转化;营销共享层面,通过大悦城全年营销IP矩阵的策划,在每年超千万营销费用及超亿级海量曝光的加持下,强劲助力商户业绩提升;平台共享方面,大悦城经营多年的国内外头部资源聚合平台,商户可一键接入,实现资源流量互通。

  除了上述的共享模式,大悦城还向商户提出了更高阶的服务方案,即高定服务。针对战略重点合作品牌和重要合作伙伴,大悦城将从数据服务、业绩激励、营销补贴和客户共享等四个方面实现“一店一策”量体裁衣式服务赋能。数据服务方面,将提供需求用户画像偏好反馈及定制化专题研究,深入剖析经营增益信息;业绩激励方面,将主要通过大型节点激励及业绩合同激励双管齐下的方式,助推业绩冲高;营销补贴方面,将通过定向补贴与专项抽成相结合的方式,根据商户情况因店制衣,有的放矢;客户共享方面,可为合作方进行会员信息共享、身份共享与权益打通,同时满足三方切实需求。

共享+共创:大悦城重度运营再升级

  (大悦嗨新节)

  在开放共享的基础上,大悦城还将通过场景共创、社群共创、内容共创,进一步实现价值共创。通过场景共创,打造强连接、强吸引与强声量的场景体验,重新定义未来商业空间;通过社群共创,打造高净值、高认可度及高黏性的社群载体,在众多细分客群中建立同样的心有灵犀品牌形象,从精神属性上强化双方关联;通过内容共创,与头部合作方共同打造新产品与新体验。

  随着商业运营商、商户和消费者的联结进一步加强,运营商作为生态的缔造者与赋能者,只有不断通过重度运营功底彰显创新及可持续发展能力、构建优质的商业生态,才能实现三方的价值共生与共赢。大悦城“共享+共创”的重度运营模式,显然已经把握到了商业生态系统的发展趋势:更开放、更敏捷、更智慧、更体贴。大悦城这一全新的重度运营模式,也将为行业带来全新的思考与启迪。


责任编辑:柯鹏

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